06產業分析

本章重點: 背景 上中下游之產業關係 產業生命週期 產業循環 外部因素 需求分析 供給分析 獲利能力與定價能力

上中下游之產業關係 競爭 - 2011年日本311大地震轉單效應。上銀科技獲利。 互補 - 日本311大地震供應鏈失調，上中下游無法整合完成成品，如汽車零件短缺，國內車廠無法完成原訂產能。2011年10月泰國大水患，華碩缺硬碟，產能短缺。

上中下游之產業關係 上中下游之獲利: 毛利率: Apple vs. TPK 與 勝華、和鑫 Apple 之供應鏈策略，誰能長期獲高毛利?

產業生命週期 開拓期(Pioneer)：產品的接受度和企業策略的執行還不明確，有高度風險 成長期(Growth)：產品已上市，銷售量和盈餘在成長中，在此期間收益為最大 成熟期(Mature)：產業趨於穩定 衰退期(Decline)：技術或人類偏好的轉移衝擊產業，產品的需求在下降

產業生命週期圖 營收或盈餘 PC, Notebook YAHOO,AMAZON 衰退期 開拓期 成長期 成熟期 產業生命週期

景氣循環:正常情況與特殊情況 1. 復蘇 成長 衰退 2. 復蘇 成長 穩定 衰退 3. 長期穩定微幅成長或大幅成長 4. 長期衰退 1. 復蘇 成長 衰退 2. 復蘇 成長 穩定 衰退 3. 長期穩定微幅成長或大幅成長 4. 長期衰退 (*與產業生命週期有關)

產業分類 - 按景氣循環 1.成長型產業 (growth industry) 預期盈餘有超乎正常的成長率 不受景氣循環影響，就算經濟在衰退階段，其銷售和盈餘依然上升 生產或銷售新技術重大突破 新產品問市 Ex:資訊科技、生物科技、遺傳工程……等

2.防禦型產業 (defensive industry) 其表現大致呈穩定狀態，銷售與盈餘 持續呈現上升趨勢 產業生命週期中的”成熟期”產業 原因---消費性非耐久財或消費性服務 Ex: 食品業、水電等民生必需品

3. 循環性產業 (cyclical industry 盈餘深受商業循環影響，受益於經濟景 氣好時，但在景氣衰退時則處於不利階段。 原因---消費性耐久財，製造所需之耐久財 Ex：通用汽車在1991年營業損失為$2.8 billion；在1996年營業淨利為$4 billion

外部因素: 1.科技的進步 產業所生產的產品對於未來新技術所產生的替代品會有何種衝擊? Ex：眼鏡公司因為隱形眼鏡的技術而繁榮 Ex：record player企業因為 CD player的上市而衰退、過時

外來技術的產生有時會促使產業進步 Ex：生物科技的進步的效益移轉至農產事業，因為生產力的提高 Ex：航空業的進步使得旅遊業繁榮起來

但有時新技術的產生是一場祝福和一場災禍 Ex：核能開創了防禦產業。而在1970年被快速接受，因為相對於媒和油的生成，電力的變動成本較低。但人們忽視安全性和將來可能的環境敗壞。

企業對於新來的競爭技術，可以採行的策略如下： 1. 模仿競爭者 2. 買下競爭者

外部因素 – 2.政府的態度 在美國，政府的租稅、法律、規章影響著每個產業 企業組織抱怨這些規章，但這些規章在促進員工安全、消費者保護及公平交易上扮演著很重要的角色

有些產業因為政府的管制而受傷，有些則因為如此而繁榮興盛 Ex：煙草公司，因為宣告煙草為毒品而削減了煙草產業的展望。 Ex：聯邦政府注重環境景觀而促使環境服務部門發展。

外部因素 – 3.社會的變遷 生活型態和流行、風氣的改變 流行及風氣是較無法預測的 Ex：女人的流行是相當短的，有時只流行一、二年。 生活型態的改變通常需要長時間的演進 Ex：人們對於健康的覺醒，使烈酒的消費下降。

外部因素 – 4.人口分佈 研究年齡、所得、人口分布的統計 其需要長時間來發展，故相較於其他外部因素，其較好辨認和追蹤

外部因素 – 5. 外國之影響 全球貿易的擴張，企業對於外國的影響變得較敏感 Ex：美國經濟發達和進口原油有很大的關係。

需求分析 證券分析師可以透過: 1.Top-Down 的經濟分析， 2.產業生命週期定位，和 3.外部因素分析。 來評估該產業的產品的未來需求。

1.Top-Down經濟分析 尋找會影響產業營收的特定總體經濟變數。如果確認產業營收和特定經濟指標有密切的關聯，就可以不用再分析其它變數。 例如，墨西哥的水泥需求成長一向是是GDP的成長率的1.7倍，因此預估墨西哥的水泥需求，只要知道它的GDP預測值即可。

2.產業生命週期定位 確認產業在它的生命週期的位置(或它對企業景氣的敏感度)來做需求預測 Ex：美國食品業正是位在成熟期，要預估銷售量，可以追蹤 GNP與人口成長。 EX：網際網路產業正處於成長期，銷售量會呈現超乎正常的增加。

3.外在因素 大部份外在因素都很穩定，對於產業的影響皆可以輕易的預測。 但是有些外在因素則波動無常，不易預測，如要預測，常帶有很強的主觀意識。

客戶群分析 上述三種分析可以協助產業營收的預測，包括趨勢或轉折點! 接下來要分析客戶群。 需求那裏來? 誰在買? 為什麼?

由於各產業的產品客戶可能數以千計，無法一一分析各自的需求，因此可以將該產業只分為幾個小市場(sub-markets or segments)來分析，再匯總這些小市場需求，即可以得到總需求量。

例:墨西哥水泥需求 - 小市場 1.一般住宅 10.5 2.商業大樓 8.2 3.公共基礎建設 7.3 4.預鑄品(水泥塊、水泥管) 2.2 1.一般住宅 10.5 2.商業大樓 8.2 3.公共基礎建設 7.3 4.預鑄品(水泥塊、水泥管) 2.2 5.外銷 3.0 合計 31.2 *比較用GDP預測之數字: 30.4

如何區分小市場(segments)? 由客戶別來分， 由產品別來區分。

1.由客戶別來區分 (1)人口分佈:流行服飾:南方或西岸? (2)企業型態:電腦使用者:餐廳、製造業、銀行、零售商。 (3)公司規模:醫院:大型 vs 中小型。 (4)生活格調:冒險家:Jaguar，保守人士:Benz。 (5)性別:Slims:女性。 (6)年齡:麥片:大人 vs 小孩。 (7)職業:影印:律師 vs 牙醫。

2.由產品別來區分 (1)使用者類別:五金:家庭、建商、小企業。 (2)用途:馬玲薯用量大:速食餐廳。 (3)好處:零食:方便 vs 注意熱量。 (4)價格敏感度:買喜美 vs 買Benz者。*** (5)競爭者:轉而對IBM忠誠者。 (6)專業程度:電鋸:伐木工 vs 家用者。 (7)品牌忠誠度:IBM死忠派。

三種不同產業型態如何分析? 1.歷史悠久的產業: 需要與長期客戶接觸，了解需求的產生；什麼因素讓客戶決定要採購?在各個小市場有否不同? ；客戶動機有否改變?對產業營收有何沖擊?主要是要了解產業營收趨勢有否改變!

2.成長型產業: 除了現有產品市場外，必需了解未來可能攻入的小市場。例如，速食店已進入午餐與晚餐市場；80年代時，只有早餐市場而已。 3.尚未檢試過的產業: 雖然缺乏歷史資料評估，但是自問: 1.該產業有無存在的需要? 2.其它產業能否滿足需求? *辦公文具設備百貨店(台灣優美 vs Costco)之例。

供給與需求，誰重要? 就長期而言，分析師比較重視需求，也花了很多精力與時間在上面；供給自然會因應需求的變動而變動。 但是，短期而言，各個產業能迅速因應需求的程度可能不同。例如，餐飲業的勞力需求可以很快地從散工市場找到，但是電腦軟體業就困難了。另外，像鋼鐵、DRAM、TFT LCD與晶圓代工業建廠成本頗鉅，而且可能需費時數年，緩不濟急。

供給分析 供給是未使用的產能以及能帶來的新產能的函數。 如何適當解讀這些變數，作好預測，其實是不容易的。 分析師常作供給與需求的均衡分析，以預測未來可能的供需失調情況(不足或過剩)。

A產業供給與需求圖 產能不足 供給 需求 過去 現在 未來

供給分析 如果一個產業裏只有少數幾個競爭者，那麼要預測供給量就比較容易。 某個產業的產品如果有不容易進口的特性，也可以在作供給分析時不用考慮進口業者的競爭。例如水泥業，每頓單價便宜，運費貴，所以進口是不划算的! (有否其它類似行業?)

需求與供給分析之例-墨西哥水泥業 1996 1997 1998 1999 現行產能 36.0 37.0 40.7 42.0 1996 1997 1998 1999 現行產能 36.0 37.0 40.7 42.0 預期需求 31.0 33.0 35.5 38.0 產能利用率 86% 89% 87% 90.5%

獲利能力與定價能力 產業分析師希望能找到可以獲利的產業。 投資一個營收增加獲利卻下降的產業有意義嗎？ 產業的供給與需求如果配合很好，產業盈餘一定穩定上升。 獲利是產業增加投資的重要指標。 過剩的產能可能讓企業不敢投資，怕再重創產品價格。

影響產業定價因素: 1. 產品區隔 2. 產業集中度 3. 進入障礙 4. 重要投入要素價格

1. 產品區隔 品牌(Brand name) 名聲(Reputation) 服務(Service) *例如，有些藥是具備同樣的成份，但是有廠牌的價格可能貴上40%以上。

2. 產業集中度 產業的集中度如果嚴重，價格可能無法變動(下跌)。 主要的控制廠商可能會採取壟斷者的行動，靠密秘協定，將產品定位在高價位。外面的人無法知道為何價格如此高。例如，墨西哥的兩家水泥廠，控制了該國的主要水泥市場，外人卻不知道其中的貪污腐敗。 台灣早期的水泥市場的例子。

3. 進入障礙 壟斷造成了產業裏的人為操縱的定價；而產業的容易進入與否，決定該產業是否能夠成為自由競爭市場。 半導體產業的進入障礙很高，因為資本密集，一座廠需要投資美金十億元以上。(而且技術也重要!) 聯電、台積電的P/E倍數較其它產業高。

4. 重要投入要素價格 有些產業主要的成本是集中在少數幾樣原料，所以這幾樣原料價格的變動會影響生產成本與利潤。 有些產業有辦法透過加價，將上揚的成本轉移給下游客戶；但有些時候，因為競爭很厲害，只好自己吸收增加的成本。 1996年時，美國穀物價格大漲，養雞成本大增，但是雞肉供應商Tyson Foods卻無法將雞肉漲價。

國際競爭與市場   競爭分析 定義產業 五力分析 優劣勢分析 Michael E. Porter SWOT分析

決定產業獲利的五力分析 競爭密度 產業集中度 進入障礙 重要原料價格 議價能力 產品區隔 1.產業內競爭 2.新進入者障礙 3.替代品威脅 獲利能力 重要原料價格 議價能力 產品區隔 4.對顧客 5.對供應商

SWOT分析 Strength(優勢) Weakness(弱點) Opportunities(機會) Threats(威脅)

結論 藉由研究企業的外部環境、需求和供給平衡、利潤和競爭形勢，證券分析師有更多的資訊來告訢投資人那個產業適合投資。