第8章: 第8章: 中国世代消费差异 中国世代消费差异
主要内容 1 消费者世代 2 中国Ｅ世代的消费行为 2 3 中国独生代的消费行为 3
8.1 消费者世代 有两种分类方法: 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同
8.1 消费者世代 8.1.1消费者的世代细分: 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为
8.1 消费者世代 8.1.1消费者的世代细分: 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分
8.1 消费者世代 8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者3世代细分 中国消费者5世代细分 H.肖特 (Hellmut Schütte,1998) 中国消费者3世代细分 中国消费者5世代细分
8.1 消费者世代 8.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法） 出生时间 消费者 出生时间 消费者 1945年以前 “社会主义信仰者”一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960年以后 “关注生活方式”的一代
8.1 消费者世代 8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法） 出生时间 消费者 1945年以前 “偏爱传统”的一代 出生时间 消费者 1945年以前 “偏爱传统”的一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960-1970年 “幸运”的一代 1970-1980年 “转型”的一代 1980年以后 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代 社会事件对中国消费者的影响 “e”一代 中 国 消 “转型”的一代 费 者 “幸运”的一代 “失落”的一代 “社会主义信仰者”一代 中 国 消 费 者 抗日战争 大 饥 文 知青 恢复 改革开放 90年代后 解放战争 跃 荒 革 运动 高考 计划生育 高考改革 共产主义思潮 进 重大社 会事件
8.2 中国Ｅ世代的消费行为 Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。
8.2 中国Ｅ世代的消费行为 消费特征 性格特征 文化特征 E世代特征 自主选择权 量身订做 消费多样化——品牌忠诚度下降 消费自主权——先试后买 选择效用性——注重功能而非形式 渴望体验的感觉 性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我主张 文化特征 创新意识 早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络体验
8.2 中国Ｅ世代的消费行为 中国内地E世代特征 台湾E世代生活形态 8.2.3中国E世代特征 对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感 具有强烈的成就欲 肯定金钱的价值 崇拜“数字精英”和“知识英雄” 善于把握并利用机会 热衷于各类尝试 强调人人平等 传统等级观念淡化 台湾E世代生活形态 喜欢休闲、注重自我学习 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物 杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类 关心教育、官商勾结等社会问题 饮料促销方式中喜欢“加量不加价” 注重品牌和广告
8.3 中国独生代的消费革命 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命 独生代孤独自我的性格是整代人的共性。 独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力 他们更独立，对事情更有自己的主张和见解 独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力
8.3 中国独生代的消费革命 消费价值观和消费特征差异 中国独生代的 价值观及消费特征 无所不闻超早熟 独立个性酷自我 全方位享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游网游追求心情和体验 传统世代的 价值观及消费特征 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上
中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较 8.3 中国独生代的消费革命 中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小
小结 本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势 讨论中国消费者的世代划分 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析