第 2 章電子商務商業模式與概念 學習目標： 瞭解電子商務商業模式的主要元素 認識主要的B2C商業模式 認識主要的B2B商業模式 瞭解新興領域中的電子商務的商業模式 瞭解電子商務中的重要商業概念與策略 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

線上零售業的幾個例子 2001年Webvan.com： 10億美元，7個城市、全新的倉儲與貨運系統、免運費、成本太高。 Tesco：1990成立網路分店，利用現有的倉儲與實體商店，消費者決定從Tesco商店取貨或者由Tesco寄給消費者。 為什麼現在有更多的傳統零售連鎖商店加入線上零售店的行列? Safeway：消費者可以在線上選購商品，品項價格與實體商店相同。應用「挖掘者」引導消費者挑選商品，在2小時後運送到消費者手上 為什麼線上消費者要付出與在實體商店相同的錢，同時還得加上運費? 消費者所得到的好處是什麼? 2002 FreshDirect：服務曼哈頓大都會區，應用現代化的工廠，最低訂單是40美元、大量生鮮食品、通過美國農業標準、應用SAP企業資訊系統、應用WebLogic追蹤客戶喜好、NetTracker分析消費者線上行為並做行銷協助、整合18000個購物網站 創造了新的供應鍊、節省中盤商與供應鍊成本、不收上架費 4天內付款給供應商、鼓勵供應商降低價格 2005年擴充到曼哈頓以外7個區 每日平均訂單金額 79100 每日訂單數 25004000 2005 Priceline 加入投資 現做現賣成功的重要因素為何? 你認為 FreshDirect 在台灣有辦法生存嗎? © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

電子商務的商業模式(business model) 商業計畫 (business plan)： 一份說明公司商業模式的文件 電子商務商業模式 (e-commerce business model)： 針對電子商務設計，並能於網際網路（Internet）和全球資訊網（Web）中創造獨特價值 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

商業模式的8個元素 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

價值主張 (Value Proposition) 價值主張必須回答的問題： 為什麼消費者會選擇與某家公司交易而非其他公司？ 該家公司又提供了什麼樣的服務或產品是其他公司所沒有的？ 成功的電子商務價值主張應包括： 個人化與客製化 降低產品搜尋成本 降低價格發現成本 管理產品運送促使交易的形成 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

獲利模式 (Revenue Model) 獲利模式(Revenue Model)的定義： 描述該公司如何獲利、產生利潤，並創造高額的投資報酬 主要模式： 廣告模式 (advertising revenue model) 訂閱模式 (subscription revenue model) Yahoo的加值服務 手續費模式 (transaction fee revenue model) ：促成交易以賺取手續費 Etrade.com ebay.com 銷售獲利模式 (sales revenue model) 合作獲利模式 (affiliate revenue model)：幫助合作公司做生意，收取手續費或分享利潤 Mypoint.com © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

獲利模式 (Revenue Model) 獲利模式(Revenue Model)的定義： 描述該公司如何獲利、產生利潤，並創造高額的投資報酬 主要模式： 廣告模式 (advertising revenue model) Yahoo.com 訂閱模式 (subscription revenue model) Yahoo的加值服務 WSJ.com Consumerreports.org Sportline.com 手續費模式 (transaction fee revenue model) ： 促成交易以賺取手續費 Etrade.com ebay.com 銷售獲利模式 (sales revenue model) Amazon.com LLBean.com Gap.com Sears.com JCPenny.com 合作獲利模式 (affiliate revenue model)： 介紹或幫助合作公司做生意，收取手續費或分享利潤 Mypoint.com © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

市場機會 Market Opportunity 市場機會Market Opportunity的定義： 公司所想要進入的交易市集（一個有真正或潛在商業價值之領域），以及在交易市集/市場（marketspace）中公司可能取得的潛在財務機會 交易市集/市場(marketplace)： 一個具有真實或潛在商業價值的領域 市場機會： 利基市場存在的可能獲利 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

競爭環境 (Competitive Environment) 競爭環境主要受到下列因素的影響： 積極競爭者的數目 生意的範圍 每個競爭者所佔的市場大小 競爭公司的獲利程度 直接和間接的競爭者 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

競爭優勢 (Competitive Advantage) 競爭優勢的定義： 指當公司可以生產出較高級且具優勢的產品，或是能以低於市價的價格推出相同的產品 公司能達到競爭優勢的一個重要因素，是因為他們能夠取得競爭者所沒有的獨特生產資源 (不對稱 asymmetry) 競爭優勢的類型： 先進者優勢first mover advantage：第一個進入某市場中提供產品或服務的公司所取得的優勢 電子商務先進者缺乏贈予資源(complimentary resource)，反而形成後進者優勢 不公平的競爭優勢 (unfair competitive advantage)：一家公司將其優勢建立在其他公司無法購買的因素上 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

市場策略(Market Strategy) YAHOO： 應用大量廣告 AOL：大量發放試用光碟 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

組織發展 (Organizational Development) 電子商務的運作牽涉複雜的工作內容，也需要完整可行的組織設計與發展計畫 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

管理團隊(Management Team) 管理團隊(management plan)的定義： 負責推動公司內商業模式的人員所組成之團隊 強而有力的管理團隊能讓贏得投資者的信任 強而有力的管理團隊不一定能夠挽救一個弱勢的商業模式，但能夠改變這個模式，並能重新定義模式，使之成為成功的模式 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

電子商務商業模式分類：一些困難 沒有一種真正正確的分類方式 本書將依照電子商務的角色進行分類（B2C、 B2B 、 C2C） 不同的電子商務技術種類也影響了電子商務的分類 有些公司同時運用多個商業模式 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

B2C 商業模式-1 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

B2C 商業模式-2 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

B2B 商業模式 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

商業觀點 ONVIA的發展 1996: 典型中間商，為美國小企業提供服務 Megadepot.com: 讓小型企業在網路上進行買賣、取得資料或購買商用軟體 1998：成立Onvia.com 1999-2000：股票上市，取得2.4億美元資金，小型企業用戶超過百萬個，供應商有幾千家。無法獲利，因為服務費收入不過多。2000年底裁員，股價跌到1元。 轉型計畫： 售出線上購物軟體、硬體與商用產品給競爭者 留下網路交易所需設備，轉攻政府採購與服務市場 2001併購DemandStar（政府採購領域中有相當技術、客戶與經驗者） 2004獲得80個政府客戶使用DemandStar，虧損縮小到390萬美元 2005年營收成長，股價回到4～6美元 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

演變中的電子商務範疇的商業模式 C2C： 提供一個讓消費者藉由線上公司的協助來銷售東西給彼此的管道，如eBay.com （市場創造者） P2P： 式將使用者連接起來，讓他們不用靠共同伺服器即可互相分享檔案和電腦資源 （內容提供者） M-commerce： 利用新出現的無線技術來達到行動上網的能力，並採用了傳統的商業模式 （各種模式） © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

電子商務的促成者：淘金熱模式（誰真的賺到錢？） 電子商務促成者是網際網路基礎建設公司：它們提供了硬體、作業系統軟體、網路與通訊技術、應用系統軟體、網站設計、諮詢服務等等工具，電子商務得以成功的在Web 上發展 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

網際網路和Web如何改變產業結構策略、商業策略、產業與作業流程

產業結構 (Industry Structure)與產業結構分析(Industry Structure Analysis) © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

產業價值鏈 (Industry Value Chain) 一個產業或公司內所執行的一連串活動，用以從原始輸入創造出最終產品 可減少資訊和其它交易成本 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

公司價值鏈 (Firm Value Chain) © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

公司價值網路(Firm Value Web) 利用網際網路來協調整合整個產業間，合作夥伴的價值鏈 利用網路上之供應鏈管理系統，來協調一個公司與其供應商之間的產品需求 Amazon利用UPS追蹤系統讓客戶追蹤訂購包裹 Amazon利用美國郵政系統寄送包裹 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

商業策略(Business Strategy) 為了達成企業高投資報酬的一系列計畫，規劃長時間內在競爭環境中獲利的計畫 四種常見的商業策略(business strategy): 差異化策略 differentiation VS 大宗商品化 commodotzation 成本策略 cost 規模策略 焦點策略 © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

個案研究 Priceline.com 「自己喊價」(name your price)的反拍賣系統，一個「需求收集站」 1999年虧損超過10億美元，2003年小獲利1040萬美元，2005獲利3500萬美元 1998線上銷售機票，指定時間、價格與其它條件，由priceline搜尋符合條件的機位 消費者並無特定的品牌與規格喜好，藉由犧牲上述選擇，得到較低的價格 廠商有多餘庫存或產能，願意犧牲價格來尋找買家 適合有期限或快速老化的商品 1998：加入線上訂房服務、家庭理財、租車服務 2000：將專利的商業模式授權給其它公司 2000年10月：轉投資日用品與油品公司嚴重虧損，創辦人下台，原因是該公司的商業模式的缺陷 2002：修改商業模式回到旅遊 2003：修改商業模式，增加新的折扣機票與租車服務，與飯店訂房等業者策略聯盟 2004～2005：小獲利3000萬與5000萬 競爭者的強大威脅：Expedia.com、Travelcity.com、Hotel.com、Hotwire.com、Cheaptickets.com © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)

個案研究探討 Priceline商業模式的核心概念是什麼？ Priceline最後會成功或失敗？為什麼？ © 2007 台灣培生教育出版 (Pearson Education Taiwan)