第十一章 体育产业管理 学习目标 主要内容 本章小结 复习题

学习目标 掌握体育产业及体育产业管理的概念和意义 掌握新时期体育产业管理体制的选择 掌握价值链理论 掌握不同不同类型体育产业的管理

主要内容 第一节 体育产业概述 第二节 体育产业管理体制 第三节 体育产业结构优化 第四节 体育产业管理内容

第一节 体育产业概述 本节点睛 讲授与训练 案例分析 返回

案例导入——体育产业范围之争 体育产业是服务业，属于第三产业。 体育产业种类繁多，不仅包括第三产业服务业，也包括第二产业制造业。 观点一 你的观点？ 观点二 体育产业种类繁多，不仅包括第三产业服务业，也包括第二产业制造业。

讲授与训练 一、体育产业的内涵 二、体育产业化 三、体育产业的分类 四、体育产业发展概况 五、体育产业开发的意义 返回

国民经济行业分类 第一产业是指农、林、牧、渔业。 第二产业是指采矿业，制造业，电力、燃气及水 的生产和供应业，建筑业。 第三产业是指除第一、二产业以外的其他行业。 第三产业包括：交通运输、仓储和邮政业，信息 传输、计算机服务和软件业，批发和零售业，住 宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服 务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、 环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业， 教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体 育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织。

一、体育产业的内涵 当前有几种不同观点：有广义和狭义两种内涵 狭义的内涵： 第一种观点是：“体育产业就是体育服务业”。 第二种观点是：“体育产业就是指体育事业既可以进入市场， 又可以赢利的部分”。 广义的内涵： 第一种观点是：“体育产业就是社会主义市场经济体制下运行 的体育事业。 第二种观点是：“体育产业就是与体育运动有关的一切生产经 营活动，并进一步阐明体育产业是由体育物质产品和体育服务 产品的生产、经营两部分构成。 综合的内涵

观点1：体育产业就是体育服务业（狭义） 返回 体育产业 体育服务业 健 身 娱 乐 业 竞 赛 表 演 业 咨 询 培 训 业 体 育 旅 游 业 体 育 经 纪 业 体 育 博 彩 业 返回

观点2：体育产业就是与体育运动有关的一切生产经营活动（广义） 器 材 产 业 体育部门为 创收和补助 体育事业发 展而开展的 各类生产经 营活动 …… 体育产业 体育本体产业 体育相关产业 体办产业 竞 赛 表 演 彩 票 服 装 群 众 传 媒 返回

综合各种观点并参照国外体育产业理论，针对我国 体育产业发展的实际，运用产业经济学理论，对体 育产业的内涵作如下界定：体育产业是指为社会提 供体育产品的同一类经济活动的集合以及同类经济 部门的总和。 体育产品包括体育用品和体育服务两个部分；体育 经济部门在我国现阶段不仅包括企业，而且包括各 种从事经营性活动的其它机构（事业单位、社会团 体、家族或个人）。 返回

二、体育产业化 体育产业化的内涵： 体育产业化的实质： 体育产业化指改革体育体制，使体育成为具有自我发 展能力，充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型 向经营型转变，使其能够向社会提供体育产品和劳务。 体育产业化的实质： 是在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动基本规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济密切结合起来，以增强体育自身的造血功能，建立体育事业的补偿机制，形成体育事业良性循环发展的过程。 返回

三、体育产业的分类 （一）按体育产业现行管理体制可以分为主体产业、 相关产业及体办产业 （二）按体育产品种类可以将体育产业分为体育用 品业及体育服务业两种 （三）按消费者的参与动机可以分为体育健身业和 休闲娱乐业 （四）按经营、集资方式可以分为体育彩票业、体 育赞助业、体育广告业、体育节目电视转播业及体 育经纪人业等 返回

四、体育产业发展概况 （一）国外体育产业发展概况 在许多经济发达国家中，体育产业已经发展成为支柱性的 产业之一。在国民经济中占有重要的地位。体育产业的市 场化程度之高让人难以想象。当代体育产业依托大中型现 代化体育设施和电视等媒体的同步传播，以体育竞技表演、 体育彩票销售和体育用品生产销售等相关产业为主体内容。 （产业组织、产业结构、产业政策） （二）国内体育产业发展概况 经过十几年的市场化改革，到20世纪90年代末，中国体育 产业已超越了简单的把体育系统纳入商贸、服务性等经济 活动，体育产业的发展进入社会化、职业化、商业化的崭 新阶段。特别是我国竞技体育市场经历了一个从无到有乃 至迅速发展的过程，体育市场化和产业化已初具规模。 返回

四、体育产业发展概况 （二）国内体育产业发展概况 经过十几年的市场化改革，到20世纪90年代末，中国 体育产业已超越了简单的把体育系统纳入商贸、服务 性等经济活动，体育产业的发展进入社会化、职业化、 商业化的崭新阶段。特别是我国竞技体育市场经历了 一个从无到有乃至迅速发展的过程，体育市场化和产 业化已初具规模。 返回

五、体育产业开发的意义 1．促进经济总量的增长 2．提供就业机会 3．促进第三产业的发展 4．拉动内需，扩大消费 5．合理利用社会的闲散资金

体育产业开发的意义： 1.促进经济总量的增长 返回

据专家预计，成功申办2008年奥运会， 会给北京创造大约200万个就业机会，其中 直接岗位就有80万个。 2．提供就业机会 据专家预计，成功申办2008年奥运会， 会给北京创造大约200万个就业机会，其中 直接岗位就有80万个。 3．促进第三产业的发展 体育产业为第三产业，国家体育总局预测， 2010年以前，我国体育产业总产值将以每年 20％的速度增长，这对于第三产业的发展具 有非常重要的意义。 返回

《关于建立第三产业统计的报告》提出我国三次产业的划分标准： 第一产业：农业； 第二产业：工业； 第三产业：除第一、第二产业以外的其它产业。 第一层次：流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、 物资供销和仓储业。 第二层次：为生产和生活服务部门，包括金融、保险业，地质普查 业，房地产，公共事业、居民服务业、旅游业，咨询信息服务业和 各类技术服务业等 第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、 文化、广播电视事业，科学研究事业，卫生、体育和社会福利事业 等。 第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、 社会团体，以及军队、警察等。 返回

4．拉动内需，扩大消费 1998《中国社会体育现状调查报告》的结果显示：我国目 前的体育人口约为31.4%，这个比例虽然高于发展中国家，但 与发达国家和中等发达国家相比有显著的差距，如日本、加 拿大、法国、挪威、美国的体育人口分别是70%、50%、67%、 70%和77%。 随体育人口的增长，“花钱买健康”的观念逐渐形成， 为此，促进了人们的体育消费水平。同时，也带动了体育表 演业、广告业、信息业、博彩业等的发展。

5．合理利用社会的闲散资金 体育彩票业，体育赞助业，体育博 彩业的合理发展，对于吸收社会闲散 资金，促进体育融资力度，推动体育 事业的发展，具有重要的意义。

二、体育产业管理概述 （一）体育产业管理的概念 体育产业管理指以规范体育市场为目的，以实现经营目标为依托，由一定组织（社团、体育行政机构、企业等）所进行的计划、组织、控制等一系列管理活动的总称。 体育产业管理的内涵非常丰富，既包括对我国体育产业结构的调整与优化，体育市场的培育与开发，体育产业政策的制定与实施，还包括对各类体育产业部门进行协调和监督的宏观管理及体育产业部门内部经营活动的微观管理等。

（二）体育产业管理的主要任务 1.创新体制机制。 进一步转变政府职能。全面清理不利于体育产业发展的 有关规定，取消不合理的行政审批事项。推行政社分开、 政企分开、管办分离。 推进职业体育改革。拓宽职业体育发展渠道，鼓励具备 条件的运动项目走职业化道路，支持教练员、运动员职 业化发展。 创新体育场馆运营机制。积极推进场馆管理体制改革和 运营机制创新，引入和运用现代企业制度。

2.培育多元主体。 鼓励社会力量参与。进一步优化市场环境，完善政策措 施，加快人才、资本等要素流动，优化场馆等资源配置， 提升体育产业对社会资本吸引力。培育发展多形式、多 层次体育协会和中介组织。 引导体育企业做强做精。实施品牌战略，打造一批具有 国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌，支持 优势企业、优势品牌和优势项目“走出去”，提升服务贸 易规模和水平。

3.改善产业布局和结构。 优化产业布局。因地制宜发展体育产业，打造一批符合 市场规律、具有市场竞争力的体育产业基地，建立区域 间协同发展机制，形成东、中、西部体育产业良性互动 发展格局。 改善产业结构。进一步优化体育服务业、体育用品业及 相关产业结构，着力提升体育服务业比重。 抓好潜力产业。以足球、篮球、排球三大球为切入点， 加快发展普及性广、关注度高、市场空间大的集体项目， 推动产业向纵深发展。

4.促进融合发展 积极拓展业态。丰富体育产业内容，推动体育与养老服 务、文化创意和设计服务、教育培训等融合，促进体育 旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视等相 关业态的发展。 促进康体结合。加强体育运动指导，推广“运动处方”， 发挥体育锻炼在疾病防治以及健康促进等方面的积极作 用。 鼓励交互融通。支持金融、地产、建筑、交通、制造、 信息、食品药品等企业开发体育领域产品和服务

5.丰富市场供给。 完善体育设施。各级政府要结合城镇化发展统筹规划体 育设施建设。盘活存量资源，改造旧厂房、仓库、老旧 商业设施等用于体育健身。鼓励社会力量建设小型化、 多样化的活动场馆和健身设施，政府以购买服务等方式 予以支持。 发展健身休闲项目。大力支持发展健身跑、健步走、自 行车、水上运动、登山攀岩、射击射箭、马术、航空、 极限运动等群众喜闻乐见和有发展空间的项目。 丰富体育赛事活动。以竞赛表演业为重点，大力发展多 层次、多样化的各类体育赛事。推动专业赛事发展，打 造一批有吸引力的国际性、区域性品牌赛事。

6.营造健身氛围。 鼓励日常健身活动。政府机关、企事业单位、社会团体、 学校等都应实行工间、课间健身制度等，倡导每天健身 一小时。鼓励单位为职工健身创造条件。组织实施《国 家体育锻炼标准》。完善国民体质监测制度。 推动场馆设施开放利用。积极推动各级各类公共体育设 施免费或低收费开放。 加强体育文化宣传。各级各类媒体开辟专题专栏，普及 健身知识，宣传健身效果，积极引导广大人民群众培育 体育消费观念、养成体育消费习惯。

（三）我国体育产业管理中存在的主要问题 1.政府管理职能的缺位与错位 2.产业政策管理体系不健全 3.缺乏有效手段推动体育消费 4.体育产业市场发育不均衡、体系不成熟

（四）完善体育产业发展的管理措施 1.建立健全体育产业法制化管理 2.转变政府职能，完善体育产业服务体系 3.引导全民体育消费，实现产业超常规发展 4.开发培育健全的体育市场体系

第二节 体育产业管理的体制 讲授与训练 案例分析 返回

案例导入—政府体育管理职能是什么？ 你认为政府体育产业管理的职能是什么？

一、体育产业管理机构

二、体育产业管理权限划分 政府体育产业一般管理部门负责具有产业普遍性的管 理职能，如民政部门、工商部门的注册管理，税务部 门的税务管理，劳动和社会保障部门的人力资源方面 的社会监管等。 政府体育产业专门管理部门负责体育产业的业务指导 和管理。如国家体育总局负有“研究拟定体育产业政 策，发展体育市场；制定体育经营活动从业条件和审 批程序 ”的职责，各地方体育局对本地体育产业发展 也负有类似的管理职责。而运动项目管理中心，对属 于自己分管范围内的体育赛事活动负有监督管理的职 责，从赛事角度上从事着全国体育产业的管理工作。 返回

三、我国体育产业管理体制的问题 返回 1.机构设置不合理 2.权限划分不清、利益纠葛问题依然存在 3.结构失衡现象明显 4.体育产业管理效益有待提高 返回

四、体育产业管理体制改革与发展的SWOT分析 返回

五、管理体制完善对策 （一）完善体育产业管理机构设置 返回

（二）管理机构权责划分清晰 （三）建立健全体育产业管理的法律、法规和政策

（四）构建适应我国国情的体育产业管理体制

（五）体育产业管理体制改革发展要重点解决的几个问题 1.促进体育产业结构协调发展。 2.促进现代体育企业制度的建立 3.促进体育用品和体育服务标准化工 作

第三节 体育产业结构优化 体育产业结构的定义 产业结构，是指“国民经济各产业部门之间以及各产业 部门内部的构成。” 产业结构分为三个层次：第一层次是国民经济中的第一 产业、第二产业和第三产业之间的结构；第二层次是国民 经济三大产业部门内部组成行业之间的结构；第三层次是 某行业内各子行业之间的结构。体育产业结构应该从属于 第三层次，是体育产业内各子行业之间的结构。借鉴相关 研究，体育产业结构可以界定为体育产业内部各部门之间 的数量比例和相互关系，是体育产业内各部门行业的组合 方式。

（二）体育产业的构成要素 组成要素：一是体育产业的组成部门或者称为体育产业 的子行业，二是体育产业各部门之间的数量比例，三是 体育产业各部门之间的相互关系。

（三）体育产业结构现状 2008年全国体育及相关产业实现增加值共1554.97亿 元，其中，体育用品、服装鞋帽制造业实现增加值 1088.31亿元，占69.99%；体育用品、服装鞋帽销售 业为141.79亿元，占9.12%；体育组织管理业为 117.56亿元，占7.56%；体育健身休闲业为74.49亿 元，占4.79%；体育场馆建筑业为49.61亿元，3.19%； 体育彩票业为35.27亿元，占2.27%；体育场馆管理业 为30亿元，占1.93%；体育培训业为13.48亿元，占 0.87%；体育中介业实现增加值4.46亿元，占0.29%。

体育产业各部门之间的关联程度 实践上体育产业各部门 之间的联系并不密切 根据关于体育产业结构关联效应的研究，“体育产业结构的关联程度不 仅表现为以一定产品联系为基础的结构关联水平，还表现为相应的结 构关联程度，即各产业部门间中间产品相互利用量的大小。” 理论角度上讲，体育健 身休闲业和体育组织管 理业是体育产业核心产 业，也应为体育产业结 构中的主导产业，即核 心产业引领外围与相关 产业的发展，外围与相 关产业为核心产业提供 必要的条件保障。 实践上体育产业各部门 之间的联系并不密切 体育培训业与核心产业 之间的关联程度较低。 我国体育场馆管理业整 体水平较低 体育彩票收入上处于较 低水平， 体育中介服务内容还不 完善

国际体育产业结构比较 美国体育产业总值达到2125.3亿美元，体育旅游业 444.7美元，占20.92%；体育广告业282.5美元，占 13.29%；体育用品业249.4亿美元，占11.74%；体育 竞赛表演业225.6亿美元，占10.61%；体育及相关行 业劳动者报酬192.3美元，占9.05%；体育特许产品 151.0亿美元，占7.10%；体育职业相关服务产值 140.3亿美元，占6.60%；比赛转播权实现产值105.7 亿美元，占4.97%；体育赞助业实现产值50.9亿美元， 占2.39%；体育医疗行业实现产值41.0亿美元，占 1.94%；体育设施建设实现产值24.9亿美元，占 1.17%，体育出版实现产值21.2美元，占1.00%。 体育旅游、体育广告、体育竞赛表演、比赛转播权、体 育赞助、球员和教练转会等核心产业实现产值1116.7 亿美元，占总产值的52.5%。

韩国体育产业结构 韩国体育产业中体育场地、设施产业产值为25.99亿美 元，是体育产业中最大的组成部分,其产值占体育产业 总值的43%；体育用品业中的竞技体育鞋袜和服装产值 为17.6亿美元；体育服务市场估算为15.3亿美元,占体 育产业总值的17%。 体育场地、设施产业主要是体育场馆的运营管理收入， 也属于体育服务业的范畴，因此，总体来看，体育服务 业的产值是韩国体育产业收入的主体。由此可见，韩国 体育产业中以体育服务业为主要行业，同时，体育用品 业贡献较大。

国内体育产业结构 全国范围内体育产业与当地经济的发展状况基本一致， 地区之间表现出较大的差异性。经济发展较好的省市体 育产业发展较快，表现为产值大，产业门类齐全，体育 用品制造、销售业所占比例较高；经济发展较为落后的 中西部省市自治区体育产业的产值较低，产业门类不齐 全，呈现出与地方资源结合发展的特点。

产业结构优化理论 配第-克拉克定理和库兹涅茨法则，揭示了宏观产业结 构的发展规律。随着经济的发展，产业结构的中心由第 一产业向第二产业过渡，并且最终第三产业占到了主导 的地位。体育产业本身属于第三产业，整个体育产业的 发展将会不断壮大。从体育产业内部来讲，体育产业中 又交叉着第二产业的相关部门，所以体育产业结构的变 化应该是其中的第三产业部门强化，第二产业部门弱化。 根据经济增长理论，从三大产业的宏观角度来讲，体育 产业作为第三产业将是产业发展的重点；从体育产业内 部来讲，体育产业的发展在不同的时期应该确定不同的 主导产业，通过主导产业的发展推动整个体育产业的发 展。此阶段，体育产业发展的主导产业应该是以健身休 闲业和竞赛表演业为主的体育服务业。

产业结构优化影响因素 第一，体育的需求结构。是指社会对体育的各种需求的 比例，包括社会体育消费的水平和结构，社会体育需求 的水平和结构等。 第二，体育资源的供给结构。是指体育自然资源、体育 劳动力资源和体育社会资源的状况和相对价格。 第三，体育科学技术水平。是指体育科学技术、体育科 技创新能力等方面要素。 第四，国际体育经济关系。是指体育产业国际关系，包 括体育用品的进出口贸易、体育赛事的国际推广、运动 员的流动等方面体育产业的国际关系。

体育产业结构优化的主体 从政府层面上讲，政府负有宏观管理的职能，能发挥 “看得见的手”作用。政府优化体育产业结构主要做好体 育产业发展规划，完善体育产业结构的相关法规政策， 引导和扶持相关产业发展，监管体育产业市场的运行。 从市场层面上讲，市场是资源配置的基础所在，是产业 结构调整的主体。市场主体要有发展的前瞻性，实行可 持续发展战略，发展核心知识产权，提高自身素质，符 合时代的发展要求，符合国际发展的趋势。

我国体育产业结构优化的对策 1.做好体育产业结构规划。 2.建立健全体育产业结构优化的政策与法规。 3.大力发展健身休闲业，打造体育产业结构优化的主导产业。 4.全力提升体育组织管理业，形成体育产业机构优化的支柱产业。 5.做强体育用品、服装、鞋帽制造业，奠定体育产业结构优化的基础。 6.发展体育相关产业，促进相关产业和核心产业的互动发展。 7.统筹地区之间体育产业发展。

第四节 体育产业管理的内容 每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及 对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动都 可以用价值链表示出来

一、体育竞赛表演业管理

一、体育竞赛表演业管理 加强竞赛表演业管理的措施 1.改革竞赛管理体制、转换运行机制 2.优化竞赛表演业价值链 3.提升竞赛表演业价值创造核心环节——赛事生产经营 4.建立竞赛表演产业价值链监管体系

问题反思 体育竞赛表演业本质是什么？ 体育竞赛表演是否存在垄断？ 如何提高竞赛表演业活力？

二、体育健身娱乐业管理 （一）体育健身娱乐业的价值链 后勤管理、健身服务产品 设计、市场销售、客户服务四个环节 构成。

二、体育健身娱乐业管理 （二）体育健身娱乐业管理措施 1.要加强体育健身娱乐业的法规建设，使体育健身娱 乐业依法经营管理 2.要注重体育健身娱乐市场的产品开发 3.要加强健身娱乐业的标准化建设 4.加强对健身娱乐组织的价值链管理

问题反思 为什么市民健身需求增长，但大量的健身会所倒闭？

三、体育用品业管理 价值链： 体育产品的研发设计、生产、营销、服务构成了体育 用品业的基本价值链。

三、体育用品业管理 加强管理的措施 1.要强化体育用品业动力机制 2.优化我国体育用品业在全球价值链中的治理结构 3.促进我国体育用品产业升级 4.要加强体育用品业价值链的研究和管理

问题反思 为什么我国体育用品占据世界产量的65%，但取得的收入仅为12%左右？ 体育用品共性技术创新的价值？

四、体育彩票业管理 彩票设计 生产经营 彩票营销 开奖兑奖 辅助活动分为采购、技术开发、人力资源管理、基础管理四部分。

四、体育彩票业管理 (二)体育彩票业的管理措施 1.进一步完善彩票管理体制 2.加强对体育彩票的研发 3.加强体育彩票品牌建设 4.加强体育彩票业的价值链管理

问题反思 为什么人们会购买彩票？彩票公益金的使用会对体育彩票销售产生哪些影响？ 你如何看待我国体育彩票发行费用占15%？

五、体育场馆业管理 (一)体育场馆业的价值链 体育场馆业的价值链主要由体育场馆研发设计、建设、经 营服务、营销、后勤管理、基础管理等价值创造活动环节 组成。

五、体育场馆业管理 （二）体育场馆业管理措施 1.加强改革创新，提高运营效能 2.丰富服务内容，提高使用效率 3.优化功能布局，科学规划建设 4.加大政策支持，创造发展条件 5.加强组织领导，形成工作合力 

问题反思： 我国大部分场馆处于亏损状态，即使盈利也依靠卖场、酒吧等非体育行业盈利，你觉得应如何扭转现状？

六、体育中介业管理 体育中介业价值链 服务设计 服务营销 中介服务 基础管理 人力资源管理活动

六、体育中介业管理 (二)体育中介业管理措施 1.完善体育中介业政策制定 2.加快体育中介专业人才培养 3.加强人力资源管理 5.加快体育中介业信息化管理建设 4.加强体育中介行业协会自律管理

问题反思 中介的作用是什么？如何培育并扩大体育中介业？

案例分析 1.结合案例分析NBA采用了哪些方式进行经营管理的？ 2.如果你是 NBA的组织管理者，你将采取哪些行动？

1.什么叫体育产业和体育产业化？ 2.简述我国体育产业的分类以及其发展状况。 3.如何理解体育市场的含义，结合实际简述加快我 国体育市场发展的对策建议。 4.试述我国体育产业管理的基本含义和内容。 5.针对我国体育产业出现的问题采取的管理措施之 中，你觉得当务之急应解决哪些方面的问题？ 6.你对我国体育产业发展的前景有何看法，依据何 在？