文化創意--政策與產業 文化創意產業的政策源由 文化產品的特性 文化創意行銷的密笈 郭紀舟 2004/7/24

文化創意產業的政策想法 文化工業與創意產業 美國的文化工業 英國的創意產業 台灣特產：文化＋創意＋產業

文化工業與創意產業 近期文化產業、創意工業思潮已隨著經濟體制的變遷，朝向「全球化」(Globalization)與「在地化」(Localization)思維。事實上全球化與在地化是相互依存的，愈是在地化的文化產業，越具有地方依存性及地方特色，並且越具有潛力成為全球化經濟網絡的主要賣點，它可藉由全球性的媒體傳銷網絡行銷其地方意象及產品特色，而獲得全球性的觀光效益。

創意工業的版圖 創意工業包括設計、圖書出版業、音樂、表演藝術、電影、廣播、電視、廣告、建築設計、電腦軟體設計及遊戲軟體、藝術品市場等，將台灣在文化藝術最具水準的創作與創意設計人才，利用現代化的科技技術創作，生產具個性化的藝術產品，經由都市核心地區再造，提供創意文化工業的據點予以展示產品；並開創現代化行銷方式，經由電子商務與網路行銷方式e-commence and internet marketing，強調文化藝術的現代生活品質內涵與知識經濟的產業化，成為創意工業。

產業的構成模式 台灣電腦科技在硬體與軟體設計上領先世界其他國家，創意工業鼓勵表演藝術及視覺藝術、文史工作者，結合電腦業者、軟體設計業者、視訊媒體業者，以小公司、小成本經營模式，政府在各大都市設置創意工業發展中心（如國家創意文化園區），文化工作者可選擇進駐創意工業發展中心，中心以閒置空間再利用與地方文化館為主，進行據點連線，而形成網絡，創意工業發展中心提供訊息交換與產品流通平台，建立文化藝術工作者區域性整合聯盟。

美國的文化工業 1996年文化產業成為美國最大宗出口項目，並且首次超過汽車、農業與航太業。其中核心版權產業(core copyright industries)之出口額已達601.8億美元。 根據國際智慧財產權聯盟，1998年的報告顯示，1977-1996年間，美國核心版權產業的成長率是年度經濟成長率的三倍。 以美國文化活動票房每一塊錢的消費，將會為地方帶來1.7元的經濟收益(花在旅館、餐館、紀念品等之消費) 。 資料來源：聯合國教科文組織，Cultural Industries & enterprises, http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question3.shtml#3

英國的創意產業 1997年英國文化產業的出口值達125億美元。 2000年產值佔GDP的7.9%，2001增加為8.2%，1120億英鎊產值，出口值103億英鎊，雇用4.3％的就業人口，即130萬就業人口，佔了世界貿易16%，是僅次於美國的世界第二大創意產品生產國。 佔就業人口比重的4.10%。 1997-2001年：每年年成長率皆有6%以上，平均年成長率為8%。 2002年：創意產業的從業人員約190萬人。 1995-2002年：創意產業從業人員年成長率約3%。 資料來源：DCMS(2003) ，Creative Industries Economic Estimates Statistical Butlletin。

英國政府首先設立了創意產業任務小組（Creative Industries Task Force） 推動背景 英國1980～1990年代因為政府的產業政策成效不彰，某些產業的發展瀕臨危機，反觀其他國家因為重視知識產權，經由政府鼓勵文化投資而獲利良多，其他國家的經驗證明文化創意與經濟發展有密切關係。 工黨再執政時，認知文化政策應該普及全民，而不再只是為少數人服務的菁英藝術，推廣創意產業將是拯救英國經濟困境的有效方法。 1997年在文化媒體體育部成立任務小組

解決英國的問題 促進輸出 教育和訓練 創意投資的財務支持 智慧財產權的保護 十三項 軟體發展、出版、廣告、電影和電視 、 廣播、設計，視覺藝術、工藝、博物館、音樂、流行以及表演藝術是英國目前高成長的創意產業。

法國與芬蘭文化產業的定義 法國政府： -文化產業一詞著重可複製性。其文化產業包括傳統文化事業中特別具有可大量複製的產業上。 芬蘭政府： -將文化產業定義為「意義內容」的生產。然而，此一定義容易流於涵蓋層面過廣以至於將所有產業皆納入的問題。 -文化產業包含傳統與現代的文化與藝術從生產到流通。 -強調藝術工作的再生產性。 -文化的創意精神，將藝術與文化的生產視為企業的風險性，注重文化與企業經營的關係。

英國與聯合國的定義 英國政府： -強調個人的創造力，個人的靈感、理念、技藝才是創造價值的重心。 -以產業群聚的概念來思考個人的創作，個人創作是群聚中創意互動的基礎。 -個人可作為創意產業的企業特質來思考。 聯合國教科文組織： -結合創意生產和商品化等方式，運用本質為無形的文化內涵，這些內容基本上受著作權保障，形式可以是物質的商品或非物質的服務。

台灣官方「文化創意產業」定義 「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業」。

經濟部文化創意產業推動小組，明定分為十三類 視覺藝術 電視與廣播 音樂與表演藝術 電影 工藝 廣告 文化展演設施 建築設計 設計產業 數位休閒娛樂 設計品牌時尚 創意生活 出版

區分政策權責 文 建 會 範疇 主辦機關 說明 視覺藝術產業 音樂與表演藝術產業 文化展演設施產業 工藝產業 係指從事繪畫、雕塑及其他藝術品的創作、藝術品的拍賣零售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品的公證鑑價、藝術品修復等之行業。 音樂與表演藝術產業 係指從事戲劇相關業務（創作、訓練、表演）、音樂劇及歌劇相關業務（樂曲創作、演奏訓練、表演）、音樂現場表演及作詞作曲、表演服裝設計與製作、表演造型設計、表演舞台燈光設計、表演場地（大型劇院、小型劇院、音樂廳、露天舞台等）、表演設施（劇院、音樂廳、露天廣場等）經營管理、表演藝術經紀代理、表演藝術硬體相關服務（道具製作與管理、舞台搭設、燈光設備、音響工程等）、藝術節經營等之行業。 文化展演設施產業 係指從事美術館、博物館、藝術館（村）、音樂廳、演藝廳經營管理暨服務等之行業。 工藝產業 係指從事工藝創作、工藝設計、工藝品展售、工藝品鑑定制度等之行業。

新聞局 範疇 主辦機關 說明 電影產業 從事電影片製作、發行、映演及電影工業等之電影週邊產製服務等之行業 從事電影發行之行業應歸入8520（電影片發行業）細類 廣播電視產業 係指凡利用無線、有線、衛星或其他載具，從事廣播、電視經營及節目製作、供應等之行業。 從事廣播電視節目及錄影節目帶發行之行業應歸入8630（廣播節目供應業）細類 出版產業 係指從事新聞、期刊雜誌、書籍、唱片、錄音帶等具有著作權商品發行等之行業

經 濟 部 內政部 範疇 主辦機關 說明 建築設計產業 係指從事建築設計、室內空間設計、展場設計、商場設計、指標設計、庭園設計、景觀設計、地景設計等之行業。 廣告產業 經 濟 部 係指從各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、製作及裝置等行業。獨立經營分送廣告、招攬廣告之行業，亦同。 設計產業 係指從事產品設計企劃、產品外觀設計、機構設計、原型與模型的製作、流行設計、專利商標設計、品牌視覺設計、平面視覺設計、包裝設計、網頁多媒體設計、設計諮詢顧問等之行業。 設計品牌時尚產業 係指從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通等之行業。 創意生活產業 源自創意或文化積累，以創新的經營方式提供食、衣、住、行、育、樂各領域有用的商品或服務者。 運用複合式經營，具創意再生能力，並提供學習體驗活動者。 數位休閒娛樂產業 數位休閒娛樂設備(如：3DVR設備、運動機台、格鬥競賽機台、導覽系統、電子販賣機台、動感電影院設備。 ) 環境生態休閒服務(如：數位多媒體主題園區、博物展覽館) 社會生活休閒服務(如：商場數位娛樂中心、社區數位娛樂中心、示範型網路咖啡廳、親子娛樂數位學習中心)

政策到產業的轉折 相信用腦工作的人應該與用技術工作的人,有同等的待遇 相信創作是有市場價值 相信文化需要有欣賞感動 相信創意可以說服人

文化產品的特性 生產過程特性 複製過程特性 明星元素特性 購買動機特性 銷售過程特性 資產地租特性

生產過程特性 從概念到創作 個人創作與複合創作 從創作到複製：創作中介 創作中介vs創作經理人 連續創作管理 生產工廠(創作裝配線)

複製過程特性 原始創作成本高，機械複製成本低 複製差價與進入障礙 複製差價與盗版(音樂、電影、軟體) 機械複製難度與消費者盗版(MP3) 複製數量與價格(歷史經驗) 數位複製時代與複製成本逆轉

明星元素特性 明星動員力的原理 溝通與解釋的成本(動員及其限制) 議題動員力的原理 重複使用與劑量消費概念 明星與品牌 明星的發生、維護、轉型

購買動機特性 動機與需求的連結 動機與價值 購買未發生的事 購買未完成的價值 佔有美好的事物 消除恐懼及其努力

銷售過程特性 與知音相遇(時間與成本) 預購與解釋(孫燕姿與哈利波特) 強烈認同者做為觸媒(明星出書) 現象、話題做為觸媒 媒體依賴特性(每個遊戲一本雜誌) 快速完成的壓縮銷售(好萊塢大片)

資產地租特性 唱片與洗衣粉 準地租的性格 創造土地的相對位置 消費者心中的地圖 快速消退的地租(用流行的概念) 持續穩定的地租(用經典的概念)

產品成為體驗的價值 價值性高於功能性 體驗感覺大於實用感覺 六種官能感受加心靈享受 創意成為一種氣氛

文化行銷是怎麼回事 「顧客第一」與「顧客滿意度」。 行銷是一種「創造價值」與「增加附加價值」之過程及努力 (Value Creation Process & Value Adding Process)。 選擇價值過程。 提供價值過程。 溝通價值過程。

大眾行銷 (Mass Marketing)→區隔行銷 (Segmentation)→利基行銷 (Niche)→微觀行銷 (Micro) 目標行銷過程 (Target Marketing Process) (STP Process) 確認顧客未 被滿足需求 市場區隔分析 (Segmentation) 目標市場選定 (Target Market) 定位策略 (Positioning) 思考議題 設計出「反應性產品」(Responsive Products) ，來滿足市場上之需求。 「標準化產品」vs.「客製化產品」？

STP 具有十大價值 精準的描述行銷目標。 較明白瞭解顧客需求與動機。 較清楚洞悉顧客購買動機與不買之理由。 較有效的分配運用人力資源與財務資源。 較有能力評估公司行銷促銷之競爭優勢與劣勢。 較精準的確認促銷資訊之運用。 提供較好之整合行銷管控。 較迅速的回應外部環境之變遷。 設計出「反應性產品」(Responsive Product) 來滿足市場上需求。 經由市場相對地位之分析，市場區隔能幫助我們評估市場之競爭態勢。

□創意產業行銷之問題與任務

雜誌行銷 內容品質 受訪者資源 編輯 行銷 廣告 發行 廣告業務 企業主、廣告代理商資源 發行量 讀者、通路資源

雜誌行銷策略擬定程序 環境分析 市場分析 競爭品牌分析 產品定位 編輯定位 行銷策略

關於網路，目前已知的… ˙搜尋媒合（search & find） ˙媒體（media） ˙購物中心(shopping mall) ˙訊息傳遞（message deliver） ˙社群平台（community platform） ˙數位內容（digital content） ˙遊戲娛樂（game & entertainment） ˙金融服務（financial service） ˙電信服務（telecom service）

網路行銷模式 網路廣告 社群經營 事件行銷 產品測試 病毒式行銷

電子商務的五大迷思 網路無國界？ 要有網站才能開始做電子商務？ 網路商店可以節省實體店租，成本較低？ 傳統的商務模式和電子商務完全不同？ 網路是最直接面對消費者的通路？

今生金飾八年艱苦抗戰(1995-2002) 1995年成立, 依循鎮金店市場模式經營 主要切入自用市場, 但市場定位(position)不清楚, 無法有清楚品牌個性 仍無法確立完整的經營模式(Business Model) 相較於港商, 管理和行銷人才不足, 明顯問題即出在管理和行銷二部份

文化產品的定位 定位(position) 以某種方式定義產品和形象 使其與競爭者相比, 有一種意義, 且有優越的差異點 以致於在心中佔有一獨特, 明確的位置 定位關鍵 單純化 一致化 獨特化