促销技巧 主讲：李钢伟 电话：13326713621 0757-85895012 电邮：fslgw68@126.com

讨论 同学们在春节时遇到哪些促销手段？

学习目标 1、了解促销组合的主要形式及常用工具 2、掌握本课的主要内容

促销技巧的主要内容 促销策划的主要内容 优惠券 折价优待 退费及集点优待 抽奖促销 有奖促销 赠品促销 会议促销 公关促销 户外路演 电话促销 包装促销

回顾与思考 市场营销组合有哪些？

营销组合的演变 4P－4C-4R-4V 4P 1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类： 产品（Product） 价格 (Price) 地点 (Place) 促销 (Promotion) 所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场

产 品 地 点 促 销 价 格 营销组合 目标市场 种类、质量 渠道 设计、性能 覆盖区域 品牌、包装 销售促进 商品分类 规格、服务 广告 产　品 种类、质量 设计、性能 品牌、包装 规格、服务 保证、退货 地　点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 价　格 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件 促　销 销售促进 广告 人员推销 公共关系

4C 20世纪80年代末，罗伯特· 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调： 消费者（Customer）[或顾客需要与欲望、顾客满意(Customer needs and wants) ] 费用(Cost) －顾客成本 便利(Convenience) －顾客方便 传播 (Communication）－双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P

4R 20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销： Relationship (关系) Retrenchment (节省) Relevancy (关联)  Reward （报酬）  4R营销理论的最大特点是以竞争为导向， 体现、落实关系营销的思想。

4V 以培育企业核心竞争力为目的，提出： 差异化 (variation) 功能化 (versatility) 附加价值 (value) 共鸣 (vibration) 4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象) 、 CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。

6P－由菲力普-科特勒提出 4P+2P，即公共关系（public relations)和政府权力（political power)

项目1： 促销概述

学习目标 1、促销组合 2、广告策略 3、人员推销 4、营业推广 5、公共关系

学习内容 促销组合 广告策略 人员推销 营业推广 公共关系 促销策划 本章小结 本章案例 思考题 实训题

促销策略 促销与促销组合 影响促销组合的相关因素

一、促销与促销组合 促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值；或是使顾客对企业及其产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购买欲和购买行为的相关行为。 其实质，是在企业与现实和潜在顾客之间进行有关交换的信息沟通。 ：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

促销组合 广告 营业推广 （销售促进） 公共关系 人员推销 印刷、广播、电视、外部覆盖式、包装、邮寄、样品等 竞赛、游戏、奖励销售、样品派送

促销的作用 传递信息、提供情报 增加需求，说服购买 突出特点，树立形象 造成偏爱，稳定销售

案例：某公司促销方式的选取与调整 某公司对食品店和药品店在促销中所采用的促销手段进行了分析研究。该公司调查了5155组促销活动，将这些活动所使用的促销手段划分为6个主要部分，最后确定了6类促销使用的比例，如下表所示：

案例：某公司促销方式的选取与调整 类型 所占比例 名次 赠券 63.1% 1 折价 11.8% 2 奖券 10.5% 3 退费优惠 8.5% 4 抽奖 3.3% 5 其他 3% 6

二、影响促销组合的相关因素 1.产品类型 2.促销目标 3.推式与拉式战略 4.产品生命周期 5.营销状况 6.市场状况

广告策略 广告 广告的组成与特点 广告媒体的选择 广告预算的确定 广告效果的评价 广告设计

一、广告 美国市场营销协会为了将广告与其他促销手段严格的区分开，对广告做了如下的定义：“广告是有明确的发起人，以公开付费的做法，用非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”

促销： 洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告

二、广告的组成与特点 （一）广告的组成 1.广告主及其代理人 2.广告信息 3.广告媒体 4.广告费用 5.广告对象

（二）广告的特点 1.有偿服务 2.传播面广 3.间接传播 4.媒体效应 5.信任度低 6.针对性差

三、广告媒体的选择 （一）广告媒体的种类 报纸、杂志、广播、电视、室外广告、售点广告及其他媒体。 （二）媒体选择的影响因素 1.企业对传播信息的要求 2.产品特性 3.目标顾客特点 4.媒体特性

四、广告预算的确定 1.目标任务法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.量力支出法

五、广告效果的评价 广告效果比率法 1．广告的促销效果的测定 单位广告收益测定法 2．广告的传播效果 （1）阅读率、视听率、 记忆率测定法 （2）记忆测试法 （3）理解度测试法

六、广告设计 1.广告目标 广告目标有：提供信息、诱导购买、提醒使用等。 2.广告模式 广告的祈求模式有：理性祈求、情感祈求、道义祈求三类。

人员促销 人员促销的特点 人员促销战略决策 人员促销管理决策 推销技巧

一、人员促销的特点 1.注重人际关系，有利于顾客与销售人员之间建立友谊 2.具有较大的灵活性 3.与广告相比，其针对性强，无效劳动较少 4.易实现潜在交换，达成实际销售 5.有利于企业了解市场，提高决策水平 6.适用面较广 7.缺点主要是相对成本较高

二、人员促销战略决策 （一）推销队伍规模 企业设计销售队伍规模通常有三种方法： 1.销售百分比法 2.分解法 3.工作量法 （二）推销工作安排 1.时间安排 2.资源分配

（三）销售区域设计 企业要考虑下述条件： 1.区域要易于管理 2.各区域的销售潜量容易估计 3.能够严格控制推销旅途的时间花费 4.对推销员来说，每个区域的工作量和销售量都是相等的，而且足够大。 设计区域大小主要方法：同等工作量法和同等销售潜量法。

三、人员推销管理决策 （一）销售人员的挑选、招聘与训练 （二）销售人员的激励与评估 1.常用的激励方法 销售定额、佣金。 2.销售人员评估 评估应按以下程序进行： 收集和整理资料 建立评估指标体系 进行评估

四、推销技巧 （一）推销工作程序 一般认为有两种模式： 1.AIDA模式：即引起注意---激发兴趣---刺激需求---生成购买欲望和行动。 2.DIPADA模式：即发现需求---激发兴趣---加强信任---使之接受---刺激需求---生成购买欲望和行动。

（二）谈判与还价 使谈判双方成功达成一致的关键在于： 1.讲感情与问题分开 2.将立场与利益分开 3.努力创造双赢的局面 4.坚持客观标准

营业推广 营业推广的 目标和工具 营业推广方 案的设计

一、营业推广的目标和工具 营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 （一）针对顾客的营业推广 目标是鼓励重购；吸引和 刺激新购；争夺竞争对手的顾客。 营业推广的工具：折价劵、特价包、退款、赠品印花等。

（二）对中间商的营业推广 目标是刺激中间商经营性的产品项目，保持较高存货水平；鼓励其购买和储存过季商品；建立中间商对企业的品牌忠诚；吸引新的中间商等。 常用的工具：购买折让、广告折让、 陈列折让、免费赠品、销售奖 金等。

（三）针对推销人员的营业推广 目标是刺激其支持新产品、新型号、新品种；鼓励其开拓市场，不断寻找潜在顾客；激励其推销过季商品等。 常用工具主要有：推销竞赛、 分红、奖品等。

二、营业推广方案的设计 设计一个完整的营业推广营业方案，主要包括以下因素： 1.诱因大小 2.目标对象 3.媒介设计 4.时间长短 5.促销时机 6.确定营业推广预算

公共关系 公共关系的概念和特征 公共关系的对象和方式 公共关系的实施步骤

一、公共关系的概念和特征 公共关系是指企业有计划和持续的应用沟通手段，争取企业公众的谅解、协助和支持，从而建立和维护企业形象的活动。 （一）公共关系的概念 公共关系是指企业有计划和持续的应用沟通手段，争取企业公众的谅解、协助和支持，从而建立和维护企业形象的活动。

（二）公共关系的特征 1.客观真实性 2.易送达性 3.促销效果显著

（三）公共关系的基本内容 1.与媒体互动 2.产品宣传 3.企业信息传播 4.咨询 5.与公共权力机构互动 6.建立良好的企业形象和产品形象

二、公共关系的对象和方式 （一）公关的对象 媒体公众 企业内部公众 政府公众 社区公众 市民行动公众 顾客 一般群众和其他公众

（二）公共关系的实施方式 1.直接披露企业信息 2.安排特殊事件 3.收集与传播新闻 4.公开演讲 5.参与社会活动

三、公共关系的实施步骤 1.确定公关目标 2.恰当选择传播工具和信息 3.实施 4.公共关系的效果评价

本课小结 促销在企业营销中有着重要的作用，从促销的实质看，其发挥的作用是实现企业与顾客的信息沟通，为企业与顾客的交换创造条件。促销组合即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销的组合。 广告决策是营销传播整合的重要组成部分，广告策划必须和企业的整体营销传播策划相配合。本章从制定广告目标开始，就广告的预算、选择广告信息、广告媒体决策到广告效果评价较为系统地介绍了广告决策的相关内容。 人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，作口头陈述与实物展示，以推销商品，促进和扩大销售。 营业推广是企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。本章着重分析了销售促进的目标和销售促进的主要决策。 公共关系是指企业有计划和持续的应用沟通手段，争取企业公众的谅解、协助和支持，从而建立和维护企业形象的活动。

本章案例 自9·11以来，美国航空业亏损严重、惨不忍睹，国内排行第二和第六的联合航空公司和美国航空公司相继宣布申请破产保护。老大美洲航空公司几度谈判、几度历险才暂时避免了破产。与此同时，美国西南航空公司却保持连续31年赢利的业界奇迹，成为美国国内惟一一家保持盈利的航空公司。 西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素：卓越的营销战略和非凡的营销沟通。

营销战略非常简单——西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢定位成短距离、不花哨、低价位的航空公司。它的平均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美元。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，会吸引那些本来可能会驾车或坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。除了这些实际利益，西南航空公司另有一个关键定位成分——其乐无穷。西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售。

进入一个新市场对于宣传来说是最大的挑战。例如，当1993年西南航空公司进入巴尔的摩时，东海岸的消费者对该公司几乎一无所知，但该公司通过公关活动和社区事务活动，结合政府关系、社区事务、服务通告、特别活动与促销活动，当公司真正进入市场时，已经成为该社区的一部分了。在通航五个星期前，总裁凯伯·凯勒赫和马里兰州长威廉·沙尔弗举行了一次招待会，宣布公司进入巴尔的摩市。州长送给凯伯·凯勒赫一篮子马里兰州的土特产，凯伯·凯勒赫则送给州长一个漂浮装置——一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的“救生员”。紧接着，西南航空公司通过载49名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的一天来渲染仅为49美元的票价。

一周后，西南航空公司的雇员走上巴尔的摩的街头巷尾散发传单，宣传公司“就是这么棒”的口号。与此同时，公司给巴尔的摩地区经常做短途旅行的人发出直接邮件，为其加入公司俱乐部计划发起特别宣传。在公共关系和社区事务方面的努力打开了局面后，公司开始打出电视和印刷广告，在户外广告高喊 “就是这么棒！巴尔的摩你好！永别了，高价位机票！”。如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传。西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的惊喜或者设法逗乘客开心。 　

西南航空公司能取得如此成功，主要在于他能为顾客提供可靠实在而且最低价位的服务。但是成功还得依靠它巧于将所有的促销方式综合成一个传达公司形象的整体计划。

讨论题： 1.分析西南航空公司取 得成功的主要原因。 2.进入巴尔的摩的市场时， 公司运用了怎样的整合沟通？ 3.分析富有人情味的企业形象对帮助西南航空公司拓展市场起到了怎样的作用？

思考题 1．广告的特点是什么？试举四个广告例子，说明其优点与不足。 2．如何选择广告媒体？请举例说明。 3.人员推销有何特点？如何理解推销人员的双重职责？ 4.营业推广的特点是什么？ 5.请举例说明公关的实际应用。

实训题 描述一次你认为确实影响了你对某一品牌的态度并最终改变了你的购买行为的促销活动。并看看班级中其他人是否也同样被影响了。