这是一个百年一遇的节日 这个节日是一群人的孤单 这是一个耍单的节日

经济学原理： 1 激励理论 案例一 2 需求价格弹性理论 案例二 3 信息不对称理论 案例三

09-12年变化： 2009年淘宝商城首次推出“双十一”活动时，只有27个品牌参加，总共销售额也只有5200万； 2010年交易额达到了9.36亿，已经让人明显感觉到了这个活动的价值，当年香港一天的交易额也只有8亿，一家电商匹敌一座城市的消费水平，这在当时是不可想象的； 2011年交易额达到了33.6亿，当天交易额超过1000万的商家有38家，超过4000万的有3家； 2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿，已经引起了全世界的关注，单日单店交易额超过1亿的有3家，超过5000万的有14家。

2012年双十一淘宝天猫数据统计

一、激励理论： 从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。理性人会通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。

案例一： 13 ：38 突破 100 亿 次日00：00 191亿元 11号01：00 598 万 五折大促销 家装家纺、服饰、 化妆品、食品母婴等 11号01：00 598 万 通用爱唯欧、荣威、 名爵、熊猫、polo等

案例分析： 激励理论 1、11月11日最原始的意义“光 棍节”含义被营销者们运用到促销理念中； 心理激励 2、消费者从众心理。 价格激励 1、11月11日最原始的意义“光 棍节”含义被营销者们运用到促销理念中； 2、消费者从众心理。 心理激励 激励理论 价格激励 营销者利用打折促销行为， 刺激消费进行价格战争。

二、需求价格弹性理论： 需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性则是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。 如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。

案例二： 2012年，天猫和淘宝的销售总额达到了191亿元，相当于香港三周的零售额，京东易迅等其他电商也趁机借势。 今年，阿里方面预测，双十一的成交额可能会达到300亿，产生4亿包裹，快递公司们已经准备了上百架飞机迎战。今年的消费者，早在六天前，就有5300多万人把900多万商品添加进购物车，3000多万人收藏了700多万件商品，比去年同期增加90%以上。更有手快的人早已下定金预购商品，截止今年11月4日，天猫预售累计已有近百万人支付定金，预计尾款数量将达十亿元以上。

? 案例分析： Ed = — (△Q / Q ) ╱( △P / P ) 需求弹性：大米、食盐等生活必需品为需求缺乏弹性，而服装首 饰等为需求富有弹性。当价格变动时，这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例，即需求价格弹性大于1。 需求的价格弧弹性：表示某商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格的反应程度。简单地说，它表示需求曲线上两点之间的弹性。 假定需求函数为Q d=f (P), △Q和△P分别表示需求量的变动量和价格的变动量，以Ed来表示需求的价格弹性系数，则需求的价格弧弹性的公式为：  Ed = — (△Q / Q ) ╱( △P / P )

影响需求的价格弹性的因素有： 商品的可代替性。一般来说，一种商品的可代替品越多，相似程度越高，则该商品的需求的价格弹性往往就越大；相反，则该商品的需求的价格弹性往往就越小。 商品用途的广泛。一般来说，一种商品的用途越是广泛，它的需求的价格弹性就可能越大；相反，用途越是狭窄，它的需求的价格弹性就可能越小。 商品对消费者生活的重要程度。一般来说，生活必需品的需求的价格弹性较小，非必需品的需求的价格弹性较大。 商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重。消费者在某商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重越大，该商品的需求的价格弹性可能越大；反之，则越小。

信息不对称理论： 指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。

案例三(1)： 50 何人： 张女士 何事： 买鞋 商场 标价：860 元 “双十一”之前 何时： 双十一前夕 标价： 598 元 五折计算 大众法被废止？不是被修改了吗？ 五折计算 何事： 买鞋 “双十一” 价格： 299 元 实际价格：398 元 16

案例三(2)： 何地： 京东商城 何人： 张先生 何时： 某次活动

案例分析(1)： 事前不对称 信息不对称： 事前不对称 卖房 买方 基准价 市场平均价格 逆向 选择 柠檬 效应

案例分析(2)： 事后信息不对称 道德风险 卖方： 帕累托最优, 经营中节省成本, 利益最大。 消费者: 由于卖方信息传 递不当, 未及时通知 相关事项,造成消者 信息不对称问题, 使其利益受损。

案例分析(1)： 1、卖方传 递正确有效市场信 逆向选择 事前不对称 1、 2、权威机构管理 道德风险 2、 事后不对称 支付宝

结论： 通过以上三个案例分析发现，激励理论和需求弹性理论在网购中扮演着重要的角色，由此造就了网络营销模式中一个又一个销售神话，而电商在追求利益最大的同时，信息不对称也随之产生，不论这种信息不对称是发生在事前还是事后，消费者无疑是最直接的利益受损者。 双十一过后，我们除了关注新闻中那些华丽的消费数字外，也要关注那些躲藏在漂亮数据背后的猫腻，如果说马云为当今中国的电子商务搭建了一个销售“神坛”的话，消费者作为神坛中最重要的角色---“上帝”，就不应该去“亵渎”；如果说双十一不仅是一场电商的销售狂潮，更是消费者的购物狂欢，那么消费者不应该成为这场狂欢过后的失意者。

2013.11.11 怎么办，依然是光棍！ 谢谢！