電子商務：數位時代商機‧梁定澎總編輯‧前程文化 出版 第6章 網路行銷 授課教師： 電子商務：數位時代商機‧梁定澎總編輯‧前程文化 出版

摘要 6.1 網路行銷介紹 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 線上行銷組合 6.4 網路行銷的模式 6.5 摘要與結論

學習目標 網路行銷的意涵，對消費者和企業的功能。 行銷組合在電子商務和網路社群的內容。 學習大眾行銷、關係行銷、許可行銷，及集客式行銷。 網路口碑與社交媒體對網路行銷的影響。

Lativ 2007年，張偉強創辦Lativ，第一年營業額 1,000萬，到2011年快速成長40億元，2012年 仍是成長，但未再對外公布營收資料。 2010年之前，Lativ訴求「MIT」，Made in Taiwan也贏得了國民服飾的美名。Lativ經常 於產品促銷上舉辦促銷活動，並長期購買大 型入口網站的條幅廣告及關鍵字廣告，塑造 了強勢的網路品牌形象。

Lativ 2010年開始逐步將部分的生產線轉移到越南、 印尼與大陸。 2012年於其網站公布，不再標榜MIT，說明 台灣成衣環境的困境，引起網友們一片嘩然。 配合氣候的改變，Lativ於官網推出多款不同顏色的外套供消費者選購搭配。 （圖片來源: https://www.facebook.com/lativ.tw/photos/pb.463654160373865.-2207520000.1392367197./584335028305777/?type=3&theater)

網路行銷介紹 企業透過下列三個階段吸引消費者成為顧客： 6.1 網路行銷介紹 6.2 6.3 6.4 6.5 網路行銷介紹 企業透過下列三個階段吸引消費者成為顧客： 了解消費者在網路購物與社群行為，才能訂 定有效的網路行銷策略，讓企業更容易接觸 到顧客。 獲得 利用資訊科技來 吸引網友關注 轉換 將網友轉換為顧 客 留住顧客及關係成長 提升顧客滿意度 與忠誠度，與顧 客培養長期良好 的關係

顧客知覺價值 顧客評估該商品對其產生的總價值與總成本 之間的差異。 總價值 產品功能 心理因素等利益 總成本 金錢 時間 精力 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 顧客知覺價值 顧客評估該商品對其產生的總價值與總成本 之間的差異。 總價值 產品功能 心理因素等利益 總成本 金錢 時間 精力

6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 顧客知覺價值 電子商務情境下： 整體而言，電子商務業者藉由提升服務，推 出24小時快速到貨、免運費、可退貨等來降 低顧客知覺風險，並進而網路購物的知覺價 值。 知覺價值 可隨時上網瀏覽 比較各網站的商品與價格 獲得網友的使用經驗分享 知覺風險 只能從網頁上看到照片或文字描述 產品質感難以判斷 不能馬上試用或試穿 可能遇到詐騙賣家

顧客滿意度 顧客對於商品的表現是否符合購買前的期望， 而感到愉悅或失望的程度。 表現超過預期，滿意 期望 表現低於預期，不滿意 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 顧客滿意度 顧客對於商品的表現是否符合購買前的期望， 而感到愉悅或失望的程度。 表現超過預期，滿意 期望 表現低於預期，不滿意

顧客忠誠度 顧客對特定商品的偏好，並有重複購買或推 薦給朋友的意願。 忠誠度會受到顧客價值與滿意度的影響。 高度滿意較容易形成高忠誠度。 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 顧客忠誠度 顧客對特定商品的偏好，並有重複購買或推 薦給朋友的意願。 忠誠度會受到顧客價值與滿意度的影響。 高度滿意較容易形成高忠誠度。

線上購買決策 顧客可能跳過一些階段，或重複來回幾個階 段才決定購買。 需求確認 資訊搜尋 方案評估 購買決策 購買後行為 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 線上購買決策 顧客可能跳過一些階段，或重複來回幾個階 段才決定購買。 需求確認 資訊搜尋 方案評估 購買決策 購買後行為 需求的產生，或是認知到一個問題，開啟購買決策流程 確認需求，進行資訊的蒐集 根據蒐集到的資訊，比較品牌差異、賣場差異、與實體商店做比較 進入購買階段，進行五個子決策 購買後使用產品的經驗，與品牌互動，顧客滿意度與忠誠度建立

需求確認 生理需求：飢餓或口渴 對產品感到興趣 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 需求確認 生理需求：飢餓或口渴 對產品感到興趣 網路商品無法提供實體誘因，更需發揮創意， 用圖片和文案，配合天氣、時事、熱門關鍵 字或以社群分享，來吸引消費者。

資訊搜尋 網路購物的資訊搜尋： 官方網站、網路賣場介紹 搜尋引擎獲得網路口碑、網友分享、網路影片 比價網站、比價軟體或App 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 資訊搜尋 網路購物的資訊搜尋： 官方網站、網路賣場介紹 搜尋引擎獲得網路口碑、網友分享、網路影片 比價網站、比價軟體或App

方案評估 產品都帶有多個屬性因素 消費者會依照屬性的權重組合，形成偏好程 度，以進行方案評估。 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 方案評估 產品都帶有多個屬性因素 消費者會依照屬性的權重組合，形成偏好程 度，以進行方案評估。 行銷人員可依據不同屬性區隔市場，制定差 異化行銷方案。

購買決策 進入購買階段時，需再進行5個子決策 網路原生品牌 品牌商品 知名零售網站 新創網站 網拍賣家 免運費門檻 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 購買決策 進入購買階段時，需再進行5個子決策 選擇品牌 網路原生品牌 品牌商品 選擇網路賣場 知名零售網站 新創網站 網拍賣家 購買數量 免運費門檻 網購時間 付款取貨的方式

購買後行為 顧客購買後持續與品牌互動 若持續感受到滿意，則能建立忠誠度。 行銷人員可利用資訊科技，追蹤顧客使用情 形，維繫顧客關係。 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 購買後行為 顧客購買後持續與品牌互動 若持續感受到滿意，則能建立忠誠度。 行銷人員可利用資訊科技，追蹤顧客使用情 形，維繫顧客關係。

市場區隔與網路社群 市場區隔（Market Segmentation）：市場中 有相似需求的顧客群。 各種市場區隔模式： 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 市場區隔與網路社群 市場區隔（Market Segmentation）：市場中 有相似需求的顧客群。 各種市場區隔模式： 地理區隔 人口統計變數區隔 心理區隔 行為區隔 社交媒體區隔 確認市場區隔，能讓行銷人員可針對目標客 群設定行銷方案。

地理區隔 線上購物網站需根據目標客群的生活方式、 消費習慣等設計適當的行銷組合。 民族性 文化 消費行為差異 熱帶 亞熱帶 溫帶 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 地理區隔 線上購物網站需根據目標客群的生活方式、 消費習慣等設計適當的行銷組合。 國家 民族性 文化 都會區v.s 鄉村 消費行為差異 天氣 熱帶 亞熱帶 溫帶

人口統計變數區隔 例如： 人口統計 年齡 性別 收入 教育程度 銀髮族有醫療或保健產品需求 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 人口統計 年齡 性別 收入 教育程度 人口統計變數區隔 例如： 銀髮族有醫療或保健產品需求 語言學習網站，目標客群是成年人，或有升學 需求的學生族群

心理區隔 SRI機構依據心理學 研究，發展出VALS， 將顧客分成八種區隔 類型，被普遍採用。 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 心理區隔 心理區隔 類型 高資源族群 創新者 思考者 成就者 經驗者 低資源族群 相信者 奮鬥者 成為者 生存者 SRI機構依據心理學 研究，發展出VALS， 將顧客分成八種區隔 類型，被普遍採用。

行為區隔 將消費者依照他們對於產品的知識、態度以 及使用行為來區隔市場。 場合 消費者在特定場合、節日或事件會使用該商品 尋求利益 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 行為區隔 將消費者依照他們對於產品的知識、態度以 及使用行為來區隔市場。 場合 消費者在特定場合、節日或事件會使用該商品 尋求利益 消費者希望從商品獲得什麼利益 忠誠度 忠誠度計畫，拉攏顧客，持續回購 使用情況 顧客使用頻率或使用量，分為重度、中度、輕度使用者

社交媒體區隔 使用者之間的互動，逐漸形成社群，產生明 確分眾現象。 社交媒體自然產生了市場區隔，行銷人員可 針對目標客群精準行銷。 6.1 6.2 網路消費者與購物行為 6.3 6.4 6.5 社交媒體區隔 使用者之間的互動，逐漸形成社群，產生明 確分眾現象。 社交媒體自然產生了市場區隔，行銷人員可 針對目標客群精準行銷。 Babyhome.com上，新手媽媽會討論分享懷孕、養育孩子等議題 行銷公司便會到babyhome.com放置嬰兒商品的廣告

品牌與網路社群 品牌（Brand）是一個綜合體，由名稱、語 辭、設計、符號或記號所組成，主要用來辨 識某家企業的產品或服務，使之與競爭者的 產品或服務有所區別。 品牌是企業的財產，研發和製造技術可申請 專利，品牌名稱與Logo可申請商標權，品 牌的設計包裝與宣傳文案可以藉由著作權來 保護。

品牌與網路社群 可口可樂透過FB粉絲團與消費者進行互動、經營網路社群(圖片片來源： https://www.facebook.com/cocacola?fref=ts)

品牌與網路社群 每年企業編列廣告預算，邀請名人代言，在 各種媒體上製播廣告，讓消費者經常能重複 看到，強化品牌印象。 社交媒體成為聚眾和分眾的新媒體。 2013年全球臉書會員數超過11億人，不論是 國際精品、3C大廠或是在地小餐廳，紛紛 在臉書上設立粉絲團。

品牌與網路社群 網路社群已經是現代企業行銷的顯學，企業 能在網路社群為品牌加分需掌握下列原則 （Barwise and Meehan, 2010）： 品牌的基本原則 將社群媒體視為了解顧客的管道 善用病毒式傳播 參與社群

行銷組合 企業要推出的產品上市時，必要考量的四個 面向 產品（Product） 定價（Price） 通路（Place） 6.1 6.2 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 行銷組合 企業要推出的產品上市時，必要考量的四個 面向 產品（Product） 定價（Price） 通路（Place） 促銷（Promotion）

產品 可提供到市場銷售，以滿足消費者需求的物 品或服務。 規格化的實體產品 具品牌的知名度產品 數位產品 產品具有固定屬性，可標準化。 6.1 6.2 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 產品 可提供到市場銷售，以滿足消費者需求的物 品或服務。 規格化的實體產品 產品具有固定屬性，可標準化。 具品牌的知名度產品 品牌代表著品質的承諾，消費者了解該品牌便有信 任感，明顯降低買家的交易風險，如日本品牌「無 印良品」和西班牙知名評價服裝品牌「Zara」。 數位產品 以數位科技呈現的商品，如電子書、MP3音樂、影 片。

產品 可提供到市場銷售，以滿足消費者需求的物 品或服務。 數位服務 低價低涉入產品 6.1 6.2 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 產品 可提供到市場銷售，以滿足消費者需求的物 品或服務。 數位服務 以數位科技提供的線上服務，如搜尋引擎、E-Mail、 電子報、雲端硬碟或線上遊戲。 低價低涉入產品 價位不高且消費者對品質不會很在意的產品，如衣 服、 包包等產品。

定價 價格的訂定，牽涉到消費者的心理、品牌與 產品的定位、生產成本，以及競爭者的價格 因素。 設定價格 彈性的價格結構 企業訂價六步驟： 6.1 6.2 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 定價 價格的訂定，牽涉到消費者的心理、品牌與 產品的定位、生產成本，以及競爭者的價格 因素。 設定價格 企業訂價六步驟： 確認價格目的-預測市場價格-估算成本-競爭者的價格與成本- 選擇定價法-確定價格 彈性的價格結構 價格折扣 促銷定價

行銷通路 電子商務的通路，主要透過網站銷售，或是 某些品牌會以實體和虛擬，作多通路的銷售。 6.1 6.2 6.3 線上行銷組合 6.4 6.5 行銷通路 電子商務的通路，主要透過網站銷售，或是 某些品牌會以實體和虛擬，作多通路的銷售。 網路行銷通路（Channel）區分成三大類型來說 明： 自有通路：包括企業官網、行動官網或是品牌App， 目的是維持長期的顧客關係。 付費通路：分成兩種類型 透過廣告、搜尋付費等方式，將顧客從其他的網站導入自家 網站來進行交易。 到大型電子商務平台設立網站商店，如拍賣、商店街。 贏來的通路：透過網路口碑（e-Word-of-Mouth, eWOM）來傳播。

大眾化行銷 大眾化行銷（Mass Marketing）將所有的消 費者視為目標市場，沒有特定對象或市場區 隔的策略。 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 大眾化行銷 大眾化行銷（Mass Marketing）將所有的消 費者視為目標市場，沒有特定對象或市場區 隔的策略。

線上關係行銷 關係行銷（Relationship Marketing）是藉由 持續關係的維護，為企業帶來持續的獲益。 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 線上關係行銷 關係行銷（Relationship Marketing）是藉由 持續關係的維護，為企業帶來持續的獲益。 在電子商務的應用上，關係行銷的操作可參 考下列建議： 電子郵件 根據顧客提供給網站的個人資訊與購物記錄，定期 寄送新產品介紹或促銷資訊。 客製化網頁 提供顧客個人化的首頁。

線上關係行銷 在電子商務的應用上，關係行銷的操作可參 考下列建議： 線上顧客意見調查 線上即時語音或簡訊互動 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 線上關係行銷 在電子商務的應用上，關係行銷的操作可參 考下列建議： 線上顧客意見調查 藉由簡單的問題，即時獲得顧客對該服務的看法或 是態度。 線上即時語音或簡訊互動 網站可利用線上電話（例如Skype）或是簡訊軟體 （例如聊天室軟體），提供線上即時的服務。

6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 許可行銷 許可行銷（Permission Marketing）是在消費 者答應接受行銷資訊的前提下，行銷人員可 提供其商品或促銷訊息（Godin, 1999）。 許可行銷的相反是干擾行銷（Interruption Marketing），常出現在消費者不注意或未 事先告知的情況下出現。

6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 許可行銷

集客式行銷 集客式行銷（Inbound Marketing），又稱引 人行銷，以社交媒體上的品牌或企業內容， 來吸引網友連結到企業官網。 6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 集客式行銷 集客式行銷（Inbound Marketing），又稱引 人行銷，以社交媒體上的品牌或企業內容， 來吸引網友連結到企業官網。 企業操作集客式行銷，主要掌握三個原則 （Leary, 2012）： 讓網友發現你（Getting Found） 轉變（Conversion） 分析（Analyze）

6.1 6.2 6.3 6.4 網路行銷的模式 6.5 集客式行銷

網路口碑（e-WOM） 產品的口碑，是消費者向親朋好友分享某些 產品的使用心得。 網路口碑傳播比一般實體口碑更有效率，速 度更快，接受到訊息的人也越多。 網友可透過E-Mail或是臉書分享使用新產品 的經驗或心得。

網路口碑（e-WOM） 臉書的朋友可透過按「讚」或「分享」來傳 遞訊息；特定論壇的會員，通常有共同的興 趣或關心的焦點，如巴哈姆特討論板上聚集 遊戲的玩家、新手媽媽多聚集在 babyhome.com網站、國內最大的3C討論網 站Mobile01.com聚集了各類3C愛好者。 對行銷公司來說，網路口碑可以使其精準的 針對目標客群來設計行銷方案，但若公司傳 遞「假口碑」亦會對該品牌或公司造成更大 傷害。

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 摘要與結論 摘要與結論 電子商務的經營，需要針對顧客購物決策的 過程，設計符合其需求、降低交易風險的購 物流程，並在購物後能持續追蹤或維繫顧客 關係，以創造滿意的購物經驗和良好的品牌 印象。 行銷組合的四個元素，應用在網路的情境中。 網路行銷的模式逐漸發展出多元的面貌，然 而水能載舟，亦能覆舟，無論是大眾化行銷 或關係行銷，都有可能因為行銷資訊或干擾 性行銷，反而造成消費者的反感。

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 摘要與結論 摘要與結論 企業需針對不同社交媒體的社群文化或行為， 設計有吸引力的內容；並結合資訊科技，針 對網友到訪、轉化及購物的行為追蹤與分析， 以持續改善行銷操作模式。