Starbucks 星巴克管理建議書 10114143 陳冠宏 10114017 楊佳翔

大綱 一、星巴克介紹 Ａ、企業歷史發展 Ｂ、企業理念與文化特質 Ｃ、企業管理模式與經營策略 二、管理建議書 Ａ、企業危機解釋 Ｂ、企業SWOT分析 Ｃ、企業危機處理建議

歷史

Starbucks理念與文化 1971 公司的成立- 歷史教師Zev Siegel 英語教師Jerry Baldwin 作家Gordon Bowker 共同開了第一家星巴克 1981 Howard的接觸- Howard Schultz，一間家庭用品公司的總經理 意外接觸星巴克後，十分想要到此任職 1982 年輕的行銷主管- 29歲的Howard Schultz如願進入星巴克 成為星巴克的行銷主管

Starbucks介紹 1983 理念不合- 義大利考察歸國的Howard認為， 若轉經營「義式咖啡連鎖店」必大有可為， 但是老闆的拒絕讓他決定自行實現這個計畫， 於是在1985年離職，創辦每日咖啡這一家義式咖啡連鎖店 1985 每日咖啡- 每日咖啡生意興隆，第一年就開了三家分店 1987 買下星巴克- 星巴克創辦人Jerry和Gordon拋售股權 Howard迅速地買下星巴克 從此，星巴克迅速擴展，並成為咖啡連鎖帝國

兩個教師、一個作家 左起： Zev Sigel Jerry Baldwin Gordon Bowker 兩個老師、一個作家 跟咖啡毫無關連性 卻是星巴克的創始人

第一家星巴克 第一家星巴克 位於西雅圖市中心的 派克市場旁 至今仍在營業

原本叫做Pequod? 而STARBUCKS就是PEQUOD號上， 那個冷靜又愛喝咖啡的大副的名字。 　　起初身為作家的Gordon Bowker， 　　想以美國知名小說《白鯨記》的捕鯨船船名PEQUOD 　　做為公司的名稱，但是卻有人認為太過難念。 　　幾番討論後，大家認為STARBUCK這名字更好 　　於是在這後面加上了S，成為了公司的名字 　而STARBUCKS就是PEQUOD號上， 　那個冷靜又愛喝咖啡的大副的名字。

美人魚? 女妖? 星巴克的商標是1971年， 由年輕的西雅圖設計師，泰瑞．赫克林所設計 最初是褐色的裸上身雙尾人魚， 有人認為是參考美人魚， 但是也有人認為是參考希臘神話中的女妖。 當Howard買下星巴克後， 改版成了綠色的美人魚， 這隻美人魚從此收起了她的乳房。

2041年商標將只剩下綠色圓圈?

理念與文化

Starbucks理念與文化 高知識分子的風格- 由兩個教師與一位作家所創立的公司 由一個充滿想法的家庭用品公司總經理、行銷主管所接手 由高文化素養的《白鯨記》所取的名字 優雅的美人魚- 使用了簡單而優雅的圖案， 與麥當勞的“Ｍ”一同成為美國文化的象徵 賣的不是咖啡- 星巴克的員工認為，他們不只是賣一杯咖啡， 而是一種文化、一種格調、一種情緒， 他們將這些東西，隨著這杯咖啡一起遞給客人！

管理與經營

Starbucks管理與經營 以下六網領將協助我們衡量各項決策的正當法 1. 提供完善工作環境以敬意及尊嚴來對待所有員工 2. 多元化觀念是經營的重要原則 3. 採行完美無缺的高標準選購烘焙分銷新鮮咖啡 4. 盡力培養極度滿意的客人 5. 積極回饋我們的社區和環境 6. 體認利潤是未來成功的要件 STARBUCKS—咖啡王國傳奇 P。114

Starbucks管理與經營 1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座成立第一間咖啡店。 星巴克會針對各種不同的市場，做出不同的商業組織結構，而其 中主要有下列四種： 一、獨資經營：星巴克掌握百分百股權 二、合資公司：星巴克佔有50%股份（日、韓） 三、許可協議：星巴克占較少股權（台、港、夏威夷） 四、授權經營：不佔股份僅授權（菲、馬） 此外， 星巴克更全力在全球發展長期擴店計畫， 目標是達成全球四萬店， 要讓星巴克隨處可見！

管理建議書

危機解釋

Starbucks危機 咖啡同業的競爭- 星巴克目前在全台市佔率約百分之三十七，雖然接近四成， 但是其餘對手也急起直追。無論是Is Coffee、丹堤、真鍋、西雅圖， 甚至是採平價咖啡包圍作戰的八十五度C，都是強勁的對手。 除了這些咖啡之外，低成本高、高機動性的行動咖啡車， 與精緻咖啡花式與口味嘗試的單店咖啡，也是星巴 克不能忽視的對手。

Starbucks危機 產業的過度龐大- 星巴克發展猶如咖啡界的帝國，然而任何一個龐大的帝國， 只要超出了一個範圍，就會開始產生問題。2008年發生的清潔劑咖 啡事件、2009年發生的母親節蛋糕嚴重短缺疏失，都證明了星巴克 已經開始出現難以掩飾的疏失。 除此之外，樹大招風的情況下，勢必會面 臨更多的批評與攻擊。如果不能精準控制各分店的 情況，那麼發生的疏失不但將會成為對手追打的重 點，更有可能成為對手擴展自己市場的時機。

ＳＷＯＴ

Starbucks的SWOT 咖啡同業的競爭- 星巴克目前在全台市佔率約百分之三十七，雖然接近四成， 但是其餘對手也急起直追。無論是Is Coffee、丹堤、真鍋、西雅圖， 甚至是採平價咖啡包圍作戰的八十五度C，都是強勁的對手。 除了這些咖啡之外，低成本高、高機動性的行動咖啡車， 與精緻咖啡花式與口味嘗試的單店咖啡，也是星巴 克不能忽視的對手。

危機處理建議

Starbucks危機處理 ４Ｐ的行銷手法－ 透過４Ｐ的行銷手法可以有效地區分出客群，並且穩固並 強化，而4P分別為 Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷

Product Product 產品策略- 星巴克的產品一向是多變的，從一開始只賣咖啡豆與咖啡 機，一直到Howard接手後的連鎖咖啡店，再到現在多樣化的服務， 完全呈現出星巴克產品多變的特點。 星巴克可以透過強調體驗與享受來擴充一杯咖啡的服務範 圍，將店內的裝設、擺飾、氣氛，都含在這一杯咖 啡之中，讓顧客們喜歡來到星巴克，進而讓他享受 這杯咖啡，讓他覺得，這是個物超所值的價錢。

Price Price 價格策略- 星巴克的價位對於高級上班族或許僅是一杯咖啡的價格， 但是對於一般的學生與一般的上班族卻不是如此。面對這樣的局面， 按照常理因該是要以降低價格來迎合廣大的消費族群，但是星巴克 卻不能這麼做。 擁有極高品牌名譽的星巴克，他的品牌名譽 本身就是一個招牌，學生們與上班族們會因為這個 品牌與其店內的環境氣氛而偶爾花些錢，雖然無法 成為主要的消費者，但是卻也是不容小覷。

Place Place 通路策略- 星巴克在通路上融合了網路，並且透過其他產品，跳躍出 僅能賣咖啡的限制。例如麵包餐點，瞄準那些高知識分子，鎖定了 他們願意多花一些錢來享受一份「星巴克風格」的早餐；又例如星 巴克隨行杯、馬克杯，透過行銷，將這些產品不僅僅以「杯子」的 身分做為行銷，更是以「有品味的小物」做為基準 點，瞄準消費者的荷包。 而這樣的經營手法，相信在未來仍然能配合 各種不同的商品而擴展星巴克的營收。

Promotion Promotion 促銷策略- 誠如在價格策略所提，擁有高級品牌風格的星巴克若是輕易降 價，只會造成雖然降價了，卻又不夠平價，造成要高不高、要低不低 的窘境，最後被平價咖啡店給打敗是可以預知的。 若要再不降價的情況下擴展客源，促銷就是一項很重要的策略， 以目前來講，「買一送一」一直都是星巴克擴展營收 的一大促銷方案，往往使得各個分店門口大排長龍。 在未來如果繼續善用此項策略，在不降價 的情況下讓顧客享受到降價般的服務，就能成功藉由 促銷活動吸引到因為價格過高而不願上門的潛在顧客！

除此之外…… 除了這幾項之外，還能透過增加停車空間、成為特定學校 或企業的特約商店、提供針對單車族的服務等，透過增加服務來增 加對於人們的吸引力。 在鶴立雞群於平價咖啡店的高價星巴克中，若要擺脫同業 的威脅，就要透過更多樣化的服務，讓顧客們有了「一杯咖啡提供 多樣服務」的想法，讓顧客能接受這個價格。

參考資料 來源 維基百科-星巴克專頁 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5% 85%8B#.E6.98.9F.E5.B7.B4.E5.85.8B.E7.A4.BE.E6.9C.83.E4.B A.8B.E4.BB.B6 MBAlib 星巴克公司 http://wiki.mbalib.com/zh- tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%85%AC%E5 %8F%B8