第十五章   主題遊樂園的 經營策略

台灣主題遊樂園的發展 1990年以前：消費者以走馬看花式的型態進行觀光活動 1990年初期：追求個性化、差異化的競爭，遊樂事業步入多主題樂園經營型態 1990年中期之後：大眾化解體、分眾化出現期，為享樂而生活的時代

主題遊樂園成為四大密集產業 資本密集 資源密集 人才密集 人力密集

大型主題樂園的開發策略 區位的選擇：離遊樂場50哩或1小時車程內的地區；次要市場則位於50～150哩或3小時車程內，遊客可在一天之內來回。 環境因素 ：至少需要150-200英畝的土地 基地型態：最合乎理想的基地，應該是長寬比率約2：3的長方形，並且有美麗豐富的自然景觀

小型遊樂園的開發策略 區位的選擇：藉助某些歷史悠久、具有觀光價值的地區而發展出來的 。 環境因素 ：不需要太大的空間、公用設施、以及高速公路的交流道，故而能夠適應各種畸零地，不用昂貴的經費就可以進行開發。

主題遊樂園的設計限制 遊樂場在設計時，須配合傳統的建築與規畫技術，創造戲劇性的效果，帶領遊客憑自己的想像，到達另一個時空或一種特異的氛圍當中。舉凡這些過程，都是要事先經過編劇的過程加以創造。有時適當強調夢幻的顏色與戲劇化燈光的搭配，是十分必要的。

主題園的基本特色 擁有特定且易於瞭解的主題 所有實質環境之塑造、營運管理都是統一在該主題之下構成的 具有足夠的休閒娛樂空間與功能

觀光意象的影響因素 個體差異 ：源由於人對環境之知覺 以往的經驗 ：大眾對迪士尼樂園聯想到的第一個意象多集中在米老鼠與眾多的卡通人物即為一例。 資訊的取得 ：源於新聞報紙的報導、電視報導、雜誌的文章、及其他觀光旅遊類相關的資訊來源 旅遊次數 ：從未去過、去過一次及重複去過和停留時間的長短，會影響意象形成。

遊客對主題園之整體意象 百分比分析表 以六福村主題遊樂園為例 項 目 印象很深刻 5 印象深刻 4 普通 3 印象不深刻 2 印象很不深刻 1 完全沒印象 平均值 標準差 排序 １、與主題相搭配的景觀建築 10.8 46.6 39.2 3.2 0.3 3.646 0.726 ２、遊客歡樂的氣氛 15.7 49.7 31.4 2.9 0. 3.774 0.762 ３、與主題相搭配的遊樂設施 9.9 43.4 40.2 5.1 1.1 3.552 0.804 6 ４、所販賣與主題相關的紀念品 6.6 20.7 47.1 2.7 2.1 3.016 0.990 8 ５、表演節目與該區所訴求的主題相配合 13.6 42.4 33.6 9.1 0.5 0.8 3.571 0.910 ６、六福村的吉祥物 14.6 30.5 35.3 10.6 3.7 5.3 3.257 1.248 7 ７、遊樂設施的造型設計很特別 14.8 39.8 39.5 4.3 3.608 0.885 ８、節目的表演人員服裝與表演內相配合 18.6 37.7 34.7 5.8 1.9 1.3 3.613 0.999

主題遊樂園的定位 以主題類型作定位：文化類 、幻想類 、科技類 、自然類 、機械類 、景觀類 、水上活動類 。 以單一「休閒─娛樂」因素定位 ： 休閒 娛樂 景觀類 機械類 幻想類 科技類 文化類 自然類

主題遊樂園的定位 以二維因素「休閒─娛樂」與「主題─非主題」加以區分 ： 休閒 娛樂 主題 東方夏威夷 大聖遊樂世界 三地門文化園區 金氏世界博物館 台灣民俗村 大世界國際村 九族文化村 六福村 台中科博館 野柳海洋世界 亞哥花園 假期樂園 西湖渡假村 龍谷遊樂園 劍湖山 卡多里遊樂園 悟智樂園 八仙樂園 休閒 娛樂 非主題 主題

關鍵成功因素 創新才不會被淘汰 人才培育有待加強 追求完美和領先 吸引回籠客是主要的經營策略

個案SWOT分析 ：劍湖山世界 優勢 劣勢 1.劍湖山的天氣以符合南部人情之定位訴求及氣候變化不大而取勝。 2.劍湖山將客層定位在適合老中青全家出遊的策略。 3.引進國內絕無僅有的新設施是遊園人數攀高的利器。 4.劍湖山世界於89年6月全面通過ISO-9002國際品質認證，成為全國第一家獲得此殊榮的主題樂園。 1.缺乏地利之便，北部人需花多時來此遊玩。 2.遊樂設施不斷推陳出新，營業成本加重，財務結構有待改善。 機會 威脅 1.第二高速公路及六輕南科的完工將是劍湖山營運的爆發期。 2.週休二日效果顯現，將是不再有明顯的淡旺季落差的開始。 1.因應長億集團月眉水上樂園即將開幕，勢必帶來新的威脅。  

劍湖山世界：機會分析 第二高速公路及六輕南科的完工將是劍湖山的爆發之時 週休二日效益將是不再有明顯的淡旺季落差開始 劍湖山世界挑戰全球前50大主題樂園

劍湖山世界：威脅分析 因應長億集團月眉水上樂園的開幕帶來新的威脅 大型主題遊樂園之林立

劍湖山世界：優勢分析 劍湖山的天氣以符合南部人情之定訴求及氣候變化不大而取勝 劍湖山將客層定位在適合老中青全家出遊的策略 引進國際絕無僅有的新設施是遊園人數攀高的利器 劍湖山世界於1990年6月1日全面通過ISO-9002國際品質認證，成為全國第一家獲得此殊榮的主題樂園

劍湖山世界：劣勢分析 缺乏地利之便，北部人需花多時來此遊玩 遊樂設施不斷推陳出新，營業成本加重，財務結構有待改善

個案SWOT分析 ：六福村主題樂園 優勢 劣勢 1.全國第一家多主題式遊樂園，以遊樂器材的多樣性而言居領導品牌地位。 　　　　　　劣勢 1.全國第一家多主題式遊樂園，以遊樂器材的多樣性而言居領導品牌地位。 2.位居北部都會區周邊，以地理位置而言居地利的優勢。 1.由於三～五月天雨的關係，使得上半年的營收大不如預期。 　　　　　　機會　 　　　　　　威脅 1.配合隔週休二日的實施，大型主遊樂場將蔚為風尚，帶動更多的商機。 2.配合關係企業六福皇宮飯店的開幕，可因聯合套裝行程帶來額外商機。 1.六福的票價相對於其他競爭對手高，且園內之遊樂設施已逐漸失去對遊客的吸引力。

六福村主題樂園：機會分析 配合隔週休二日的實施，大型主遊樂場將蔚為短天期休閒活動的風尚，六福村位居北部都會區周邊，相信可以帶動更多的商機。另外配合關係企業六福皇宮飯店的開幕，可因聯合套裝行程帶來額外商機。

六福村主題樂園：威脅分析 六福的票價相對於主要競爭對手高，且園內之遊樂設施已逐漸失去對遊客的吸引力，在景氣下滑的情況下，顧客的流失將更加明顯。

六福村主題樂園：優勢分析 六福村是全國第一家仿迪士尼樂園的多主題式遊樂園，以遊樂器材的多樣性而言居領導品牌地位。又位居北部都會區周邊，以地理位置而言潛在的目標市場人數約佔全台灣的一半人口，佔盡地利的優勢。

六福村主題樂園：劣勢分析 由於台灣北部三～五月天多梅雨，冬天又刮東北季風的關係，使得大半年的營收受到天候嚴重影響。

個案SWOT分析 ：九族文化村 優勢 劣勢 1.南投縣對位居台灣中心點，加上附近的天然景色形成了完整的休閒渡假遊樂區 1.南北旅客到達九族不便，又沒有屬於自己的飯店可以供遊客過夜休息，是為九族文化村一大劣勢。 2.最近921的大地震和之後的土石流等天災，對觀光資源造成蠻大的損傷，流失了許多客源。 機會 威脅 1.國內企業實施彈性休假、隔週休二日制和年假制度，加上公司休閒會議、犒賞員工旅遊等福利措施愈來愈盛行，以及國民生活水準的提高，國人也愈來愈注重休閒活動，因此，對位居台灣中心點的九族文化村而言，無疑是個商機 1.台灣大型的主題遊樂園除了九族文化村之外散佈在全台各地，形成南北夾攻的現象。 2.月眉主題遊樂園的開幕，一定會對九族文化村帶來正面衝擊與威脅。

九族文化村：機會分析 因國內企業實施彈性休假、隔週休二日制和年假制度，加上公司休閒會議、犒賞員工旅遊等福利措施愈來愈盛行，以及國民生活水準的提高，國人也愈來愈注重休閒活動，因此，對主題遊樂園而言，無疑是個商機。九族文化村又位居全省的中心地段，四周的森林景觀又堪稱全國第一，對於想探取數日旅遊的消費者而言，是一個非常具吸引力的地方。

九族文化村：威脅分析 由於上述的原因，因此，會有許多的休閒事業日漸興起，例如：休閒俱樂部、休閒渡假村以及其他同類或不同類型的遊樂區，都會選擇南投做為發展的地點；另外，像大型的主題遊樂園除了九族文化村之外，還有六福村、劍湖山世界、台灣民俗文化村、亞哥花園、小人國、八仙水上樂園．．．等等，各個散佈在全省各地，形成南北夾攻的現象。加上月眉主題遊樂園的開幕，一定會對九族文化村帶來正面衝擊與威脅。

九族文化村：優勢分析 由於九族文化村位於南投縣，周圍又有許多著名的名勝景觀，其中著名的景點就是日月潭風景區，遊客可以在九族文化村遊玩之外，還可以順便到鄰近的地點休閒渡假，又或者可以先前一日在附近風景區遊玩、過夜，隔日一早再前往九族文化村好好的玩一天，因此，當地形成了完整的休閒渡假遊樂區。

九族文化村：劣勢分析 九族文化村位於全省的中心－南投縣，由於南投是被群山環繞，要前往九族文化村要行駛山路，不管從北部下來或從南部上來，都不只待上一天，而且九族文化村目前又沒有屬於自己的飯店可以供遊客過夜休息，是為九族文化村一大劣勢。除此之外，最近又加上天災，921的大地震和之後的土石流對觀光資源造成蠻大的損傷，流失了許多客源。

主題遊樂園的外部行銷策略 不斷在主題遊樂園內或其周圍地區，添加同時具有娛樂性及教育性的新式遊樂設施與活動，是頗為明智的做法。遊客會有興緻再來、進而擴大整個遊樂園的市場。 目前有許多主題遊樂園的管理者，聯合大型企業共同進行異業聯盟、促銷計畫，成果十分豐碩，使得該遊樂場要推銷某一件特殊產品或活動時，可以利用現成的大招牌和擁護者，逐漸擴展市場，如結合團體住宿、主題遊樂園之旅，就是一項非常有潛力的套裝行程。

消費習性分析 消費時數過於集中：在消費者工作與休閒時間幾乎一致下，造成國定假日與週末人潮洶湧、非週末門可羅雀的現象。 消費以一天為主 ：國內主題遊樂園規模皆不大，消費以一天之內為主。 交通工具以自用汽車為主：國內主題遊樂園幾乎皆位於郊外山林中，交通工具以自用汽車為主，因此交通動線與停車場的規劃成為消費者滿意度的重要因素之一。

行銷特性 無形性 ：主題遊樂園提供的服務是借由有形設施與無形設計，讓消費者身心獲得充份滿足的無形服務。 同時性：主題遊樂園提供的服務與消費者的滿意度是同時發生，消費者心中的感受立即而久遠，業者無法事後彌補。 易逝性：主題遊樂園提供的服務皆在短暫時間內完成，事前的充份準備是成功的最大保證。

行銷策略 產品地位策略 ： 產品領導的地位 慎選領導策略 追隨的策略 不追隨的策略

價格策略 根據Kotler的說法，訂價程序的步驟有六： 選擇訂價目標 決定需求 推估成本 分析競爭者的價格與產品 選擇一個訂價方法 決定最後價格

遊樂區在價格訂定之思考角度： 追求最大利潤目標 領先市場佔有率 吸脂定價策略 高品質形象領導地位

目標定價策略實際作法 門票+單項票價 一票到底 雙軌收費 促銷價

通路策略 直接通路 ：經由宣傳媒體或人員推銷刺激遊客，使遊客產生自發性的遊樂動機，並進行蒐集相關遊樂資訊，直接前往遊樂區，而不經由任何中間機構的安排，謂之直接通路。 間接通路 ：係透過中間機構的安排（如大型旅遊公司、旅行社、相關社團、遊覽車公司…），協助遊客抵達遊樂區。 另類通路 ：目前網際網路非常發達，不但是業者從事廣告促銷的好方法，更提供了一項不同於直接與間接通路的另一種行銷通路。

遊樂區行銷通路與促銷系統圖 遊客、潛在遊客 大型旅遊公司 社 團 民間團體 旅 行 業 導 遊 業 廣 告 公共報導 人員推廣 銷售推廣 社　　團 民間團體 旅 行 業 導 遊 業 廣　　告 公共報導 人員推廣 銷售推廣 網路行銷 遊　　樂　　區 運輸業 餐旅業 資訊業 媒體業

促銷策略 基本促銷策略 ：廣告、銷售促銷 、公共報導 、人員銷售 實際的促銷手法 ：傳統促銷方式─廣告、公共報導 、結合電子媒體 、促銷活動－價格戰 、促銷活動、同（異）業聯盟

「三、六、九」主題樂園行銷策略的比較 劍湖山世界採合作動態參與型的產品策略；成本競爭雙導向型的定價策略；間接通路策略；多角視覺型的推廣策略；整體行銷策略是巿場領導者。 六福村主題樂園採合作靜態參與型的產品策略；顧客需求導向型的定價策略；間接通路策略；多角視覺型的推廣策略；整體行銷策略是巿場領導者。 九族文化村採合作靜態參與型的產品策略；成本導向型的定價策略；直、間接通路並重策略；多角視覺型的推廣策略；整體行銷策略是巿場挑戰者。

三、六、九主題遊樂園之行銷策略比較 各家 遊樂區 產品策略 定價策略 通路策略 推廣策略 整體 行銷策略 劍湖山 世界 合作 動態型 成本 競爭導向 間接為主 多元 視覺型 巿場 領導者 六福村 靜態型 顧客 需求導向 九族 文化村 成本導向 直間接 並重 挑戰者

主題遊樂園的內部行銷與互動行銷策略 內部行銷策略觀念 人力資源管理導向 內部行銷新作法 互動行銷：現場人員必要條件 顧客導向式服務

歐洲迪士尼起死回生 從萬無一失到起死回生 不讓肥水再落外人田 肥了美國母公司瘦了歐洲迪士尼 東山再起 改頭換面以巴黎迪士尼重新登場 廣告改以成人為訴求對象 降低票價吸引遊客

內部行銷策略觀念 工作設計 新的行銷活動 整體工作環境

人力資源管理導向 顧客意識 我群意識 服務意識 重視／關切員工之程度

內部行銷新作法 良好的內部溝通管道 激勵人員 團體意識的凝聚 組織變革