第10章 大陸航空—從廢墟出發　　　　

本章大綱 10.1 羅倫佐時代 10.2 大陸航空再度從破產陰霾中重生 10.3 在戈登‧貝紳的領導下浴火重生 10.4 他是怎麼辦到的？ 10.5 最新發展

前言 行銷和管理層面的重大錯誤，幾乎曾毀了大陸航空(Continental Airlines)；但是在短短數年內，在新管理團隊的努力之下，該公司成功地扭轉頹勢，成為航空業的耀眼明星。

羅倫佐時代 羅倫佐以手腕靈活見長，擅長以小搏大，靠著大量舉債及小額自有資金，建立起航空帝國 開端 羅倫佐處置大陸航空的手法 東方航空的消逝

大陸航空再度從破產陰霾中重生 羅倫佐的傳奇故事 病態的航空產業 像大陸航空這樣債務龐大、流動性受限的公司，通常會面臨兩個主要的問題： 第一，整體經濟何時才能從不景氣中復甦？ 第二，未來幾年的燃油價格攀升的風險有多高？

表10.1 1987年至1991年之間 主要航空公司的表現

　資訊方塊：企業文化的重要性 如果員工了解公司成立的宗旨，以及他們所應該遵循的準則，就比較有可能做出合乎那些準則的決策，也比較容易認為自己在組織中扮演重要的角色。員工會因為職場生活對他們具有特殊意義而受到激勵。 企業文化是否有可能過於樂觀呢？請討論之。

在戈登‧貝紳的領導下浴火重生(1/2) 大陸航空雖然名列美國第五大航空公司，但是根據下列美國交通部的品質指標看來，它同時也是美國十大航空公司中，表現最差的一家 班機準時抵達的比例（意指班機在預定抵達時間的15分鐘內降落在機場的比例）。 每1,000名旅客中，申報行李遺失的數量。 每10萬名旅客中，提出客訴的件數。 非自願性的拒絕登機次數（意指由於航空公司超賣機位或其他因素，造成持有機票的旅客被拒絕登機）。

在戈登‧貝紳的領導下浴火重生(2/2) 貝紳讓公司員工變得更快樂 薪資平均提高了25% 病假減少了29%以上 員工離職率降低了45% 勞工賠償(workers compensation)減少51% 員工在工作中受傷的比率降低54% 戈登‧貝紳

表10.2 1992~1997年間，大陸航空在貝紳上任前後的營收及獲利狀況

他是怎麼辦到的？ 貝紳在領導大陸航空這家鬆懈懶散、充滿敵意的公司，邁向重生之路的過程中，強調的就是人本精神。 已獲得改善的員工關係需要用具體的行動來鞏固及維繫，以提振員工的士氣。 大陸航空目前的首要之務就是讓顧客回流，因此他們捨棄了過去節省成本的策略，轉而把重點放在提供更優良的服務及更優質的產品上。 貝紳並重新規劃需求量較高的航線，「飛到旅客想去的地方」。 大陸航空仍面臨財務上的考量。

資訊方塊：「X理論」和「Y理論」 經理人(1/2) 不喜歡工作的人 缺乏雄心壯志 不負責任 對改變有抗拒感 不喜歡帶頭，喜歡被人領導

資訊方塊：「X理論」和「Y理論」 經理人(2/2) 樂在工作 樂意負起責任 能夠獨立自主 能夠自我控制 具有想像力、思考力及創意 在現今的職場上，是否有可以讓「X理論」經理人發揮的舞台？若有的話，會在什麼樣的情況下呢？

表10.3 1992年至1997年間，大陸航空在貝紳上任前後的競爭地位

表10.4 1992~1997年間，全美前五大航空公司的獲利表現比較

　最新發展 邁入2000年後，外部環境對整個美國航空業造成很大的衝擊，其中以2001年的911事件所造成的影響最深。大陸航空近幾年的獲利大部分還是出現赤字。 貝紳所遺留的典範 一項由Conde Nast Traveler針對商務旅客進行的問卷調查中發現，在美國航空業者中，大陸航空是國外航線商務艙服務最佳的公司，並且是美國國內航線頭等艙服務最佳者。 貝紳所留下的還有對員工的重視。

表10.5 大陸航空和其他兩家未破產的主要競爭對手的比較(2002~2005)

學習重點 組織在短時間內東山再起是有可能的 讓員工有榮譽心，並有個關心他們的管理團隊 相互矛盾、前後不一的策略是不堪一擊的 處理勞資關係時，應儘量避免採取具敵意的手段 單靠低價競爭的危機

討論問題(1/2) 羅倫佐是否能以更具建設性的方法，來處理大陸航空的工會問題？若是的話，該怎麼做？ 請比較貝紳和第18章賀伯‧凱勒赫(Herbert D. Kelleher)處理西南航空員工關係的做法。兩者是否有哪些共同點及相異點？ 請比較貝紳和羅倫佐的管理風格，你能得出哪些結論？ 貝紳認為他接掌大陸航空之後所推動的「敞開大門」政策，是促成該公司扭轉頹勢的重要原因之一。你認為呢？那麼重新粉刷飛機是否也產生了很大的作用？

討論問題(2/2) 你要如何激勵員工，使他們能夠以客戶為優先呢？ 在羅倫佐時代，大陸航空的管理高層經常變動，你認為這個現象的原因和所導致的結果各是什麼？ 在本案例中，要如何激勵那些派遣員工，也就是那些領取的薪資低於同業工會成員的機師和技術熟練的維修人員，以提供一流的服務，並培養出團隊精神？

實務演練 現在是1994年，貝紳剛剛接掌大陸航空，而你是他的助理。貝紳要你準備一份報告，提出儘速改善客戶服務的方案。他也要求你擬出一份企劃書，讓潛在客戶（包括商務旅客及非商務旅客）了解公司正致力於改善客戶服務。請儘可能地提出具體建議。 你是東方航空技師工會的領袖。現在是1986年，羅倫佐剛剛收購了東方航空。你非常清楚羅倫佐是如何瓦解大陸航空的工會勢力，而且市場上盛傳著羅倫佐將會用類似的手法，處理東方航空的工會問題。請就以下兩種情況，提出你的因應策略： 你決定當個和事佬，尋求和解。 你打算和羅倫佐硬拚到底。 你認為你的勝算有多大？

小組辯論 貝紳曾說過：「你可以把航空公司的營運成本壓低到根本沒人想搭你們公司的飛機。」請就此進行辯論，並討論航空公司要如何讓自己與眾不同，以訂定高於同業的價格。