第十一章 体育与大众传媒

第一节 体育传媒市场产生与形成 一、体育传媒市场产生 (一)参与和观赏体育人口的兴起 1 市民社会的形成使体育的平民化、普及化得以实现 2 近代体育的国际传播使更多的人参与和观赏体育运动 3 奥林匹克运动的复兴和发展使人们更加关注和参与体育运动

（二）商业体育和职业体育的产生 1 19世纪末20世纪初商业体育产生 （商业体育和职业体育是资本主义社会的产物） 2 大企业开始培养职业选手 拳击、足球、棒球等运动项目出现职业选手。 3 竞争激烈的体育赛事吸引媒体关注和传播体育赛事（从1931－1934年有150名足球选手倒在运动场。拳击选手死伤多人）。 4 运动员买卖市场的出现为媒体商业化运作提供条件  

（三）报刊的普及和广播电视的出现 1 报刊的普及登载体育比赛消息 2 广播的出现报道体育赛事 3电视对体育赛事的报道

二、体育传媒市场的形成（20世纪30－60年代） （一）首次闭路电视转播奥运会（1936年柏林奥运会）将传真照片登载在报刊上： 1 以体育比赛为契机开发新的媒体 2 通过媒体传播体育赛事（讲谈社的《少年杂志》开辟了奥林匹克专辑，发行量突破150万部） 3 以体育为手段通过传媒扬国威 4 国际合作开发体育传媒（通过日本通信省与德国邮政部合作开发）

（二）首次进行彩色电视转播奥运会（东京奥运会1964年） 1 电视的普及和体育赛事的转播技术，满足受众的当下感受 2 促进体育的普及和国际化发展 3 人们开始关注体育传媒市场 4 以体育为手段通过传媒树立国家形象

第二节 体育传媒市场的发展 一、体育传媒市场发展 1 体育国际化和职业化导致体育传媒市场的产业化 1974年，国际奥委会通过了对“业余化”的新定义。即规定，允许运动员在参加体育运动期间获得工资，允许运动员获得参加学习期间的体育奖学金。萨马兰奇于1981年修改了《奥林匹克宪章》的有关条文，去掉了“业余”一词，体育这一概念开始脱离业余化。这一阶段，国际足联（FIFA）主席也首次从欧洲之外的国家中选出：1974年，英国的斯坦利·劳斯卸任，巴西成功的商人阿维兰热当选国际足联主席，将商业化引入足球运动，使国际足联腰包渐鼓，发展成为可以和国际奥委会分庭抗礼的国际单项体育组织，世界杯赛也成为可以和奥运会一争高下的体育重大赛事。

2 大众消费社会化促进体育传媒产业化 70年代以来，生产力的广泛提高导致大众消费社会的出现，先进国家的大众消费社会化速度发展，体育自身成为强大而有力的交流工具。同时，全球经济因素大大加强了体育和媒体间的共生关系。因此，强大的全球公司捐钱获赞助媒体体育报道，尤其是在电视体育报道上。于是，随着媒体的国际化，体育运动朝着全球化方向迅速发展。这个过程中，体育作为市场的对象之一逐渐实现了商品化。同时，70年代世界性电视媒体的普及媒体的发达也不断刺激人们的欲望，使人们的思想更加开放。体育越来越成为大众喜爱的软件。

二、体育传媒市场发展 1电视转播权的出售 自1960年的罗马奥运会开始，奥运会电视转播权第一次进行出售。其中以5万美元和50万美元的价格分别出售给日本的NHK和美国的CBS。到了1968年的墨西哥奥运会，墨西哥市以400万美元的价格向ABC电视台出售电视转播权，这一次，国际奥委会（IOC）首次取得的15万美元的转播权费用。

2 传媒与体育联姻打造体育传媒市场 20世纪70年代初期是足球运动职业化的上升期，需要庞大的资金作保障，电视转播权问题自然而然成为国际足联考虑的重点问题。阿维兰热冲破各种传统实力的束缚，以一个“商人”的身份来从事自己的工作，进而实现其雄心勃勃的庞大计划。足球的电视价值吸引了可口可乐和柯达等跨国公司的介入，使得足球电视与足球运动共同走向繁荣。国际足球联合会从仅有6个会员国的组织，发展成目前拥有200个成员协会的最大的国际单项体育联合会。

70年代初期，美国的全国篮球协会（NBA）组织的职业联赛还是一个负债累累、几近倒闭的体育组织。在紧要关头，NBA的董事会选出了著名的律师大卫·斯坦恩出任总裁。斯坦恩上任伊始就召集一批电视和法律专家成立了媒体传播部，公开声称电视台应该成为美国篮球协会的重要客户，与电视台打交道应成为协会最重要的日常工作。“电视是美国职业篮球的命根子”成为美国职业篮球界的共识，这位英明的职业篮球领导人成功地使NBA步入了一个崭新的时代，从70年代末，电视转播销售占NBA总收入的55%以上。

3体育传媒全面市场化运作 1976年的加拿大蒙特利尔奥运会和1980年的苏联莫斯科奥运会都是血本无归，从而宣告政府出资主办奥运会模式的终结。到1984年奥运会时，只有美国洛杉矶一家申办。商人出身的美国人尤伯罗斯没有要政府一分钱，靠筹资的7亿美元，几乎是单枪匹马地筹办了洛杉矶奥运会，结果净赚2.15亿美元，开创了民间办奥运会的“尤伯罗斯模式”。在这个模式里，电视转播、电视广告起到了决定性的作用。仅电视转播权一项，就从1980莫斯科奥运会的8798.41万美元飚升到28631.40万美元。电视转播权的销售、电视广告的拍卖、企业赞助占所有收入的90%还要多。 这两个具有代表性的体育组织的“发迹”和奥运会成功模式的探索，使得其他国家体育组织和各国际单项联合会竞相效仿，从而在电视转播权的问题上达成了共识。体育媒介市场得以充分发展。

第三节 体育传媒市场走向成熟 一、体育传媒市场走向成熟的背景 1 20世纪90年代至今是世界体育传媒市场开始走向成熟的时期 随着市场时代的到来，体育比赛确立了正式的赞助商、供应商权，大赛的正式标志、徽章等逐步实现商品化过程。在权利市场化的大背景下，知识产权（Intellectual Property）和排他性的垄断权（Exclusivity）两个概念的引入，通过限制使权利实体化，反应在体育传媒销售市场，则开始通过独家电视转播权销售方式来提高转播费用。如美国的ABC曾以2亿5500美元的价格取得美国国内赛事的独家转播权。

2 电视传媒与体育的关系达到了空前密切的程度 比赛的观众从经常参加体育运动的人扩大到那些极少甚至从不参加体育运动的人们。在这样的背景下，体育管理机构不得不把电视转播问题提升到决定体育项目发展的战略性高度。体育机构认识到：电视的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距。几乎所有的国际体育组织内部都成立了专门的电视委员会，从事电视制作和电视转播权的经营和销售工作。1996年7月，意大利人布鲁诺·戈兰蒂在参加国际体操联合会主席的竞选时，打出了“电视决定体操运动未来”的口号，其观点赢得了国际体联大部分成员国的支持，戈兰蒂上任之后，在各种场合，不遗余力地声称：要想使国际体联成为像国际奥委会、国际足联一样富裕的国际体育组织，唯一出路就是把体操和电视紧密地结合在一起。

3 体育新传媒促进体育运动项目改革 电视一方面为现代体育产业的发展提供了极其重要的经济支持，另一方面也促进了运动项目的变革。现行的体育项目为了引起电视传媒的重视，不得不对比赛形式、比赛制度、比赛规则进行改革，以增加体育项目的观赏性来适应电视的播出要求。国际足联将20min的半场休息改为15min，以便使整个节目成为完整的电视节目段；国际排联把决胜局改为每球得分制，是为了适合电视播出的观赏性和刺激性,国际曲棍球联合会改变了赛场中线的设计，以便能够从电视上得到很好的视觉效果；1978年的美国超级板球赛为了获取更高的收视率，第一次将比赛安排在晚上进行；高尔夫球比赛从普通的比赛改变为金牌赛、一杆赛，其目的是为了能够在电视转播赛尾插入极为引人的获胜者庆祝会。而许多不能适应电视转播要求或被电视观众喜爱的体育项目，则面临生存危机。这一状况充分说明世界体育传媒市场走向成熟已经是历史的必然。

二、体育传媒市场走向成熟的概况 1 体育传媒集团形成 20世纪90年代，全球传媒在争夺“体育眼球”上硝烟弥漫：默多克曾试图收购“曼联”，控制英超联赛转播，继而控制欧洲电视网；与此同时，欧洲超级联赛由伙伴媒介集团筹措，而不少足球俱乐部均有背后的电视网作为支持，如AC米兰（菲宁韦斯特电视网、贝鲁斯科尼的媒体公司）、巴黎圣日尔曼俱乐部（法国有线电视网、GANAN）等；2000年悉尼奥运会由美国NBC电视网买断转播权，其转播金达7亿1500万；在美国运动传播业中的ESPN有限运动频道、850KOA　rockies棒球广播电台、《今日美国》报纸的运动网站和《运动新闻》杂志网站群雄争霸，获取了惊人的收视率和丰腴的广告利润；IMG运动管理经济公司代理38个国家、近1000运动明星的业务，在全球设立78个媒介网点。形成体育传媒集团化经营管理。

2 欧美等主要发达国家的体育传媒业概况 （1）美国的体育传媒概况 全美超过1500个电视台和近12000个地方电台播放体育节目，以及平均每年收看179个小时运动节目的观众塑造了无数的运动明星与运动传播名人，更提供了企业行销的绝佳途径。 平面媒体部分，据市调公司SRDS资料，1996年美国有1500多家日报和7500家周报，据大多数有运动版面，同时，占19%的新闻记者负责采访体育新闻。 电子媒体，尤其是美国三大电视广播网：美国广播公司ABC、哥伦比亚广播公司CBS和国家广播公司NBC之间的奥运转播权争夺战史，已将转播金推至7亿1500万美元的天价。

图1：夏季奥运会美国地区的转播费用（以百万计）

图2 冬季奥运会美国地区的转播费用（以百万计）

图3 NFL、MLB、NBA、NHL和男子NCAA篮球赛转播费（以百万计）

注：（1）IOC同样也从全世界其他的电视公司得到转播权费用。欧洲、日本和亚洲大陆都支付越来越高的费用。（2）NFL在1998年及以后的实际数字是由1997年底协商的新合同决定的。一些估计显示，NFL可能因转播费每年得到总计2亿美元的收入。在1997年末进行的评估中，估计NFL每年能得到的收入高达2亿美元。（3）篮球的数字不包括和单个的体育团队商订的地方转播权。（4）以上图表来自《体育社会学——议题与争议（第6版）美国：杰·科克利（Jay J Coakley）著》

表一 美国收视率前20名排行榜（1961——1997） 节目 年度 每年美国观众人数（百万） 表一 美国收视率前20名排行榜（1961——1997） 节目 年度 每年美国观众人数（百万） 1．陆军战地流动医院（特别节目） 02/28/83 60.2 2．冬季奥运会 02/23/94（1） 45.7 3．第30届超级碗 01/28/96 44.2 4．第28届超级碗 01/30/94 42.9 5．欢呼（Cheers） 01/20/93 42.4 6．第31届超级碗 01/26/97 42.0 7．第27届超级碗 01/31/93 42.0 8．冬季奥运会 02/25/94 41.5 9．第20届超级碗 01/26/86 41.5 10．达拉斯 11/21/80 41.5 11．第27届超级碗 01/30/83 40.5 12．第21届超级碗 01/25/87 40.0 13．第16届超级碗 01/24/84 40.0 14．第24届超级碗 01/29/95 39.4 15．第19届超级碗 01/20/85 39.4 16．第23届超级碗 01/22/89 39.4 17．第25届超级碗 01/27/91 39.0 18．第28届超级碗 01/22/84 38.8 19．电影《后面的日子》 11/20/83 38.6 20．（并列）第22届超级碗 01/31/88 37.1 20．（并列）第26届超级碗 01/26/92 37.1

（2） 欧洲的体育传媒概况 1995年欧洲只有三个电视网播出体育节目，如今体育频道已经超过20个，向1.5亿个有线和卫视家庭不停地播出体育比赛实况和录像。现在欧洲主要体育频道有： ★ 欧洲体育台：拥有7600万用户，1996年收入6110万美元，纯利210万。 ★ 英国空中体育一台、英国空中体育二台、英国空中体育三台 ★ 基希集团德国体育电视台DSF、DSF动作频道、DSF摔跤频道和高尔夫频道 ★ 西班牙CSD体育迷频道、CSD足球频道 ★ 葡萄牙体育电视PPTV ★ 法国卫星数字频道泛欧体育频道 ★     土耳其超级体育频道

改革开放以来,中国体育出版物和广播电视的体育节目发展很快,体育媒介的可开发资源迅速膨胀，以体育专业杂志和电视体育频道为代表的运动传播业崭露头角： 3 中国的体育传媒概况

我国体育刊物出版种类增长表 年份 1950 1956 1966 1976 1983 1992 数量(种) 1 3 11 19 153 155

中国中央电视台体育频道(CCTV-5)是最早创办的专业体育电视媒体，也是国内规模最大、级别最高的体育频道。大量的直播赛事是CCTV-5的活力资源。中央电视台体育频道是世界上拥有顶级赛事报道权最多的电视媒体之一，每年都可以向广大观众直播300多场赛事，其中包括了从足球、篮球、网球到乒乓球；从举重、摔跤到桥牌、围棋等各类别的体育项目。中央电视台体育频道拥有从1984年以来历届奥运会的报道权。从洛杉矶、汉城、巴塞罗那到1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会，中央电视台体育频道奥运会转播的经验越来越丰富，转播量越来越大，已成为国际体育社会中一直不可小视的力量和最出色的奥运会转播电视机构之一。同时，中央电视台体育频道精心制作了一批常设栏目，用自己的声音，对竞技体育运动、全民健身、体育休闲娱乐的产业化发展进行更深层次的阐释：《足球之夜》、《五环夜话》、《体育大放送》、《中国体育》加上每天滚动播出的《体育新闻》构成了体育频道的节目骨干框架。

第四节 中国体育传媒市场发展走向 一、 体育传媒产业与资本市场的联姻将会促进中国体育传媒市场的迅速发展 二、 整合资源形成体育跨媒体集团 当前传媒产业已经进入到规模化竞争时代，这种竞争要求传媒尽可能的调集资金，与资本市场联合，形成规模强势。 二、 整合资源形成体育跨媒体集团 目前中国体育媒体中的平面媒体与广电媒体自成一体，没有形成一个跨媒体集团。在媒体产业化、市场化成为主流的今天，媒体组合更高层次的规模，才能形成最大的优势。如西班牙的著名的体育报纸《马卡报》，就拥有自己的广播电台和电视台。

三、体育传媒市场国际竞争将日益激烈 中国传媒市场一直是海外跨国集团虎视眈眈的巨大市场，由于体育传媒远离意识形态的特殊特征，自然首当其冲成为各跨国公司媒体的战略攻势。如路透集团是第一家获准拍摄国内甲A足球联赛的海外通讯社，已经陆续在北京、上海、广州、大连、深圳、成都等地设立了办事机构。

四、体育传媒市场经营管理将会呈现多元化方式 体育信息的经营本来就具有多种渠道，如体育赛事管理、体育营销与传播、体育图片、体育中介、体育休闲与消费等，体育信息的多种渠道导致体育市场经营的多元化。