品牌管理 黃明新 老師 2012/4/27

品牌管理的幾個問題： 何謂品牌？ 品牌權益有多大？(你的品牌有多少價值？) 如何提昇品牌權益？ 1. 慎選品牌元素 2. 打造品牌知識 (Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3ed.) 1. 慎選品牌元素 2. 打造品牌知識 3. 品牌金字塔 Min-Hsin Huang

何謂品牌？ 根據美國行銷協會(AMA)的定義，品牌是一個名稱、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異。 這些用來辨識或區別品牌的組成，我們稱之為品牌元素(brand elements)。 Min-Hsin Huang

品牌為何重要？ 品牌為何如此重要、品牌究竟扮演何種功能、為何對行銷人員來說如此珍貴？ 顧客觀點 公司觀點 Min-Hsin Huang

從顧客的觀點 了解產品來源 將責任歸屬到產品製造者 降低風險 降低搜尋成本 代表產品製造者的承諾、契約或協定 隱含象徵意義 代表品質訊號 Min-Hsin Huang

從公司的觀點 對公司而言，品牌意謂著具價值的法律資產、能影響消費者行為、能被買賣，以及能提供未來收入的保障。 簡化處理與追蹤產品的辨識方式。 法律保障其產品獨特特徵。 顧客產品品質的滿意符號。 賦予產品特定的聯想方式。 行銷效果的競爭優勢(強化廣告效果、確保通路優勢)。 財務收益的來源(較高的售價)。 Min-Hsin Huang

任何事物皆可品牌化？ 品牌打造的關鍵，在於消費者能在某一產品類別中，覺察到不同品牌間的差異點。 大眾化商品(commodity)亦能被品牌化： 例如： Quaker(桂格)麥片、Maxwell House(麥斯威爾)咖啡、Perrier(沛綠雅)礦泉水、金墩米等。 Min-Hsin Huang

成功打造大眾化商品的實例 鑽石產業 知名的De Beers集團，創造了一則廣告標語：「鑽石恆久遠，ㄧ顆永流傳」。 鑽石商創造產品與情感的聯想開發新的市場區隔 Min-Hsin Huang

品牌值多少？ Min-Hsin Huang

品牌權益(Brand Equity)觀念 目前並無一致的觀點，說明如何操作與衡量品牌權益。 品牌權益強調的是：品牌角色在行銷策略上的重要性。 品牌權益被定義為：歸屬於此品牌的獨特屬性所致成的行銷運作效果。 「品牌權益」指相對於無品牌名稱，具有此品牌名稱的產品或服務，在行銷上導致差異的結果之部份。 Min-Hsin Huang

品牌權益(Brand equity) Source: Best 2005, Market-Based Management, 4th ed. Min-Hsin Huang

品牌資產與負債 什麼是「品牌資產」? 什麼是「品牌負債」? 如何衡量品牌資產與負債? 品牌知名度 市場領導地位 品質信譽 品牌關聯性 品牌忠誠度 什麼是「品牌負債」? 客戶不滿意 環境問題 產品或服務失敗 訴訟以及抵制 有問題的企業操作 如何衡量品牌資產與負債? Min-Hsin Huang

建構品牌權益(1)： 慎選品牌元素 品牌元素的選擇準則 品牌元素選項與戰術要點 整合所有品牌元素 Min-Hsin Huang

品牌元素的選擇準則 記憶性 意義性 親和性 可移轉性 調適性 保護性 行銷人員建立品牌權益的進攻策略。 面臨不同機會及威脅時，扮演維護品牌權益的防禦性角色。 Min-Hsin Huang

記憶性 品牌元素本質上必須具備容易記憶及引人注目，以促進回想或辨識。 Min-Hsin Huang

意義性 品牌元素具備各種說明性或說服性的意義。 品牌元素透過兩項重要準則，精準傳達要義： 準則一：關於品類特性的一般資訊。 為「品牌覺察」及「品牌突顯」的重要決定因素 準則二：關於品牌特殊屬性與利益的特定資訊。 為「品牌形象」及「品牌定位」的重要決定因素。 Min-Hsin Huang

親和性 具有描述性及說服力的元素，會降低行銷溝通的負擔，快速建立品牌覺察和品牌聯想的連結。 Min-Hsin Huang

移轉性 品牌元素是否利於「產品線或品類的延伸」？ 在跨地理區域以及跨市場區隔上的延伸時，品牌元素對品牌權益助益的程度如何？ Min-Hsin Huang

調適性 品牌元素愈具適應性及彈性，當消費者的價值觀及想法因時空變化而改變，品牌元素就愈容易與時更新。 例如，標誌及象徵物可以重新賦予一組新面貌或新設計，使它們看起來更具現代感。 Min-Hsin Huang

保護性 行銷人員應該： 選擇受國際性合法保護的品牌元素。 註冊登記品牌元素。 盡力防禦商標受到未經授權許可的競爭侵犯。 Min-Hsin Huang

品牌元素的戰術要點 各種樣式的品牌元素除了可提升品牌覺察，還可促進品牌聯想的強度、喜好度以及獨特性，包括： 品牌名稱 標語 標誌與符號 特徵物 包裝 Min-Hsin Huang 20

品牌名稱 如同品牌元素選擇，品牌名稱必須使用前述六種一般性準則，即記憶性、意義性、親和性、移轉性、調適性以及保護性等來進行過濾。 Min-Hsin Huang

品牌命名的遵循方針 品牌覺察 品牌聯想 簡易的發音和拼字 熟悉且富意義性 差異化、特殊且與眾不同 品牌覺察   簡易的發音和拼字 熟悉且富意義性 差異化、特殊且與眾不同 品牌聯想 重要性在於，消費者能經品名進而推想到明確的與潛在的品牌意涵。尤其在構成產品定位時，品牌名稱能強化重要屬性或利益的聯想 。 Min-Hsin Huang

標誌與符號 在建立品牌權益，特別是品牌覺察時，通常扮演重要的角色。 標誌範圍很廣，包括從文字書寫成特殊形式的公司名稱或商標（文字式符號），到完全跟文字符號、公司名稱或公司活動無關的抽象設計。 Min-Hsin Huang

象徵物 一種特殊的品牌符號；呈現出與生活實體有關的特性。 有些以卡通方式呈現，例如 ，麥當勞叔叔，以及麥片食品的「東尼虎」等。 Jolly綠巨人是市場上最受歡迎且最成功的品牌象徵物之一。 Min-Hsin Huang

標語 標語(slogans)為簡短的片語，傳達品牌描述性或說服性的資訊。 標語就像品牌名稱一樣，是建立品牌權益最有效、最快速的方法。 Min-Hsin Huang

經典的標語 「只融你口、不融你手」 （M&M‘s巧克力） 「全家就是你家」（全家便利超商） 「有7-Eleven真好」（7-11便利超商） 「Just do it.」(Nike) 「超乎完美、近乎苛求」(Lexus) Min-Hsin Huang

代表曲 代表曲(jingles)是一首專為品牌量身打造的音樂旋律。通常由專業作曲家所撰寫，擁有動聽且易記的歌曲，會長期深植於聽眾的心中。 代表曲可視為「延伸的音樂標語」，在促進品牌覺察上特別具有價值。 Min-Hsin Huang

整合所有品牌元素 整組品牌元素構成品牌識別體(Brand identity)，其主要目的在於提升品牌覺察與品牌印象。 . 品牌識別體的聚合程度(Cohesiveness)端視所有品牌元素的「一致性」程度。 Min-Hsin Huang

建構品牌權益(2)： 打造品牌知識 品牌知識乃是創造品牌權益的關鍵。 品牌知識係由記憶中與品牌有關的聯想所組成。 品牌知識的組成有二：一為品牌覺察(brand awareness)，另一則是品牌形象(brand image，或譯為品牌印象） Min-Hsin Huang

品牌知識來源 品牌覺察(brand awareness) 品牌形象(brand image) 品牌辨識(brand recognition) 品牌回想(brand recall) 品牌形象(brand image) Min-Hsin Huang 7 7

建立品牌覺察(awareness; 知名度) 重複暴露增進品牌熟悉度，可藉此建立品牌辨識。 強化品牌與其品類的聯想，或強化相關購買與消費線索，建立品牌回想，進而創造品牌覺察。 Min-Hsin Huang

建立正面的品牌形象(image) 建立品牌聯想 聯想必須具強度、喜好度與獨特性。 行銷執行者應辨別各種不同資訊源的影響力，並盡可能地加以管理，並納入到溝通策略的計畫中。 Min-Hsin Huang

行銷人員如何建立品牌形象？ Min-Hsin Huang

國泰人壽 http://www.youtube.com/watch?v=fL3pF5-LxLs Lexgen的廣告 http://www.youtube.com/watch?v=f5lsBfcRjyg   三菱汽車的「你可以嗎？」 http://www.youtube.com/watch?v=iZNJ4WhdUgk http://www.youtube.com/watch?v=H4x3Cdd9wB0 維士比 http://www.youtube.com/watch?v=WFzAgOcdkTU http://www.youtube.com/watch?v=5EpzM9Ez61w Min-Hsin Huang

建構品牌權益(3)： 品牌權益金字塔 Min-Hsin Huang

品牌權益金字塔： 顧客對於品牌的四個疑問 你是誰？（品牌辨識，brand identity） 你代表什麼？（品牌意涵，brand meaning） 你怎麼樣？我究竟該如何看待或感受你？（品牌回應，brand response） 我們之間的關係為何？彼此關係的連結方式與接觸頻率為何？（品牌關係，brand relationship） Min-Hsin Huang

以顧客為本的品牌權益金字塔 品牌共鳴 品牌判斷 品牌感受 品牌功效 品牌意象 品牌凸顯 品牌發展階段 4.品牌關係： 我們之間的關係如何？ 3.品牌回應： 該如何看待或感受？ 2.品牌意涵： 你代表什麼？ 1.品牌辨識： 你是誰？ Min-Hsin Huang

品牌打造基模的次要構面 品牌共鳴 行為忠誠 心理依附 社群感 主動參與 品牌感受 品牌判斷 溫暖 品質 歡樂 信用 興奮 考量 安全 優勢 品牌凸顯 品類結構的了解 需求的滿足 品牌意象 使用者形象 購買與使用情境 人格與價值觀 歷史、傳承與經驗 品牌感受 溫暖 歡樂 興奮 安全 社會認可 自我概念 品牌功效 主要構成要素與其他輔助特性 產品可靠性、耐用性與可服務性 服務的有效性、效率與同理心 樣式與設計價格 Min-Hsin Huang

以顧客為本的品牌權益模型 品牌共鳴 品牌判斷 品牌感受 品牌功效 品牌意象 品牌凸顯 各階段目標 心理連結的深度與行為忠誠的廣度 正面的品牌回應 類同點與類異點 具深度與廣度的品牌覺察 Min-Hsin Huang