舊愛還是新歡—大學生繼續選擇就讀 原學校研究所之研究 教育部103年度提昇師資素質獎助經費 研究計畫－研究報告 舊愛還是新歡—大學生繼續選擇就讀 原學校研究所之研究 計畫主持人：國際企業經營系 許炳堃老師 計畫執行期限：103年1月-103年10月 計畫編號：103-tut- 05

一、前言 「追求高學歷」的觀念一直以來都根深蒂固存在於台灣社會當中。 高等教育量的擴張並未伴隨著質的改善，而且教育政策制定的過程中，忽略人口變化所帶來的影響，以致造成各級教育受到嚴重衝擊。 受到少子化衝擊影響，各校系缺額總人數不斷攀升，錄取率與缺額人數亦都創下歷史新高紀錄。在此趨勢下，研究所方面的招生危機亦已顯見。

一、前言 Reichheld(1993)的研究結果指出，保留現有顧客的成本遠低於取得新顧客的成本，而且維護與舊有顧客關係的成本亦低於維護新加入顧客的成本。因此消費者再購買意願是近年來非常熱門的研究課題(Garbarino & Mark, 1999; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996)。 因此，大專院校在此競爭激烈的教育市場中，應該思考如何留住即將畢業的學生，使其繼續選擇就讀原學校的研究所? 瞭解學生之再購意圖(亦即選擇就讀原學校研究所)將可以擬定成功的招生策略。

一、前言 本研計畫的目的在透過計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)，探討大四學生繼續選擇就讀原學校研究所的行為意圖，意即探討大四學生若將來要繼續就讀研究所，那麼他(她)是否具有選擇報考原校研究所的意圖，以及該行為意圖受到哪些因素的影響。 此外，採用(大學生活)滿意度以及同儕朋友對選校決策的重要程度這個兩因素作為干擾變項，探討這兩個因素在學生選校的行為決策中扮演什麼樣的角色及其影響效果。

二、研究目的 將原始TPB模型中的變項（包括行為態度、主觀規範、知覺行為控制）依據選校影響因素、知覺風險等相關文獻加以具體化並建立一個適合探討繼續選擇原學校研究所行為意圖的模型。   根據TPB模型、消費者行為理論、行動控制理論，提出TPB模型中可能存在的干擾因子，並探討影響原始TPB 模型中線性關係的可能原因。 探討干擾變項在TPB模型中所扮演的角色以及其影響效果，並且研擬大專院校留住即將畢業學生繼續選擇就讀原學校研究所的相關招生策略。

三、研究架構 本研究計畫以計畫行為理論的四個構面，態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意圖，並且加上滿意度及同儕朋友對選校決策的重要程度兩個干擾變數，探探討干擾變項是否會改變自變數(態度、主觀規範、知覺行為控制)與依變數（繼續選擇就讀原校研究所意圖）之間的相關形式或強度。研究模型架構如下圖所示。

三、研究架構

四、研究假說 H1：知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇 就讀原校研究所意圖有正向影響。

四、研究假說 H4：選校決策者的滿意度會正向干擾知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響。

四、研究假說 H6：選校決策者的滿意度會負向干擾同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。

四、研究假說 H8：同儕朋友對選校決策的重要程度會正向干擾同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。

五、問卷編制 本研究計畫以台南應用科技大學管理學院、生活科技學院、設計學院、藝術學院、旅遊學院大四學生為調查對象，發放400份問卷，有效回收率為93.75%。 問卷內容分成個人基本資料與TPB模型架構兩部分。 個人基本資料包括: 性別 就讀院別 就讀科系

五、問卷編制 模型架構共包括六個構面，分別為 「知覺選擇就讀原校研究所之價值(行為態度)」 「知覺選擇就讀原校研究所之風險控制(知覺行為控制)」 「同儕朋友規範(主觀規範)」 「繼續選擇就讀原校研究所意圖」 「大學生活的滿意度」 「同儕朋友的重要程度」 其中後兩者為干擾變項。

六、資料分析- 樣本背景變項次數分配百分比統計表 分項 次數(人) 百分比 (%) 總和 性別 男 140 37.3 375 (100%) 女 235 62.7 學院 管理學院 135 36.0 生活科技學院 125 33.3 設計學院 40 10.7 藝術學院 35 9.3 旅遊學院 系別 會計資訊 15 4.0 財務金融 30 8.0 國際企業經營 企業管理 資訊管理 20 5.3 生服系 服設系 餐飲系 時尚系 視覺傳達 美術系 音樂系 應英系

六、資料分析- 初始驗證性因素分析之適配度摘要表 構面/題項 個別信度 組合信度 平均變異抽取量 知覺選擇就讀原校研究所之價值 A1 A2 A3 A4 A5   .78 .51 .79 .71 .60 .91 .64 知覺選擇就讀原校研究所之風險控制 B1 B2 B3 B4 B5 .54 .68 .63 .73 .76 .93 .69 同儕朋友規範 C1 C2 C3 C4 .84 .81 .85 .92 .86 繼續選擇就讀原校研究所意圖 D1 D2 D3 D4 D5 .89 .96 .88 滿意度 E1 E2 E3 E4 E5 .94 .82 同儕朋友的重要程度 F1 F2 F3 .80

六、資料分析-刪除/保留題項的分析結果 構面 刪除題項 保留題項 知覺選擇就讀原校研究所之價值 A4 A1 A2 A3 A5 知覺選擇就讀原校研究所之風險控制 B2 B5 B1 B3 B4 同儕朋友規範 C1   C2 C3 C4 繼續選擇就讀原校研究所意圖 D4 D1 D2 D3 D5 滿意度 E2 E5 E1 E3 E4 同儕朋友的重要程度 - F1 F2 F3

六、資料分析-刪題後的整體配適度摘要表 項目 本研究結果 適配標準 結果 卡方/自由度 1.97 < 2 符合標準 GFI 0.93 > 0.90 AGFI 0.91 RMR 0.04 < 0.05 RMSEA 0.05 < 0.08 NFI 0.95 CFI 0.92 IFI RFI

六、資料分析- 刪題後驗證性因素分析之內在品質適配度摘要表 構面/題項 個別信度 組合信度 平均變異抽取量 知覺選擇就讀原校研究所之價值 A1 A2 A3 A5   .77 .52 .59 .81 .60 知覺選擇就讀原校研究所之風險控制 B1 B3 B4 .61 .68 .84 .63 同儕朋友規範 C2 C3 C4 .87 .96 .95 .85 繼續選擇就讀原校研究所意圖 D1 D2 D3 D5 .91 .88 .89 .80 .93 滿意度 E1 E3 E4 .83 .82 .94 同儕朋友的重要程度 F1 F2 F3 .86 .78

六、資料分析- 各潛在變項之描述性統計與積差相關彙整表 構面 M SD AVE 1 2 3 4 5 6 3.6 1.6 .65 .80a   4.9 0.8 .64 .51** .80 a 3.3 1.2 .88 .50** .37** .94 a 3.9 1.9 .86 .38** .58** .93 a 4.2 1.4 .82 .26** .31** .32** .90 a 3.4 0.7 .83 .30** .36** .91 a 1. 知覺選擇就讀原校研究所之價值；2. 知覺選擇就讀原校研究所之風險控制；3. 同儕朋友規範；4. 繼續選擇就讀原校研究所意圖；5. 滿意度；6. 同儕朋友的重要程度。   註: 1.表格中除平均數（M）、標準差（SD），以及對角線的平均變異抽取量（AVE）平方根之外，其餘為積差相關係數值。 2.「a」表示數平均變異抽取量開根號值，當此數值大於其他相關係數值時，代表具備區別效度。

六、資料分析-信度分析 在信度分析方面，Bagozzi 與Yi (1988)指出一個具有信度的量表必須組合信度大於0.7，以及平均變異抽取量大於0.5 的標準。 根據表6可知，本研究六個潛在變項的組合信度值皆大於標準值0.7；而平均變異抽取量則分別亦均大於標準值0.5，顯示本研究量表的信度不錯。

六、資料分析-效度分析 在效度分析方面，刪除後的衡量題目與對應變項間的因素負荷量均達顯著水準，顯示本研究各量表具有收斂效度（convergent validity）。 再者，Fornell 與 Larcker (1981)認為，區別效度（discrimant validity）可藉由比較每個變項之平均變異抽取量（average variance extracted,AVE）平方根與相關係數而得，根據表7 變項的平均變異抽取量平方根均大於該變項與其他變項的相關係數值，顯示本研究各量表亦具有區別效度。

七、假說驗證-自變數與干擾變數對依變數之層級迴歸分析摘要表   繼續選擇就讀原校研究所意圖 自變數 模式一 模式二 模式三 H1 行為態度 .38** .34** .30** H2 主觀規範 .25** .16** .10** H3 知覺行為控制 .37** .31** 滿意度 .08* .07* 同儕選校決策 .03* .01* H4 態度 x 滿意度 .06* H5 規範 x 滿意度 .02* H6 知覺 x 滿意度 .05* H7 態度 x 選校決策 .25* H8 規範 x 選校決策 .16* H9 知覺 x 選校決策 .11* R2 0.42 0.48 0.52 F 131.49** 70.80** 31.86**  R2 0.06 0.04  F 3.07** 4.20**

七、假說驗證彙總表 假說 內容 結果 H1 知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖有正向影響。 成立 H2 同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖有正向影響。 H3 知覺選擇就讀原校研究所知覺風險控制對繼續選擇就讀原校研究所意圖有正向影響。 H4 選校決策者的滿意度會正向干擾知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響。 H5 選校決策者的滿意度會正向干擾知覺選擇就讀原校研究所之風險控制對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響。 H6 選校決策者的滿意度會負向干擾同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。 H7 同儕朋友對選校決策的重要程度會正向干擾學生態度對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。 H8 同儕朋友對選校決策的重要程度會正向干擾同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。 H9 同儕朋友對選校決策的重要程度會正向干擾知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響。

八、研究結果 1.知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖有正向影響。當學生知覺到選擇就讀原校研究所對其自身具有高度的價值時，例如有助於未來就業或人際交往時，其報考原校研究所的意圖也會跟著提高。   2.同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖有正向影響。當學生周遭的同儕朋友認為其應該報考原校研究所時，其繼續選擇就讀原校研究所意圖也會跟著提高。

八、研究結果 3.知覺選擇就讀原校研究所知覺風險控制對繼續選擇就讀原校研究所意圖有正向影響。當學生認為自己可以克服這些風險的程度愈高時，則愈有可能報考原校研究所，亦即其繼續選擇報考原校研究所的意圖也愈強。   4.選校決策者的滿意度會正向干擾知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響。當學生認為選擇就讀原校研究所對其自身有很大的幫助時，若他對過去就讀大學的滿意度也很高時，可能會增加其選擇就讀原校研究所的意願。

八、研究結果 5.選校決策者的滿意度會正向干擾知覺選擇就讀原校研究所之風險控制對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響。當學生了解選擇就讀原校研究所可能產生一些風險，比如學費很貴、可能沒辦法如期畢業等。針對這些風險有些學生可以克服的程度很高，就這些克服風險程度高的學生而言，若他對過去就讀大學的滿意度也很高時，可能會增加其選擇就讀原校研究所的意願。

八、研究結果 6.選校決策者的滿意度會負向干擾同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。當學生對過去就讀大學的滿意度高時，他本身繼續選擇報考原校研究所的意願就會跟著提高，此時周遭同儕朋友若規範學生不要繼續報考，這樣的規範即是外在影響因素的一種，但因為學生對學校有高的滿意度，因此同儕朋友的規範對他而言就不是那麼重要了，亦即學生的滿意度愈高時，會降低同儕朋友規範對報考意圖的影響。

八、研究結果 7.同儕朋友對選校決策的重要程度會正向干擾學生態度對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。同儕朋友對選校決策的重要程度愈高，學生態度對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響愈強。   8.同儕朋友對選校決策的重要程度會正向干擾同儕朋友規範對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響關係。若學生認為同儕朋友對選校決策十分重要，則當同儕朋友都覺得他應該繼續報考原校研究所時，他就會比較認同同儕朋友的規範，進而增強他報考原校研究所的意圖。

八、研究結果 9.同儕朋友對選校決策的重要程度會正向干擾知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響。同儕朋友對選校決策的重要程度愈高，知覺選擇就讀原校研究所之價值對繼續選擇就讀原校研究所意圖的正向影響愈強。