人生旅途中比較重要的項目 1．要有好的「健康」good health； 2．要有好的「工作」good job； 3．要有好的「婚姻」good marriage； 4．要有好的「朋友」good friends； 5．要有好的「興趣」, 好的「嗜好」good hobbies； 6．要有好的「生活習慣」good habits； 7．要有錢, 要懂得「投資理財」good at making money。

第一章 導論

本章大綱 章首案例 網路鞋業龍頭Zappos 第一節 以關係為基礎的行銷操作哲學 第二節 認識行銷 第三節 行銷管理哲學 第四節 市場導向 第五節 網路對行銷的影響

前言：行銷太重要了 HP創辦人之一 大衛普克 David Packard (1912-1996) “Marketing is too important to be left to the marketing department.” (行銷太重要了，以致於不能只由行銷部門來處理。)

前言：行銷太重要了 台灣IT教父、宏碁創辦人 施振榮 台灣需要大規模培養國際品牌行銷的人才。。。品牌行銷人才的培養，今天如果不做，未來會來不及。

章首案例：網路鞋業龍頭Zappos 網路對行銷的影響愈來愈重大、愈來愈全面。 在網路上，口碑傳播不容小覷。 行銷學告訴我們，誰能夠持續讓顧客滿意、快樂，誰能夠持續提供顧客優異的顧客價值，誰就能夠勝出。 行銷學告訴我們，好品質的產品未必會成功（所以才要學好行銷），但行銷如果要成功，就一定要有好品質的產品與服務做為基礎。

第一節 以關係為基礎的行銷操作哲學 1.1 典範轉移 1.2 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫並重

1.1 典範轉移 典範轉移：交易行銷→關係行銷（表1-1）

表1-1 交易行銷VS.關係行銷

1.2 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫並重 破水桶理論係指行銷人員所面對的是一個有許多破洞的水桶，努力開發新顧客就是要將活水源源不斷地倒進桶子裡，努力維繫舊顧客則是致力於破洞的填補，以防止桶內的水不斷流失。此即顧客基礎(customer base)的累積。

第二節 認識行銷 行銷(marketing)係指在動態環境裡，如何創造出符合市場需求的「產品」，並進行配銷、推廣，以及定價（統稱之為「行銷組合」）等行銷努力，以期能夠創造出優於競爭者的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與利害關係人建立與維繫良好關係的系列活動 。簡言之行銷就是「管理有利可圖的顧客關係」。

行銷的特色 一.行銷操作所面對的是「動態的環境」 包括政治法律、經濟、社會文化及科技等外在環境因素，其影響力無所不在。 例如：政府開放大哥大市場，使得原先由中華電信獨佔的市場，變成了三雄鼎立的局面。

圖1-1 現代行銷系統的六個主要變數

行銷的特色 二.行銷的操作標的物是廣義的「產品」 所謂廣義的「產品」，係指「任何可以滿足消費者需求的東西」，例如:有形產品、服務、理念、人物、組織、地方以及國家等，有些學者會用「市場提供物（market offering）取而代之」）

行銷案例1.1：少林寺 產品=需求滿足物。 任何能夠滿足消費者需求的「東西」，都是可行銷的「產品」。 即使是千年古剎少林寺，都是可以行銷的標的物。

行銷的特色 三.行銷組合(marketing mix；4P)是行銷管理者可控制的重要行銷武器 4P VS. 4C 4P 4C 行銷操作涉及產品、價格、通路及推廣等四大部分，我們稱之為「行銷組合」 ，簡稱為4P，包括product（產品）、 price（價格）、place（通路）與promotion（推廣） 4P VS. 4C 4P 4C product（產品） 顧客解決方案(customer solution) price（價格） 顧客成本(customer cost) place（通路） 便利性(convenience) promotion（推廣） 溝通(communication)

行銷的特色 四.行銷管理者必須創造出優於競爭者的顧客價值(CV) 顧客價值取決於顧客的主觀認知 CV：customer value（顧客價值；係指消費者為了進行交換所付出的總成本與所獲得的總利益之間的比較） B：benefits（消費者在交換之後所獲得的總利益） C：costs（消費者為了進行交換所付出的總成本） 若B＝C：消費者會認為物有所值 若B＞C：消費者會認為物超所值 若B＜C：消費者可能會因為顧客價值為負而感到沮喪

如何提升CV 努力提升B（如SK-II） 設法降低C（如TOYOTA汽車） 雙管齊下

行銷的特色 交換(exchange)係指以A換B的行為，且交換雙方都會因為價值的提升而感到滿足。 交換的發生必須具備五項條件 行為為基礎 交換(exchange)係指以A換B的行為，且交換雙方都會因為價值的提升而感到滿足。 交換的發生必須具備五項條件 至少要有兩個當事人。 每個當事人都擁有對方認為有價值的東西。 每個事人都具有溝通與交貨的能力。 每個當事人都可以自由地決定要不要從事交換。 每個當事人都相信與對方往來是恰當的。

行銷的特色 六.行銷運作的重點在於贏得顧客滿意(CS)與 顧客關係 CS：customer satisfaction（顧客滿意；係取決於消費者事前所抱持的期望水準與事後對於所得到的績效表現所產生的認知之間的比較） P：perception（消費者在消費後對於所得到的績效表現所產生的認知） E：expectation（消費者在消費前所抱持的期望水準） P＞E：正向的期望不吻合(positive disconfirmation)；顧客很滿意。 P＜E：負向的期望不吻合(negative disconfirmation) ；顧客不滿意 P=E：期望吻合(confirmation) ；顧客滿意

行銷的特色 七.行銷運作強調要與利害關係人(stakeholders)建立與維繫良好關係 為了讓行銷運作能夠順利進行，並得道多助，行銷管理者必須設法與供應商、通路成員等利害關係人建立與維繫長期的良好關係，以便營造出有利於企業行銷運作的情境。

重要的行銷基本概念 行銷＞廣告或銷售 行銷運作係以顧客為核心:消費者是王 產品=利益載具:喜新厭舊為常態 產品力→行銷力 :好產品不會自動銷售，但產品力不足的產品則根本無法行銷 主觀認知VS.客觀事實:行銷運作的勝負，最終乃消費者的主觀認知說了算，而不是廠商 行銷運作＞行銷部門（FTM（專職行銷人員） VS. PTM（非專職行銷人員）) 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫並重:破水桶理論(leaky bucket theory)；顧客基礎(customer base)）

第三節 行銷管理哲學 3.1 需要與欲望 ＊需要(need)：需要是與生俱來的，種類不會太多，內容 也不會太複雜（參見「馬斯洛的需要層級」）。 ＊欲望(want)：欲望是滿足需要的各種手段與方法。 ＊需求(demand)：具有足夠購買力支持的欲望。--行銷管 理的重點。 馬斯洛的需要層級(Maslow’s hierarchy of needs)

圖1-2 馬斯洛的需要層級 追求逐夢踏實的成就感 希望受人肯定與尊敬 希望愛人與被愛 遮風避雨 吃喝拉撒睡

3.2行銷操作背後的管理哲學 生產觀念(production concept)：行銷近視症(marketing myopia) 產品觀念(product concept) 銷售觀念(selling concept)：冷門品(unsought goods) 行銷觀念(marketing concept) 社會行銷觀念(societal marketing concept)

一.生產觀念 生產觀念(production concept)認為，顧客會偏好買得到且買得起的產品，因此，管理的主要任務在於改善生產與配送的效率，以期能夠降低成本，並讓消費者容易取得。

行銷近視症(marketing myopia) 生產觀念 (production concept) 「只要把東西做出來，就可以賣出去」 背景： 需求大於供給或缺乏競爭對手。 只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；這種現象稱為 行銷近視症(marketing myopia)

行銷近視症 行銷近視症(marketing myopia)係指企業就跟得了近視眼一樣，只看得到近在眼前的產品本身，卻看不到（或忽略掉）背後更重要的顧客需求與其所追求的利益。

生產觀念 (production concept) 行銷近視症例子 以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。 香濃 凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。

生產觀念 (production concept) 行銷近視症例子 以為手機只要____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來________、________、________。 通話品質良好 象徵身份 自娛娛人 記錄心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。

二.產品觀念 產品觀念(product concept)認為，消費者會選擇品質、功能以及特色最佳的產品，因此企業應不斷致力於產品的改良。於此則會引發行銷近視症，很容易就會變得一廂情願，而與消費者需求脫節。

三.銷售觀念 銷售觀念(selling concept)認為，除非企業投入大量的銷售與推廣努力，否則，顧客不會踴躍購買公司的產品，這樣的觀念經常為提供冷門品(unsought goods)的廠商所採用，他們常常必須鼓起如簧之舌，以積極銷售與推廣的手法說服消費者購買。

銷售觀念 (selling concept) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 易導致廣告不實、消費者反彈。

銷售觀念 (selling concept) 在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。 有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」 貨既售出 概不負責

四.行銷觀念 行銷觀念(marketing concept)認為，要達成企業目標，關鍵在於探究目標市場的需要與欲望，並使企業能較競爭者更有效率、更具效能地滿足消費者的需求。

表1-2 行銷觀念VS.銷售觀念

五.社會行銷觀念(1/2) 社會行銷觀念(societal marketing concept)認為，行銷策略不應只考量企業獲利與顧客滿意，還應顧及顧客的長期利益與社會整體的長期福祉，並巧妙地維持三者之間的動態平衡，以免因為追求短期的利益而損害長期的福祉。

社會行銷觀念(2/2) societal marketing VS. social marketing兩者皆被譯為「社會行銷」，但social marketing意指理念行銷（以理念為操作標的物的行銷操作），例如：反菸反毒、醉不上道，以及拒絕賄選等。

第四節 市場導向 市場導向（market orientation；亦稱之為行銷導向(marketing orientation)）係指以市場洞見為基礎，且在設計與執行行銷策略時，會同時兼顧顧客導向、競爭者導向，以及跨部門團隊合作等三個面向

市場導向三面向 顧客導向 競爭者導向 跨部門團隊合作 對市場導向而言，以上三者須鼎足而立，缺一不可

市場導向三面向---顧客導向(customer orientation) 顧客至上 1.顧客導向是以消費者洞見為基礎，竭盡所能地挖掘並滿足消費者的需要。 2.行銷的精義所強調的是：忘掉產品，心中只有顧客。 3.行銷觀念告訴我們：產品開發應該遵循「先顧客後產品」的基本原則，而非「先產品後顧客」。 4.行銷觀念提醒我們：行銷操作應該奉行「先顧客後企業」的基本原則，而非「先企業後顧客」。

市場導向三面向---顧客導向(customer orientation) 何謂顧客？ 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購（網購）的顧客。 顧客並不需要靠我們，是我們需要靠顧客。 顧客並不會打斷我們的工作，我們的工作本來就是為了服務顧客服務顧客並非我們對顧客施惠，而是顧客賞賜給我們為他們服務的機會。 顧客絕非我們爭辯的對象，與顧客爭辯永遠不會贏。 顧客是將其慾望交給我們的人，我們的任務就是好好處理這些慾望，使顧客與公司都能從中獲利。

市場導向三面向---競爭者導向(competitor orientation) ---五力分析

市場導向三面向---競爭者導向(competitor orientation) 產業吸引力分析

市場導向三面向---跨部門團隊合作 跨部門團隊合作是落實市場導向不可或缺的要素 整合性行銷:公司內部的所有部門在行銷文化的有效整合下，有志一同地結合起來，並願意為創造優異的顧客價值與滿意而一起努力。

第五節 網路對行銷的影響 5.1 網路對行銷運作的衝擊 5.2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果

5.1 網路對行銷運作的衝擊 資訊不對稱的現象大幅獲得改善 權力從賣方轉移至買方：消費者產製的行銷活動(consumer-generated marketing) 被動接受的consumer→大量選擇的大量客製化(mass customization)→主動參與的prosumer（兼具生產者角色的消費者） 虛擬運作 VS. 實體運作 同儕影響日益重要（社交媒介(social media)） 長尾現象

行銷教室1.1：The Long Tail 網路的重大影響之一就是暢銷書《長尾理論》所揭示的現象，它讓原先在實體世界不可能出現的現象變為可能。 關鍵字廣告就是廣告市場的長尾。 網路打破了長久以來「重熱門商品、輕非熱門商品」的傳統實體市場操作邏輯，並為長尾現象埋下了重要的論述基礎。 我們不妨把配銷成本等相關營運成本想像為可以上下浮動的水位，當水位逐漸往下降時，原本就存在水面下的「冰山」自然就能夠浮出水面，眾多的長尾商品就是這些浮出水面的「冰山」。

5.2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果 創造知名度與興趣 即時、誠實地提供顧客所需的正確資訊（隱匿行銷(stealth marketing)） 獲取更多元、更豐富的消費者資訊 建立品牌 強化顧客服務與顧客關係管理 持續蒐羅企業內外的創新 建立網路社群