第14章 競爭倫理 授課老師：

佳句精選 The winner of any corporate competition is the company whose moral purpose best fits the prevailing environment and assets. 凡企業的倫理目的越能配適於當前的環境與其所擁有的資產，越是能在激烈的競爭中脫穎而出。 Nikos Mourkogiannis 2

章前個案：跳槽，商業機密確保的倫理困境 思考問題： 你會因為對方公司祭出豐厚的高薪手段而被吸引跳槽嗎？為什麼？ 對於周邊企業的挖角手段，你的感想為何？ 當你所在的公司正發生挖角事件，你會如何看待被挖角的人？ 適度的競爭對企業來說具有利益，但過多的挖角會帶來何種壞處？ 3

引言(1/2) 自由市場與競爭雖然有許多優點，但也有其 弊端。企業為追求利潤，可能會尋求聯合壟 斷或寡佔市場，或濫用自由經由價格協議 (price fixing)以操控貨物供應、不當行銷等不 公平競爭行為來提升價格與利潤 自由競爭市場固然有其自律的功能，但仍需 要一個有效的法律系統與規範來保護私有財 產與市場的運作紀律，使得買賣雙方的權益 能獲得保障 4

引言(2/2) 企業在追求自利與遵循法律的同時，更應該 以倫理道德為經營核心理念。自利與競爭固 然可以創造個體利潤，但其最終目的乃在為 社會創造最大價值 5

本章架構 基於上述，本章內容包括 建立自由和公平競爭的市場秩序 壟斷議題 賄賂議題 價格競爭議題 惡意攻訐議題 企業應有的認知與作為 綠色思考：綠色美妝 從電影談倫理─奪命連線(Antitrust) 6

14.1 建立自由和公平競爭的市場秩序 世界貿易組織(World Trade Organization， WTO)是現今最重要之國際經貿組織 14.1 建立自由和公平競爭的市場秩序 世界貿易組織(World Trade Organization， WTO)是現今最重要之國際經貿組織 其多邊貿易體系之基本理念在於創造一個自由、 公平之國際貿易環境，使資源依照永續發展之原 則 近年國內外經濟環境急遽轉變，新興產業與市場 的崛起，交易型態不斷推陳出新，企業面對此一 變局，對關於競爭行為與競爭策略的倫理議題， 均應有一定程度的認識與了解 7

14.2 壟斷議題 美國司法部指控微軟違反托拉斯法 美國司法部指控微軟將IE瀏覽器與視窗系統軟體 綑綁銷售，違反壟斷一案正式立案，此舉被視為 美國史上首次出現有關知識權的反壟斷案。此後 在2000年4月由聯邦法官傑克遜認為，微軟視窗 系統擁有絕對優勢的市占率，若進一步將IE瀏覽 器搭配視窗作業系統一起銷售，此舉將限制同業 之間的競爭力，而消費者也無其他有力之方案可 選擇，因此認定微軟公司壟斷行為裁決確立 8

14.3 賄賂議題(1/2) 堵不住的漏洞－西門子的賄賂案 14.3 賄賂議題(1/2) 堵不住的漏洞－西門子的賄賂案 總部位於德國的西門子公司，是世界上最大的電 氣工程和電子公司之一，其業務遍及全球190多 個國家。然而，西門子卻涉嫌以賄賂手段爭取海 外電信合同企業。2006年德國司法部即對該公司 進行突擊搜查，隨即爆發商業行賄醜聞，所牽涉 的部門越來越多，從當初的通信擴展到電力、醫 療技術等多個部門 9

14.3 賄賂議題(2/2) 堵不住的漏洞－西門子的賄賂案 14.3 賄賂議題(2/2) 堵不住的漏洞－西門子的賄賂案 雖然1999年，德國政府明令禁止德國企業進行海 外賄賂，但西門子已積習難改。且西門子把賄賂 支出項目從公司帳上移除，另開帳戶存放，並由 外圍組織進行打通海外官員的賄賂工作 從德國西門子事件，我們可以了解「賄賂不再如 往常是一件商業交易」，必須認知到企業賄賂會 斲害國際公平貿易秩序與國際政治生態，因此要 提倡杜絕企業賄賂以打通隱性國際貿易障礙 10

14.4 價格競爭議題(1/2) 正面思考格蘭仕新產品定價黃金法則與價格 戰略 14.4 價格競爭議題(1/2) 正面思考格蘭仕新產品定價黃金法則與價格 戰略 尖刀策略乃指企業通過優惠的原料供應、提高組 織效率、採用新生產技術、新工藝水準及生產規 模經濟性等方式，使企業的生產運營成本大幅降 低，並在最低可接受度的水準上保持用戶滿意度， 從而在市場中取得更強的議價能力。企業再以這 種議價能力為先導，不斷地發動價格競爭，迫使 運營成本高的企業離開市場 11

14.4 價格競爭議題(2/2) 正面思考格蘭仕新產品定價黃金法則與價格 戰略 14.4 價格競爭議題(2/2) 正面思考格蘭仕新產品定價黃金法則與價格 戰略 中國的格蘭仕(Galanz)公司信奉「價格競爭是最高層次的競爭」理念。1996年格蘭仕達到一定規模經濟後，突將主流機型價格調低40%以上，打敗了當時最大的競爭對手惠而浦和蜆華 格蘭仕將降價的「尖刀戰術」擴大成「尖刀戰略」亦即隨著規模擴張，就發動新一波的降價，充分利用比較優勢和規模效應，排擠競爭對手，提高進入門檻 12

14.5 惡意攻訐議題 阿里巴巴與百度惡意攻訐，兩敗俱傷 14.5 惡意攻訐議題 阿里巴巴與百度惡意攻訐，兩敗俱傷 中國網際網路在2000年以後快速蓬勃發展，網路 業者在激烈競爭環境下，2008年11月先以逆市求 才，接著便出現雙方的惡意攻訐，其中最引人注 目乃阿里巴巴與百度之惡意攻訐事件 百度和阿里巴巴兩家公司均以強勢著稱。也一直 在中國網際網路第二、三名公司企業排名間互較 高下，曾經的合作關係，百度與阿里巴巴分道揚 鑣去單打獨鬥，對雙方都是無奈的選擇。然而雙 方互相攻訐都各自曝露了弱點 13

14.6 企業應有的認知與作為 自由競爭市場能為人類社會帶來價值，乃在 公平競爭的前提下，能透過市場機制對社會 資源做最佳的運用 14.6 企業應有的認知與作為 自由競爭市場能為人類社會帶來價值，乃在 公平競爭的前提下，能透過市場機制對社會 資源做最佳的運用 面對競爭企業應採取下列行動： 遵守公平競爭市場規範 應依相關競爭法律之規定從事其業務活動 避免為了保障有利位置而賄賂 依相關法律規定，與轄區主管機關合作 促進員工了解及遵守全部相關競爭法規及 政策的重要性 14

14.7 綠色思考：綠色美妝 隨著全球暖化現象日益嚴重，綠色環保已不 再是遙不可及的口號，而是與每個人密切相 關的議題 14.7 綠色思考：綠色美妝 隨著全球暖化現象日益嚴重，綠色環保已不 再是遙不可及的口號，而是與每個人密切相 關的議題 天然有機化粧品成為主流，從而推動市場增 加，而帶動銷售量成長的主因，不外乎是越 來越多公司推出所謂天然有機化妝品系列和 消費者對購買天然產品的意願和意識提高 綠色產品已不再是口號，在天然化妝品的世 界裡，其已成為競爭的利器。國際間為了減 少環境衝擊，逐漸將產品的回收與廢棄責任， 由政府轉向生產者 15

從電影談倫理─奪命連線(Antitrust) 問題與討論： 在這部電影當中，基於市場公平競爭的理由，你 認為應要如何做才符合競爭者倫理的精神？ 可否找出另外一個企業壟斷的例子，來說明你對 企業競爭的看法？ 16