第二章 尋找商機：競爭大未來

本章學習目標 新經濟法則 掌握未來 比誰看得遠—產業先見 善用資源—以一當十 搶先塑造未來 闢建通往未來之門—核心專長 電子商務 劉文良

新經濟法則 電子商務的興起，帶給了原有的經濟學衝擊，改變了原有的經濟典範與經濟特質，並使一些經濟特質更為明顯。 電子商務 劉文良

摩爾定律(Moore’s Law)：網際網路成長動力 電子商務 劉文良

梅特卡菲定律(Metcalfe’s Law) 電子商務 劉文良

圖2-3 網路對話數目 電子商務 劉文良

擾亂定律(Law of Disruption) 電子商務 劉文良

網路外部性(network externality) 網路效應(Network Effect)意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。 網路效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。 學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。上網的價值在於上網人數的多寡，愈多人加入此一網路，對使用者的價值也愈高。 電子商務 劉文良

網路外部性主要決定於 1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部性便越大。 2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。 3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服務的經驗。 電子商務 劉文良

表2-1 網路對個人價值與對群體價值 電子商務 劉文良

Liebowitz & Margolis (1994)區分網路外部性為直接與間接二種： 1.直接網路外部性(Direct Internet Externality)：係指消費者購買產品享受其產品的品質，隨著更多消費者的加入，能使產品價值更加增加或減少的情形。 2.間接網路外部性(Indirect Internet Externality)：隨著互補品或耐久品之售後服務的增加，消費者享受的價值愈增加的情形。 電子商務 劉文良

正反饋循環 電子商務 劉文良

報酬遞增 電子商務 劉文良

需求面的規模經濟 實體世界講求「供給面的規模經濟」(Supply-side Scale Economy)，也就是當生產數量(規模)愈大，「單位生產成本」就愈低，也就愈有經濟效益。 然而，在數位世界中講求「需求面的規模經濟」，因為數位產品雖然開發成本很高，但再製成本很低，甚至接近於零，故生產數量(規模)的大小，不大會影響「單位生產成本」。因此為了降低很高的開發成本，就需要有更多的消費者採用，才能降低「單位開發成本」，這也就形成了需求面規模經濟。有愈多的人採用，「單位開發成本」就愈低，也就愈有價值。 電子商務 劉文良

需求面的規模經濟 當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。 例如:微軟作業系統 電子商務 劉文良

明顯獨占(贏者通吃) 因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的規模經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。 但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。 由於報酬遞增率，會產生自然專賣者，也就是明顯獨占。 電子商務 劉文良

明顯獨占(贏者通吃) 也由於這個特性，造成1999年至2000的第一代電子商務的泡沬化。例如：入口網站主要剩下Yahoo!、拍賣網站主要剩下eBay與Yahoo!、網路書店主要剩下Amazon。其實網路並不是泡沬化，只是達到一種贏者通吃的「穩定狀態」。因此，電子商務的發展不應由還有多少網站生存來決定(供應面)，而是應該由多少人上網來決定(需求面)。 電子商務 劉文良

外顯供給增加 現實生活中，每位消費者所能觸及的「市場」都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇，而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparison engine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。 電子商務 劉文良

客製化定價 在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。 資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差別定價便成為更適當的策略。 電子商務 劉文良

動態交易 隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。 電子商務 劉文良

套牢效應(Lock-in Effect) 所謂套牢效應(Lock-in Effect)係指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。 例如：軟體轉換 電子商務 劉文良

掌握未來 區隔分析、產業結構分析、價值鏈分析等工具，對界線明確的市場的確很有用，可是對於尚不存在的市場豈有用武之地？ 在現有市場上，競爭規則多已確立，但是在尚未成熟的競技場上，如電子商業，遊戲規則尚有待訂定。 那麼訂立明日的策略與訂立當前的策略有何不同？ 電子商務 劉文良

現在就是未來 長程與短程並沒有明顯的分界，而是緊緊地糾葛在一起 今日的利基市場，明日會變成大眾化市場 今日的尖端科技，明日會變成家用科技 電子商務 劉文良

未來的商機之爭有幾個值得思考的重點 企業競爭的目標不再是市場佔有率，而是商機佔有率 從重視事業單位的核心專長，改而重視整個企業的核心專長 速度→耐力 電子商務 劉文良

任何產業的拓荒者(藍海策略)都必須克服 1. 全力投入未來的商機開發。 2. 取得決勝未來的必要核心專長。 3. 發掘打開大眾市場(達到關鍵多數)所必要的價格、規格、性能。 4. 設法將本身的技術變成整個產業的標準。 5. 設法提高顧客荷包佔有率。 電子商務 劉文良

基本上，所有決勝未來的競賽，都會經歷三個互有重疊，卻又截然不同的階段： 1.產業先見之爭 2.產業發展走向之爭 3.市場佔有率之爭 電子商務 劉文良

學會遺忘 學習型組織 →遺忘型組織 企業基因 管理框架 電子商務 劉文良

學會遺忘 作法： 1. 基因多元化有其必要性 2. 擴大管理框架 電子商務 劉文良

開創未來商機—解構獲利引擎 獲利引擎不同於「價值鏈」，它包含著企業最深層的信念，代表企業對本身行業、對賣給顧客的產品、獲利的基礎、重要的資產技術及競爭對手，有何認識。 開創未來商機必須進一步解構獲利引擎 電子商務 劉文良

圖2-7 開創未來商機—解構獲利引擎 電子商務 劉文良

新興產業=商機嗎？ 隨選服務 電子書 隨選視訊(Video on Demand, VOD) 隨選運算(Computing on Demand, COD) 隨選儲存(Storage on Demand, SOD) 隨選列印(Print on Demand, POD) 電子書 電子商務 劉文良

比誰看得遠—產業先見 先知先覺是成功的必要條件，但最具先見之明的不保證就能競爭成功，也未必就是最具獲利的，假使沒有執行能力的配合，徒有遠見也只有付諸空談。 除非能先贏得今日的知識領導地位之戰，否則難以贏得明日市場領先地位之爭。 決勝未來的關鍵在於，高階管理者要能看到別人所未見的商機，不然便要能夠善用別人無法利用的機會，這兩方面都有賴先知先覺，且一貫地培養別人所不能的企業專長。 電子商務 劉文良

產業先見vs.技術預測 「技術預測」通常是根據現在推斷未來可能的發展 「產業先見」則是先設想可能發生什麼結果，然後回過頭來設想如何配合，才能使這個結果實現 產業先見需要想像力，也同樣需要預測能力；要開創未來就得先想像未來。 電子商務 劉文良

具有產業先見的作法 擺脫既有市場觀念的束縛 擺脫既有產品觀念的束縛 挑戰價格與功能的成規 保持孩童一般的純真 培養既精且博的好奇心 放下身段，鼓勵發揮想像力 重視多元化的整合 向別的行業尋找榜樣與借鏡 唱反調 超越「顧客導向」 電子商務 劉文良

圖2-8 超越「顧客導向」 電子商務 劉文良

善用資源的基本前提 1. 資源有限不必然會妨礙企業爭取領導地位，資源富饒也不保證永享領導地位。 2. 企業的市場地位與資源所能產生的競爭力之間，不一定成正比。 3. 高階管理者應重視「資源善用」，而不只是重視「資源分配」。 4. 過去，企業通常將「資源」依產品或市場加以畫分為事業單位的組合，但決戰未來的企業則將「資源」以「顧客需求與慾望」加以畫分。 電子商務 劉文良

圖2-9 善用資源的五種基本方式 電子商務 劉文良

表2-2 善用資源的五種基本方式 電子商務 劉文良

搶先塑造未來 把握行進路線 擴大影響力 建立及管理企業聯盟 建立標準 電子商務 劉文良

闢建通往未來之門—核心專長 圖2-10 核心專長競爭的四個層次 電子商務 劉文良

圖2-11 擬定核心專長取得計畫 電子商務 劉文良