作者簡介：克里斯. 安德森 (Chris Anderson) 自2001年起擔任wired雜誌總編輯。 2005年該雜誌獲得卓越雜誌首獎。 同一年也獲得Advertising Age封為年度編輯。 曾服務於「經濟學人」、「自然」、「科學」等雜誌。 也曾在Los Alamos國家實驗室擔任研究員。

目錄 前言 Chap1 長尾市場 Chap2 暢銷商品的興衰 Chap3 長尾簡史 Chap4 長尾的三股力量 Chap5 新生產者

目錄 Chap8 長尾經濟學 Chap9 短頭爭霸戰 Chap10 選擇的樂園 Chap11 利基文化 Chap12 無邊無際的螢幕 結語

前言 我們的文化猶如大型的人氣競賽，追蹤暢銷排行榜的名次變化已成為全民運動。 我們為『暢銷商品』付出許多心力，去製作它們、選擇它們、討論它們、和追蹤他們的起落。 這個世界是靠暢銷商品撐起來的。 不過如果仔細觀察，你會發現戰後崛起的電視和廣播時代，現在已顯落疲態，暢銷品開始有氣無力，也不像以往那麼吃香。 這些善變的消費者跑去哪裡了?其實哪兒也沒去，當市場分裂成無數的『利基分眾市場』時，消費者也善落紛飛。

iTunes殺了廣播明星(P8) 作者與富少年班恩的例子： 作者 70、80年代與同輩看同樣的熱門電影，收聽同一家廣播，看同一家報紙。 除了主流媒體，只有圖書館和漫畫書店可以去；除了大眾文化外，也只有看書或和朋友閒扯淡。

iTunes殺了廣播明星 作者與富少年班恩的例子： 班恩 16歲，出身富家，也是家中獨子。 網路伴隨著他，房間有蘋果電腦及掛滿音樂的iPod。 他同一掛也是如此，他們無法了解沒有沒有寬頻、手機、MP3、TiVo及線上購物的世界。 班恩有空時多半在上網，透過網路它有無窮無盡的空間。 它可以從iTunes下載上萬首歌到iPod上。

iTunes殺了廣播明星 於是主流文化瓦解，化成無數碎片，讓傳統媒體和娛樂產業陷入無盡的苦海。 企業高級主管過去幾十年來不段砥礪自己，發展自創、挑選、和推廣暢銷商品的能力，但這些暢銷商品在一夕之間卻再也不夠看。觀眾逐漸轉向擁抱一些模糊不清的東西，這種非熱賣商品並沒有貼切的名詞，只能稱他們為暢銷商品之外的「其他商品」。 這個「其他商品」雖然備受冷落，不過，過去的大眾市場卻正分化成許許多多的「其他商品」。

iTunes殺了廣播明星 利基市場其實一直存在，不過隨著取得成本下降，這些商品在文化和經濟層面上，驟然成為一股不容忽視的力量。 新的利基市場並沒有取代暢銷商品的傳統市場，只不過這是頭一次雙方同台較勁。 以前在實體商品沒有賣的東西，現在都屬於這些利基商品，因此現在透過Netflix、iTunes、亞馬遜或Google，利基市場終於清楚可見。 Blogger(部落格)也屬這個領域。

98%法則(P14) 從eBay到Walmart，這些企業的伺服器蘊藏了21世紀的經濟趨勢。 根據經驗：80/20法則指的是80%的銷售額來自20%的產品。 在實體商品中，實際上是： 一萬張唱片，高達50%每季只賣出一張。 Walmart百貨排名前一萬張的CD裡，有一半以上每季連一張都賣不出去。 點唱機中更有高達98%每季只賣一張。

98%法則 從eBay到Walmart，這些企業的伺服器蘊藏了21世紀的經濟趨勢。 根據經驗：80/20法則指的是80%的銷售額來自20%的產品。 在實體商品中，實際上是： 一萬張唱片，高達50%每季只賣出一張。 Walmart百貨排名前一萬張的CD裡，有一半以上每季連一張都賣不出去。 凡艾迪比調查自己經營的點唱機中更有高達98%每季只賣一張。 於是他把這種現象稱為『98%法則』。 在數位產業中，這種法則是非常具有潛力的利基市場。

98%法則 98%法則畫出來的需求曲線和以往所見截然不同。 這條需求曲線一開始與一般需求曲線無異，都是根據產品的熱門程度排列，曲線前頭是少數熱門商品，然後就陡降到冷門的部份，不過有趣的是這條曲線從不會降到零。 將這條需求曲線的需求量一直往下拉，拉到20萬、30萬，需求依舊存在。 這樣的曲線在統計學上稱為「長尾分布」(long-tailed distribution) ，因為曲線的尾端比前端長很多，由於作者的焦點是在尾巴部分，因此為這曲線取了個貼切的名稱『長尾』(long tail)

98%法則 長尾理論於2004年十月在“連線”雜誌發表，文章有三個重點： 各類商品之多，尾巴之長，遠超乎我們的想像。 各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者。 這些利基商品一旦整合在一起，可創造非常龐大的市場。

隨處可見的長尾(P19) 長尾理論的文章發表後回響很大。 許多讀者發現長尾現象其實無所不在，從政治乃至公共關係、從歌本樂譜乃至大學體育都有條長尾。 由於配銷、製造和行銷的效率增長，各行各業對商業可行性的定義也徹底改觀。換句話說，效率的增常將以往無利可圖的顧客、產品和市場，變的有利可圖。 更進一步觀察，長尾理論的重點其實在於「豐富的經濟學」(economics of abundance) ：卡在供給與需求之間的瓶頸消失，所有商品都可以被人們取得的情況下，供需雙方所產生的變化。

預覽21世紀經濟趨勢(P21) 21世紀經濟情勢的輪廓已可從Google、亞馬遜、Netflix及iTunes等公司的資料庫中看得出來。 消費者在選擇無限的市場中會有什麼樣的行為模式？這個問題近年才開始受到重視，現今的重要性更是有增無減，這可從這些公司的資料庫中得到問題的答案。

Chap1長尾市場(P25) 網路書店的例子： 他們結合無限的陳列空間，和有關購物趨勢與讀者意見的即時資訊，締造了某一本冷門書的發燒現象，為原本冷門書創造了不段成長的需求。 這些例子比比皆是： DVD出租店Netflix 音樂商店iTunes 如果說20世紀的娛樂產業是由暢銷品主導，那麼21世紀則是以利基分眾為馬首是瞻。

地區的限制(P28) 傳統零售業的罩門，是必須找到足夠的消費者。 實體世界的另一限制，來自實體本身。 20世紀，娛樂產業追求暢銷商品，試圖用這種簡單的方法，克服上述種種限制。 這是稀少性的世界，現在隨著網路發行、配銷和零售的崛起，我們逐漸進入豐富的世界。

無邊無際的市場(P30) RealNetworks：提供音樂串流服務，目前供應一百五十多萬首曲子。 美國各家唱片公司發行的歌曲總數高達數百萬首，但walmart只要需求排在前頭的四千五版首專輯，而在walmart的銷售額中前200張帶來90%以上的銷售額。 但在長尾的部份，為數眾多的商品雖然個別的銷售量不多，可是累積的結果卻非常驚人。 連結供給與需求的成本一旦大幅下降，改變的不光是數字而已，整個市場的本質都會盤然改觀；除了數量上的改變，也有質量上的改變。

Chap2暢銷商品的興衰 同步文化只是例外，並非常規。 飲水機效應：形容1950和1960年代，辦公室裡的人圍在飲水機旁，邊喝茶邊討論某種共同的文化活動。 超級盃 暢銷金曲榜

暢銷金曲榜的末日 小甜甜布蘭妮 超級男孩 唱片銷量的萎縮 2001年萎縮2.5% 2002年萎縮6.8% 2005年年底又減少7% 2001到2005年間音樂產量總銷售量萎縮四分之一，暢銷專輯的銷售量下跌更可怕將近一半。

誰殺了暢銷專輯 唱片業的答案：盜版 Napster、其他線上檔案交換服務、CD的燒錄和交易。以上都是免費的 蘋果現象：iPod

廣播的陰霾 iPod現象的崛起 行動電話 1996年電訊傳播法 清晰頻道(clean channel) 美國聯邦通訊委員會(FCC)

暢銷導向的經濟=暢銷導向的文化 人們被訓練成以『暢銷』這副有色眼鏡來看世界。 如果不暢銷，那就是冷門。 不過這種現象已逐漸改變，從大眾市場轉回利基市場，而且區隔的依據不是地理位置，而是自己的興趣。

Chap3長尾簡史 目前看來長尾多半屬於網路現象，但早在eBay、亞馬遜，甚至網路出現之前便已見端倪，這是一個多世紀以來商業創新成果達到極致的表現。 以亞馬遜購物來說其牽涉的環節多半不是在網路上完成，例如快遞、ISBN、信用卡、關係資料庫、甚至條碼。 網路的功能是讓企業整合這些創新成果。 長尾和無限貨架空間的真正起源，可追朔到19世紀末期，出現於芝加哥的全球第一批中央倉庫。 西爾斯的郵購之例。

食品的長尾 超級市場 商品眾多 價格低廉 中產階級的崛起 兩者的相關性

電話與長尾 AT&A廣域電話服務 免付費電話 汽車普及的影響 信用卡 郵購型錄 利基商品產生了

超完美郵購型錄 電子商務於1990年代出崛起，一開始純粹是依循郵購型錄的商業模式，只不購訂購更有效率、選擇更多、以更低的成本進入廣大市場。 網際網路成為每個人看到型錄的途徑，不靠印刷，也不經郵遞，只要郵購郵遞行的通，電子商務絕對沒問題。 但是那時候電子商務失敗了，因為網路技術不成熟、網路用起來叫人頭痛，而且瀏覽器老是當機。 但有人看到了虛擬零售商務的商機。

長尾無所不在 Google Xbox Live Offshore境外委外加工的人才長尾 小型酒廠釀的『啤酒長尾』 時尚長尾-課製化產品 教育長尾-線上大學 國防長尾-戰爭工具大眾化、戰爭利基生產者造成的傷害、口耳相傳的力量。

Chap4長尾的三股力量 長尾時代的六大主軸 幾乎在所有市場中，利基商品的數量遠遠超過熱門商品。 接觸這些商品的成本現在正大幅下降。 僅僅提供更多種類的商品並不能改變需求，消費者還要有辦法找到適合他們個別需求和興趣的利基商品。 一旦有了極為廣泛的選擇，又有骰選器去過濾這些選擇，需求曲線便變為平緩。 將所有利基商品加總可成為大市場。 一旦這些因素綽齊了，需求曲線的形狀會自然顯現，不因配銷情境、資訊缺乏和貨架空間不足而被扭曲。

長尾如何形成? 第一股力量：生產工具大眾化 第二股力量：配銷大眾化使消費成本下降 第三股力量： 更多商品將尾巴拉長 容易接觸利基商品，使尾巴變粗 第三股力量： 連結供給和需求

力量 商機 案例 1 生產大眾化 2 配銷大眾化 3 連結供給和需求 長尾 工具製造者 生產者 數位攝影機 桌面音樂和影像編輯程式 部落格工具 2 配銷大眾化 整合者 亞馬遜 eBay iTunes Netflix 3 連結供給和需求 骰選器(filter) Google, 部落格 狂想曲的推薦 暢銷排行榜

Chap5~Chap7 Chap5-新生產者 Chap6-新市場 Chap7-新品味塑造者

Chap8長尾經濟學 柏拉圖-80/20法則 喬治.齊夫-齊夫法則 冪次定律-長尾曲線的統計理論基礎 冪次定律的構成條件 品項繁多 品質差異 網絡效應

配銷瓶頸如何扭曲市場 非賣座片效應 重對數圖(log-log graph) 真實世界的市場分布

斷尾需求曲線 電影排名 票房收入 兩者間的需求曲線

80/20法則 長尾理論的真正啟示是：我們別被80/20法則牽著鼻子走。 即使80%的營收是由20%產品所創造，我們也沒有理由放棄其他80%的產品。 在長尾市場，積放存貨的成本很低，因此不管商品的銷量如何，存貨都應該盡量多樣化。 在傳統的實體零售商，存貨成本相當高，滯銷品通常都會變成賠錢貨。因此幾乎所有利潤都來自那20%的暢銷品。

長尾的其他經濟理論 尾巴越長，頭就越短嗎? 增加需求或只是移轉需求? 價格會隨著長尾上升或下降? 選擇更多變化 較低廉的尋找成本 提供樣本 想要品(want)-可有可無，只要價格合理，消費金錢的風險小，消費者會願意嘗試。 需要品(need)-消費者需求明確。

長尾的其他經濟理論 長尾的為結構 時間的長尾 被冷落的豐富經濟學 冪次分布的特徵是它們都是「碎形」的。 意思是長尾是由許多小長尾所組成。 尾巴中的尾巴。 時間的長尾 今天的暢銷商品其實是明日的利基商品，幾乎所有商品都會隨時間而衰退，暢銷商品也不例外。 被冷落的豐富經濟學 資源稀少性對豐富性。 快速變動的年代_摩爾定律(Moores Law)-電腦的運算能力每18個月便增為兩倍。

Chap14長尾原則 原則一：把存貨搬進來或搬出去 原則二：讓顧客自己動手 原則三：單一配銷方式不適用於所有人 原則四：單一商品不適合所有人 原則五：單一價格不適合所有人 原則六：分享資訊 原則七：兼得(and) ，而不是擇一(or) 原則八：放心讓市場替你做事 原則九：了解免費的威力

明日的長尾? 各位同學動動腦吧