International Marketing International marketing – 方佳虹 BUSINESS GLOBAL PPT模板下载：www.1ppt.com/moban/ 国际市场营销（双语） International Marketing SUCCESS 商务英语专业 外语商务学院：方佳虹 International marketing – 方佳虹

Chapter 6 国际营销战略规划 Entering Strategy and Competition Strategy

学习目标（Learning Target） 熟悉国际营销企业进入国际市场的主要模式及影响因素； 掌握分析国际市场竞争分析的方法； 了解国际竞争战略的主要类型和应用； 能运用波特五力分析模型和SWOT 分析法； 能制定相关的市场进入战略和竞争战略 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 案例导入（case leading） CASE <1> 海尔美国市场竞争战略 阅读海尔案例并完成以下要求： 1、采用图示的方法展示海尔在美国的扩张之路。 2、头脑风暴（brain storm）：产品进入外国市场有哪些途径？ International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 项目任务1（project task 1） 通过分析了泰国手机消费者购买行为，并对销售的手机市场进行细分，选择和定位，接下来小军需明确的是如何选择最佳的方式进军泰国市场，如何制定最佳的竞争战略？ 工作情景 请问小军有多少种进入目标市场方法可供选择，又如何进行市场竞争分析，制定相关的战略呢？ International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 Step 1: 国际市场进入模式 国 际 市 场 进 入 方 式 本国生产 间接出口 本国中间商 在本国的外国机构 国外经销商 直接出口 国外代理商 本企业在国外的分支机构 国外消费者 国外生产 合同进入 许可证贸易 特许经营 合同制造 投资进入 独资 合资 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 1、贸易进入 间接出口（indirect export ） 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 优点 利用出口商或出口代理商的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场； 不必增设外销机构和人员，节省直接渠道费用； 减轻资金负担和减少风险。因此较适合于刚刚起步开拓国际市场的企业。 缺点 不能迅速、直接地掌握国际市场信息，无法针对变化剧烈的国际市场作出迅速的反应； 企业不直接进行或参与国际营销活动，无法积累相关的技术和经验，不利于企业的进一步发展； 企业对国际市场的控制程度低或根本不能控制，如果某一环节失控，会给企业或产品进入国际市场造成不利影响。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 直接出口（direct export） 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 优点： 能较迅速地掌握国外市场动向，从而有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力； 有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场； 增加了企业对产品流向和价格的控制能力。 缺点： 企业需要增设专门的外销机构和人员，承担直接渠道费用； 加重了资金周转的负担，增加了风险； 对一个初进行直接出口的企业来说，总要碰上如何寻找新客户，建立自己的国外渠道的困难。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 2、合同进入 企业与目标国家的法人签订长期的非权益性的合同，使企业的技术和人力从本国转移到外国的国际市场的进入方式，与出口商品相比，主要是输出技术、商标等无形资产。 许可证贸易（亦称许可合同） licensing 授权方通过许可合同，将专利、专 有技术、商标以及其他工业产权的使用 权转让给受方的贸易方式。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 特许经营（franchising） 签订特许合同，特许方将工业产权的 使用权连同经营管理的经验和方法一 起转让给特许方，被特许方按照特许 方的经营政策、经营风格从事经营活 动。 为保障商誉，特许方一般要求向被特 许方提供一系列支持包括：后勤支持， 管理支持，销售支持等等。 麦当劳，星巴克，洗衣店加盟... ... International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 合同生产（OEM ： Original Equipment Manufacturing） 国际企业通过合同，委托国外市场当地制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负责产品销售，也称为贴牌生产。 耐克、苹果、...... International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 kitty猫的国际市场进入方式 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 肯德基国际市场进入方式 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 3、投资进入的具体方式 合资 （Joint Venture） 企业通过建立合资企业的方式进 入东道国市场，企业在东道国与当地投 资者或来自第三国的投资者建立共同投 资、经营、共担风险、共负盈亏的企业， 在当地开展生产经营活动。 独资(Sole Proprietorship) 企业进入国际市场的最高级阶段， 企业在国外独自投资并经营管理该企业。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 Step 2: 国际市场竞争分析 1、波特钻石模型 迈克尔－波特认为，影响产业竞争环境的因素有五种，包括：潜在进入者威胁、替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供方的讨价还价能力、现有竞争者的竞争能力，即著名的波特五力分析理论（Michael Porter's Five Forces Model） International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 2、SWOT 分析法 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threat 风险 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 通过 SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地 方；并让企业的战略变得明朗。 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 请用该方法分析毕业求职的境遇 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 Step 3: 国际竞争战略 1、基本竞争战略 差异化战略 (Differentiation) 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别, 形成与众不同的特点而采取的一种战略。 成本领先战略 (Overall Cost Leadership) 也称为低成本战略 聚焦战略 (Focus) 也称为集中化战略,是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 格兰仕成本领先战略 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 贝因美差异化战略 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 美国报业的聚焦战略 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 2、不同国际市场竞争地位下的竞争战略 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 市场领导者战略（ Market Leader） 是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。 领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领导者的地位是在市场竞争中自然形成的。 在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用，其他公司也都承认它的统治地位。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 大众竞争战略 加速的推背感，发动机的轰鸣声，高尔夫电动车带来的全新体验难以忘怀。高尔夫电动车外表与普通高尔夫别无二致，但由安装在发动机舱内的电动机驱动，最高功率85千瓦/115马力，最大扭矩270牛米，只需 11.8 秒，即可从静止加速至 100公里/小时， 最高时速可达到135公里/小时。此外，三种不同的驾驶模式：“普通”、“舒适+”和“里 程+”模式，可以使驾驶者在动力性、舒适性和经济性之间进行灵活选择。 高尔夫电动车最大行驶里程可达150公里，完美实现0%排放，100%激情。自第一辆电动原型车 T2 系列多功能商务车问世之后，40年来大众汽车一直致力于电动车的探索和研发。2013 年 e-up!和高尔夫电动车将实现量产，从2014年开始，大众汽车旗下部分核心车型还将搭载插电式混合动力技术。大众汽车的目标是2018年成为全球电动车市场的领导者。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 市场挑战者战略 （Market Challenger） 是在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，表现为攻击市场领导者和其他竞争者以夺取更多的市场份额。 有许多的案例显示了市场挑战者已经从市场领先者手中抢夺了地盘或超过了它们，也有一些挑战者成为最后的败者。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 案例8、苹果的竞争战略 2010 年1月27日，苹果公司推出的iPad在智能手机和笔记本电脑之间打开了一个全新的平板市场，改变了整个 PC 的生态系统，也标志着后PC时代的到来。在苹果奠定了其在平板电脑市场的江湖地位之后，几乎所有的PC巨头都争相推出平板电脑，希望与苹果一较高下。一时间，这里成为了IT行业最激烈的战场。然而两年多过去，挑战的结果是，惠普TouchPad和思科Cius退出平板电脑市场，而摩托罗拉Xoom和三星Galaxy Tab 也只能说在生死边缘徘徊。 2012年6月21日，微软发布了基于win8系统的平板电脑 Surface，与众多厂商在推的平板电脑相比，这款产品仍不失为iPad最强有力的竞争者。这款产品除了平板电脑的所有特征还兼具PC级别的处理能力，并配有屏幕保护与键盘功能的Touch Cover，这可能是Surface平板电脑不同于苹果iPad的一个重要区别。如果微软充实软件应用， 丰富移动功能，对用户来说，带有键盘的平板电脑也未尝不是好事。如今苹果的老对手微软毕竟携着Surface发出了挑战，他们将运用何种战略进行挑战，能够占领多少市场份额，是业内关注的焦点。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 市场追随者战略 （Market Follower） 是在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，如果这些公司参与竞争但是不扰乱市场局面，它希望维持其市场份额和平稳运行，这样的公司就是市场追随者。 市场补缺者战略（Market Niche） 是选择一个或几个没有大公司服务的小细分市场的公司。它们经常避免与大公司竞争，他们的目标是小市场或大公司不敢兴趣的市场，即利基市场（Niche Market）。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 维珍的竞争战略 维珍集团 （Virgin Group）是英国多家使用维珍作为品牌名称的企业所组成的集团，集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等。红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。因为维珍总是选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。可以说，在它进入的每一个行业里，维珍都成功的扮演了“市场补缺者”的角色。 维珍集团进入每一个行业时，很多分析家认为市场已很成熟，已经被一些大集团瓜分的差不多了。维珍集团在这个时候进入市场先天就已经落后了，如果不想捡别人剩下的东西吃，只能找到“利基市场”，只能创新。维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 长尾理论 长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森 （Chris Anderson）提出。 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示 的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品 的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比， 甚至更大。 长尾理论通过摆脱现有市场中与对手的竞争和博弈，在现有产业之外开创蕴涵庞大 需求的利基市场空间，进入全新的领域，商品或服务所蕴含的效用价值成为影响需求的 决定性因素，价格蜕化为次要因素。 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 实战操练 项目任务4（project task 4） 亲身体验德克士、华莱士、必胜客西式快餐、将其中2家的当地门店情况进行对比，你认为哪家更具优势，并请你以较弱的一方作为代表，分析用什么战略战胜你的对手。 小组讲义，进行PPT汇报，每组控制在5-10分钟内 International marketing – 方佳虹

International marketing – 方佳虹 Thank you! International marketing – 方佳虹