上汽汽车品牌理念

ROVER 百年品牌承载卓越价值 Speaker: Srini Bhagavan, Architect, Information Mgmt IBM Attendees: Ronald Privett, Advanced Tech Support Engineer Sapna Ramesh, QA Architect, Information Mgmt Customer Use Case: Gerd Kaluzinski, Sr Engineer, BYTEC

前 言 “买日本车，买的是工具； 选择德国车，选得是机器； 而拥有英国车，拥有的是艺术。” 前 言 “买日本车，买的是工具； 选择德国车，选得是机器； 而拥有英国车，拥有的是艺术。” 这句话从一个侧面反映出英国汽车品牌以一种超物质的精神存在于机械中， 脱去工业化的外壳，英国车更被视为工艺品或者收藏品。在汽车发明后的一百多年里，英国车一直被认为代表着汽车工艺的极致，最完美的演绎着品位、价值、豪华、典雅等词汇。英国的克鲁郡（Crewe）至今仍秉承着传统的造车艺术，经验丰富的工匠始终以手工进行装嵌。绝大部分的工匠都有超过30年以上的丰富经验，造车技术代代相传，工艺千锤百炼，品质完美无瑕，处处流露出英国传统造车艺术的精髓：幽雅、灵动、恒久精炼。同样，在长桥，英国汽车工业的百年教父MGROVER公司始终坚持着他们不变的英国贵族气质，正是这种坚持使英国车无人能及的王者气质深深地植入ROVER品牌，虽然MGROVER公司由于经营问题已经倒闭，但是ROVER品牌所代表的品牌价值却是值得传承发扬的核心资产。

ROVER品牌不断的衍生使英国贵族文化风靡世界 品牌诞生 孤傲的骑士 LEYLAND 集团成立 LEYLAND集团 更名ROVER集团 诞生 宝马集团接管 ROVER集团 英国豪华轿车的典范 诞生 宝马分拆ROVER旗下品牌 1877 1904 1905 1924 1947 1958 1968 1986 1994 1998 2000 宝马集团推出 新款ROVER75 小型车的贵族 第一辆ROVER品牌汽车诞生 诞生 诞生 百年的ROVER品牌对英国乃至世界汽车工业的历史可谓贡献巨大，它与奥斯汀（AUSTIN）、迷你（MINI）、路虎（Lander Rover）、莫利斯（MORRIS）美洲豹（JAGUAR）等汽车品牌有着难以分割的历史渊源，ROVER品牌的不断衍生使英国的贵族文化风靡世界 SUV中的王者

ROVER 衍生风靡世界的MINI文化—小型车的贵族 1957年，MINI的原始设计者亚力克.依斯哥尼爵士（Alec Issigonis）曾立下宏愿：要设计出一款经济，人人都买得起，且能够搭载四个人的汽车。 1959年ROVER正式发表MINI，当时订价美金约$786.75，引起社会轰动，毕竟从未出现过一部像MINI这样的车 上图中的人物就是MINI车的原始设计者，他巧妙地将变速箱与横置发动机的相对位置安排妥当，就合理地利用了空间，减少了车体尺寸，满足了人们对经济型轿车需求 1960年，第一部MINI登陆美国，全球共计售出63,000部MINI汽车，全球刮起一阵“MINI旋风”！ 1963年-1967年 MINI蝉连蒙地卡罗等大赛冠军 1965年，发自MINI的灵感，伦敦的一位服装设计师设计出了风靡全球的迷你裙，MINI文化风靡世界1994年，宝马并购ROVER，MINI成为BMW旗下的一员 1995年 MINI被Autocar票选为欧洲的“世纪之车” 1998年 MINI击败 Jaguar、Bentley、Aston、Martin及Triumph等车种，成为金氏世界记录史上最成功的英国车。 1999年 130种国际汽车杂志共同票选MINI位欧洲的世纪之车 2000年 共计生产5,387,862部MINI汽车 2001年 新款MINI再度在北美车展中亮相 Mini是ROVER的力作，ROVER一直保持着小型车的技术优势 2000年，由于ROVER公司运作问题，ROVER不得不将Mini的经营权交给宝马汽车公司 至今宝马公司仍保持着英国版mini造型和风格， MINI已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车销售记录的保持者，

ROVER 衍生受世界顶级越野品牌LANDROVER-SUV中的王者 1970-71 年间 Land Rover 的最高年产量达 56,663 辆。当时获利丰厚的 Land Rover 仍有新产品不断加盟 1970 年 6 月推出的 Range Rover，并成为四轮驱动汽车市场的主宰者，在这个市场领域中定下了向更豪华型汽车发展的趋势的基调 1994年 ，LANDER ROVER随Rover集团一起出售给了 BMW 1995 年，首次一年的总产量达到 100,000 辆以上 2000 年 BMW将Land Rover转让给福特 “陆虎”则是越野车的经典品牌，它源自于Rover集团，曾经是ROVER的核心优质资产 ROVER一直保持着RV开发上的技术优势 LANDERROVER在技术性能、配置方面一直处于领先地位，在军事广泛使用，一直顶级SUV的王者 由于资本运作的原因，2000年宝马最终将LANDROVER出售给了福特

ROVER品牌旗下赛场得意、市场失意的运动品牌MG 1913年，第一辆Morris轿车在牛津附近Cowley投入生产 1923年，第一个MG标志出现在车身上 1925年 MG真正意义上的第一辆跑车“Old Number One ”诞生 1928年，MG汽车公司正式建立 1930年至1934年，是MG品牌在英国和世界成为最著名的跑车之一的长足发展时期 到70年代中期，MG品牌逐渐走向了消亡 1985年在法兰克福汽车展上Rover集团重新推出M品牌MG EX－E概念汽车亮相 Rover集团开发PR3项目，打破MG的传统，开发一辆买得起的敞篷车 1994年BMW接管Rover集团后，1995年日内瓦车展宝马展出了PR3项目的成果MGF 2001年1月投产，也是MG销量达到高峰的一年， 7月MG轿车系列：ZR、ZS 和ZT投产 2002-2003年期间MG衍生大量的品牌产品出现 MG品牌是ROVER集团中70年代没落的品牌，MGROVER的双品牌战略拯救了MG MG品牌一直作为跑车品牌，由于需求的有限性始终没法摆脱艰难发展的命运 ROVER集团能够重振MG这一运动型轿车品牌，说明MGROVER拥有世界级的开发水平

ROVER品牌是英国的贵族文化的元素-英国豪华车的典范 同宝马集团5年的合作，ROVER吸收了BMW的德国汽车先进的工业技术标准和开发流程，产品水平达到欧洲汽车工业的最高水平 MGROVER的破产来源于不良的资本运作，而非ROVER产品和技术缺乏竞争力 1904 第一辆Rover品牌汽车诞生，这是世界上第一辆具有中央底盘的汽车 1919公司生产的Rover14/45型，这种汽车以顶置凸轮轴发动机为特色，并赢得了Dewar奖。 1950年，生产的Jet1是世界上第一辆配备燃气涡轮发动机的汽车，它为Rover公司第二次赢得了Dewar奖，其最高时速超过150英里/小时。 1958年制造的P5型车，是Rover公司的重要里程碑，是第一辆具有整体车身的Rover汽车，成为女王、皇室、首相的座驾 　1963年，Rover公司的P6 2000型车赢得了这一年的年度汽车奖，成为行政用车的主力，P6及其改型成为最畅销的Rover汽车，并且总产量超过325000辆 1989年，公司推出了新200系列，配备了新的1.4升K系列发动机——这是一项具有标志性的革命性的设计，也为Rover第三次赢得了Dewar奖。 1994年Rover品牌被宝马收购 Rover 75是BMW接管Rover后的第一辆全新系列的车型，这是一款完完全全的现代英国汽车，集最先进的技术特点、长距离奔跑能力、易驾驭和乘坐舒适于一身，代表着欧洲最高的汽车制造水平 1999年伦敦车展上成功宝马推出新的Rover25型和45型，清晰地展示了Rover车未来的地位和发展方向

ROVER品牌成为英国的贵族文化的元素 全世界绝无仅有的能将商业用途的车身上标UK国徽的品牌和车型 英国王室特许MGROVER使用的王室族徽 贵族的座驾： 皇室成员的座驾：英国女王 哈洛·威尔逊（Harold Wilson） 英国首相：温斯顿.邱吉尔 玛格丽特·撒切尔 罗马教皇的御用专座 接待外国元首的礼宾车（温家宝总理乘坐过）

ROVER凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华 1977年 1994年 先进的工业标准 全面质量管理 先进的开发流程 世界领先的高科技汽车技术 2000年 ROVER75 ROVER45 ROVER25 全系列发动机 MG series 百年的ROVER品牌凝聚着英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华 英国 百年汽车工业设计、零件开发优势

世界顶级赛车队有6支落户英国足以证明英国汽车工业的技术实力 迈凯伦车队 Mclaren 总部英国沃金（Woking） 威廉姆斯车队 Williams 总部英国牛津 西南部Grove 英美车队 B.A.R 英国 本田车队 Honda Racing 米德兰车队mF1 乔丹车队 Jordan 总部英国银石 赛道附近 超级亚久里 SuperAguri

罗孚R75的产品及发动机技术具有领先优势 ROVER发动机的荣誉 年度最佳车型-Journal/AA杂志 ROVER系列车所获奖项 1999年度世界最佳车型-全球汽车杂志记者投票产生 中东地区年度最佳车型 塑料在动力系统上应用最具创新奖-塑料工程师协会（SPE） 2000年度欧洲最佳车型-唯一上榜的行政用车 2000年度葡萄牙最佳车型-行政车细分市场 2000年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-What Car?杂志 2000/2001/2002/2004最佳二手车-Used Car杂志 年度最佳车型-新西兰“National Business Review”杂志 2001年度最佳紧凑行政轿车-“Diesel Car”杂志 “ITM年度最佳车型”-运输管理研究院 “最佳柴油轿车”-Auto Express杂志2002二手车荣誉榜 欧洲年度最佳车型-克罗地亚Auto Blic杂志读者评选 ROVER系列车所获奖项 最美观大奖 – 意大利 最佳工程奖 – 德国 “金驾驶盘奖” 最佳质量奖– 日本 进口车年度大奖 最佳可靠性大奖– 英国 JD POWER 2002 JD POWER “使用成本最低” 在组别中排列第一JD POWER “保险成本最低”在组别中排列第一 JD POWER “乘坐质量及车箱精致度（坐椅质量与音响）” 在组别中排列第一 JD POWER “气候控制（ATC性能）” 在组别中排列第二, 仅次于Volvo S80。 JD POWER “用户满意度” 在组别中排列第三, 仅次于BMW 5 和 Mercedes E。 1999年年度车型和1999年年度紧凑行政轿车-What Car?杂志 年度最佳柴油车-Auto Express杂志 ROVER发动机的荣誉 陆虎神行太保Freelander采用了1.8升的K16发动机及2.5升的KV6发动机 英国著名的莲花跑车也采用了1.8升的K16发动机 著名的Flamboyout Virgin集团主席Richard Branson以1小时40分横渡英吉利海峡所用的水路两用车的发动机就是2.5升的KV6发动机，创造了48公里/小时横渡英吉利海峡的民用水陆两用车记录。

＝ ＝ ROVER品牌的价值 R75 R25 全系列发动机 IPR 6700万英镑 ROVER品牌 ？ 政府的反应： 2005年3月MGROVER 破产后，英国政府部门〈英国劳工部（DTI），行政托管机构（PWC）等〉成立调查小组调查MGROVER财务问题，其中一个重要内容就是MGROVER涉嫌贱卖知识产权，造成国有资产流失 英国汽车业反应： 上汽收购的资产是无价之宝，绝不是用金钱能衡量的，因为这其中蕴含了英国汽车工业乃至世界汽车工业100多年所积累的经验和精华

总 结 ROVER是英国的品牌“元老”，ROVER品牌历经百年，凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华，蕴含了英国的贵族文化。 总 结 　 ROVER是英国的品牌“元老”，ROVER品牌历经百年，凝聚了英国汽车工业以及世界汽车工业发展的经验和精华，蕴含了英国的贵族文化。 上汽汽车借助百年“厚积”的ROVER品牌将凸现“自主品牌” 差异化，为客户提供更高的满意度，实现较高的品牌溢价。 ROVER公司成立于1877年，1904年第一辆ROVER品牌单缸8-马力式汽车诞生，这是世界上第一辆具有中央底盘的汽车，英国人将这一年视为“ROVER汽车品牌元年”。百年来ROVER这个品牌一直处于英国汽车工业的中心位置，百年的ROVER品牌对英国乃至世界汽车工业的历史可谓贡献巨大，一方面，她与奥斯汀（AUSTIN）、美洲豹（JAGUAR）、迷你（MINI）、路虎（Lander Rover）、莫利斯（MORRIS）等汽车品牌有着难以分割的历史渊源；另一方面，

传承与重塑

原Rover的品牌定位 原Rover品牌定位: Approachable Premium Reserved and Refined British Saloon Cars One of Britain Fine Cars A Class of its own 英国汽车教父，其历史就是一部英国汽车工业的进化史。 英伦风格的守护者，百年品牌蕴含深厚文化价值。 拥有英国纯正血统，以及不断创新、技术领先的品牌特点。 有自己的品牌个性：（舒适、典雅）（高贵、奢华）（品质、考究） （安全、稳重）（气派、优雅）（严谨、可亲） 英国传统贵族与绅士气质

可传承的Rover品牌核心价值 感性价值 理性价值 底蕴深厚 典范/执著 历史悠久 品质考究 气派/典雅 经典外型 价值永恒 优异操控 澎湃动力 非凡贵气 英伦风范 不断创新

企业品牌精髓 上汽汽车 开 放 兼 容 责 任 承 担 创 新 卓 越 安 全 环 保 企业品牌 国际化、可信赖、创新、兼容 企业品牌精髓 ROVER 企业品牌 企业品牌精髓 母伞产品品牌 自创品牌（双龙） 核心价值观 安 全 环 保

品牌洞察 上汽汽车 可信赖 不断创新 典范 执着 品质考究 价值永恒 国际化 创新 优异操控 经典外型 非凡贵气 英伦风范 底蕴深厚 感性价值 理性价值 可信赖 不断创新 典范 执着 品质考究 价值永恒 上汽汽车 国际化 创新 优异操控 经典外型 非凡贵气 英伦风范 底蕴深厚 澎湃动力 气派典雅 兼容 国际研发

中国在进步 中国在改变 关于中国的关键字 08奥运/10世博 和谐社会 中产阶层的壮大 宇宙航空 登上国际舞台，世界关注 Jilin Heilongjiang Liaoning Hebei Shaanxi Shandong Jiangsu Anhui Zhejian Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangxi Shanxi Sichuan Guizhou Yunnan Hainan Gansu Taiwan Tianjin Beijing Shanghai Hong Kong Xinjiang Uygur Qinghai Tibet Guangdong Inner Mongolia Macao Ningxia Huizu Chongqing 08奥运/10世博 登上国际舞台，世界关注 和谐社会 自主创新/可持续发展 中国在进步 中国在改变 中产阶层的壮大 经济高速增长，消费能力上升 宇宙航空 国力强盛的标志

社会分层市场细分模式（中国汽车品类） 上升中的中产阶层 低等阶层 中低阶层 中中阶层 中高阶层 高等阶层 传统主流族群 传统蓝领族群 Status / Property‘ ‘To have’ ‘To defend’ Consumption ‘To buy and to consume’’ 低等阶层 中低阶层 中中阶层 中高阶层 高等阶层 传统主流族群 传统蓝领族群 传统乡村及贫困族群 社会攀升族群 现代主流族群 后现代族群 批判型 社会阶层 谋生困难阶层 基础导向: 传统型 - 保存 基础导向 ： 物质主义 身份/财产‘ - 拥有 - 防护 消费 - 购买和消费 享乐主义 - 放纵 后现代主义 个人存在 和分享 体验主义 拥有，感受 和放纵 高等保守族群 高等自由族群 上升中的中产阶层 Source：Transnational consumer cultures and social milieus / SIGMA 2005 要定义目标人群，意味着要了解他们的生活习惯、环境状况、生活态度、促使购买因素及需求。 德国的知名咨询公司SIGMA建立了这一市场的全球化细分模式，描述各类人群及他们的生活态度和倾向性。 每个社会族群，有着非常相似的价值倾向性，生活目标，生活方式和消费形式。（在中国有相应模式）。

中产阶层正是现在 中国中高级轿车目标客户群 传统主流族群 社会攀升族群 现代主流族群 上升中的中产阶层

中产阶层的基数众多 中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。目前这个人群已经达到总人口的13％，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。 （来源:中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究） 2002年中国达到中等收入阶层标准的家庭为5,000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。 2004年，中间阶层人群数量大量增加，已经占总体人口的15％左右，而到2010年，以上数字均将翻番。 （来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化 作者：何清涟） 中等收入阶层（有时称中产阶层）家庭年收入为7.5万元到10万元（有下限和上限），占总人口13.5％。 （来源：巴黎百富勤） 中等收入户的平均年收入约9-10万元，占城镇人口的比重约18-20％。 （来源：界定中等收入群体的概念、方法和标准之比较 ）

中产阶层的扩张迅速 庞大的人数基础 旺盛的消费力 中产阶层 年轻的年龄构成 占到中国总人口的13% 良好的教育背景 对价值内涵的欣赏 相似的审美观 中产阶层 占到中国总人口的13% （来源：巴黎百富勤） 中产阶层正在迅速扩张 2010年将增长一倍以上 （来源：中国的新神话:中产阶级的兴起能够促进中国的民主化 作者：何清涟）

中产阶层的描述 年龄：核心沟通目标年龄约30-45岁左右 基本上是60, 70年代出生 性别：男性为主 婚姻：多为已婚 学历：大专以上学历 身份/职业：私营企业家、三资企业高级管理者或高级白领、国有企业中高层领导、政府官员、专业人士等 私有企业主 (工作既是生活) 政府官员(关系仕途，要的就是稳重、大方) 性格特征： 为人平和但做事果断，同时具有内向与外向、进取与内敛的特点。 从性格特征来看，经过多年历练，性格正派而沉稳。 生活状态： 紧张、丰富的生活：习惯在8小时以外和周末工作。 丰盛的人生经验：而在工作之余，他们会加强和家庭成员关系，进行锻炼或加强自己的能力提高（如读书进修）。 大型企业的中高级管理人员(车改群)(必须能够公私兼顾) 股票、期货、保险经纪人、律师等(一定要体面，还要有个性)

社会攀升族群比例不断上升 他们是中产阶层里的最具带动力的人群 主流中产阶层的分类 传统主流族群 现代主流族群 社会攀升族群 性 别 男性为主 年 龄 30-50 28-40 28-45 家庭收入 每年8-10万 每年7-10万 每年9-15万 教 育 高中以上 大专以上 价值观 和 态度 看重社会关系的和谐 追求安定感 家庭至上 流行潮流的主体 个人享受至上 国际资讯丰富 对未来乐观 积极向上的 务实的企业家 追求个人成功（财富）和社会尊重 追求内涵培养 车在 生活中 现代理想的代步工具 意味着生活乐趣 标志着个人成就的阶段性 审美取向 大俗大雅和实用性 开放的，简洁的，轻松的 高雅、品味、经典的体现 人口比例 约18-20% 约13-15% 约10-12% Source：Transnational consumer cultures and social milieus / SIGMA 2005 社会攀升族群比例不断上升 他们是中产阶层里的最具带动力的人群

社会攀升族 - 推一带二 上升中的中产阶层 社会攀升族群的家庭收入，教育水平都是中产阶层中较高的，事业发展成功，并且勇于创新突破，积极向上 传统主流族群 社会攀升族群 现代主流族群 上升中的中产阶层 社会攀升族群的家庭收入，教育水平都是中产阶层中较高的，事业发展成功，并且勇于创新突破，积极向上 社会攀升族群是中产阶层里最具代表性与带动力的一群，他们是中产里的中坚，是中产阶层的意见领袖 传统主流人群与现代主流人群均有向上发展的趋势。社会攀升族群的是他们行为模范

社会攀升族价值观和审美取向的转变 追求 消费品/奢侈品 物质主义 内涵/文化修养 本质回归 品位 实用/显富 地位炫耀 优雅/经典 内心释放

Rover品牌定位针对人群 - 社会攀升族群 社会攀升族群是整个中产阶层的中坚力量，是中产阶层中的意见领袖和效仿对象，对传统主流人群和现代主流人群具有影响力和辐射力。 Rover品牌定位针对人群 - 社会攀升族群

进一步描述社会攀升族群 60、70年代出生: 男性为主 事业的攀升阶段，为追求事业不断成功，独立进取、自我意识较强，注重个人地位和形象 希望别人认可他们在社会中的存在价值，被别人敬重 认为财富是衡量成功与否的标准之一 希望进一步提升生活品质与品位

社会攀升族群的理性与感性诉求 充满责任感，承担社会竞争压力，大度而亲和； 自信、有主见，同时能够接纳不同的观点，接受新事物； 他们讲究生活品质，注重心灵成长， 休闲放松是工作高度压力后不可或缺的；喜欢在压力中追求个性化的生活； 相信品牌、品质重于价格； 不盲目随众， 也不太过特立独行； 他们更愿意接受品位独特的、经典珍贵的东西；

目标消费者洞察 目标消费群 Insight 追求内涵和品味/身心享受 积极追求成功/渴望认同 追求精神释放/理想操控 自信而亲和 追求不张扬而尊贵的品位 积淀思考丰富精神生活 个性化追求 积极追求成功/渴望认同 充满激情和社会责任感 思想开阔 寻求突破创新 目标消费者洞察 追求精神释放/理想操控 追求绝佳的操控 精良工艺及创新科技 具时代感、国际化 自信而亲和 代表中产阶级的中坚力量 较注重人际关系 亲和有凝聚力

竞争品牌检视（一） 操控乐趣 大气舒适 科技创新 10 10 10 锐志 君越 Rover 锐志 君越 8 8 Rover 8 天籁 天籁 领驭 雅阁 雅阁 君越 领驭 领驭 锐志 天籁 雅阁 6 6 6 丰田锐志在“操控乐趣”上突出，但是Rover远高于 其他竞争品牌 Rover在“大气舒适”形成了独特的优势 科技创新的差异化上，各品牌并未形成明显的优势

竞争品牌检视（二） 年轻活力 成功形象 丰田锐志在传递“年轻活力”的品牌信息认同度较高 Rover品牌最突出、也是最有优势的就在于独特的品位和内涵 君越较突出成功形象Passat领驭“志·在掌握”提升了成功形象的塑造 年轻活力 君越 领驭 锐志 雅阁 Rover 天籁 6 8 10 成功形象

竞争地图 1、外形（品味、典范）是我们的最强项，这来自与新ROVER的 独特外形和非凡贵气。 2、操控性回应消费者对驾驶享受要求。

Rover品牌优势归结 差异化竞争优势： 品位与内涵 驾控乐趣

品牌差异化定位 非凡贵气、典范执着 底蕴深厚、创新兼容 经典外型、气派典雅 优异操控、澎湃动力 品牌传承 目标消费者洞察 追求内涵和品味/身心享受 积极追求成功/渴望认同 追求激情释放/理想操控 自信而亲和 内涵/经典的品位 （独特贵气造型） 驾控乐趣 传统汽车价值的坚持 （/领先操控性能） Rover竞争差异点 品牌洞察 Rover品牌传承 结合上汽汽车企业品牌精髓 Rover竞争差异点 竞争品牌/产品比较/产品USP 目标消费者洞察 品牌定位 针对人群 Brand Positioning品牌定位 Rover是专为那些有气质有内涵，崇尚经典且具有创新精神的社会攀升族群而打造的性能卓越的能够体现他们不断自我突破的个性和卓越品味的中高档商务座驾

坚持传统汽车核心价值，坚持经典时尚审美取向，以创新满足及超越消费者的需求。 新ROVER品牌定位金字塔 品牌定位 产品和服务的 差异化特性 设计理念 品牌个性 品牌精髓 气度高华 自信进取 Rover是专为那些有气质有内涵，崇尚经典且具有创新精神的社会攀升族群而打造的性能卓越的能够体现他们不断自我突破的个性和卓越品位的中高档商务座驾 情感 诉求 产品 经典: 百年汽车血统，体现历史传承与文化内涵; 品味: 彰显绅士风度，品味与格调与众不同; 符合新兴中产精英阶层的格调要求; 个性: 有修养，学养，涵养；与日、美、德系车风格明显差异; 造型: 修长、经典、凝练，绅士般优雅松容；经典又不失动感大气; 动力: 一触即发，澎湃流畅的动感，满足驾乘者超越一切的快感; 操控: 灵敏精确，操控与驾乘的完美平衡，灵动与舒适共享; 创新－－经典的现代演绎 坚持传统汽车核心价值，坚持经典时尚审美取向，以创新满足及超越消费者的需求。 自信、有见识 （Affirmative Point of View） 亲和、有凝聚力 （Approachable Character） 相得益彰的的高贵（Attainable Premium） 服务诉求 品牌化地操作，差异化的客户体验 创新传塑经典

建立强大品牌之道

品牌代表什么？

品牌代表什么？ 资料来源：联合国工业计划署

世界品牌价值排行榜

品牌与产品的区别 产 品 品 牌 可以模仿 与个人情感较无关系 生命周期短 无法模仿 与个人的情感联系 生命周期较长

重新认识品牌 品牌往往意味着某种承诺，但我们认为品牌更是一种关系，一种情感上的联系。 在我看来，你的品牌早就形成了，它不是由贵公司所说的决定的，而是由贵公司所做的决定的。 —杰夫•贝索斯 首席执行官、亚马逊.com15 品牌一词 来源于古挪威文学，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌建设就是在“消费者心中留下深刻的烙印”。品牌的价值来自于客户的认可，这种认可来自客户对于我产品、服务的体验，因此提供客户特殊的体验是品牌成功之道。

品牌的体验价值 价格:18美分 2.25 美元 产品 商品 服务 体验 咖啡 雀巢咖啡 麦当劳 星巴克 价格:18美分 2.25 美元 品牌的价值在于提供一种特殊的体验，而消费者承诺以光顾生意作为回报。

品牌的基础—客户忠诚度 品 牌 客户忠诚度 客户满意度 品 牌 客户忠诚度 客户满意度 品牌之所以强大，是由于有一群忠诚客户的支持，虽然要获得客户忠诚度愈来愈难，但事实证明，建立忠诚客户仍是建立品牌的不二法则。

忠诚客户的效应 客户忠诚度＝$$$…… 2001年Satmetrix系统公司进行了一项实证研究，结果证明，盈利高于平均值的公司的客户忠诚度比竞争对手高两倍还多。这一结论使即便《财富》排名第1000位的公司也获得了10亿美元的市场价值。

忠诚客户的利益 重复消费，增加销量 推荐他人购买 品牌宣传可信度高 节省大量推广费用 为企业调整争取时间 作为经销商的领导，我们要关注的是：现在卖了多少台车而是有多少客户会和我们买第二部车、第三部车，会不会像他的朋友推荐我们的车，因为吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的6倍，客户满意度5%的增长可以把一个客户的终身利润提高95%。

360°的品牌体验 消费者 售前接触点 售后接触点 售中接触点 公关 二手车 广告 DM 展示活动 网络传播 保修服务 电台传播 使用观察 户外广告 售后跟踪 销售促进 售中接触点 交车 产品展示 100－1＝0法则，和客户打交道的过程中，必须注意到每一环节，若客户在销售中对我们的接待人员、环境都很满意，但由于售后服务上的不到位，而造成客人满意度的下降，一样会失去这位客户。创造客户满意就必须在每一个和客户的接触点上让客户满意。 保险办理 店外推广展示 产品购买 试驾

创造忠诚客户的重要因素 （按重要性排列） 员工 产品以及服务传递 地点（便利） 产品特性 价格 政策和程序 促销和广告 —论坛机构消费者调查报告 盖洛普调查中也发现营销中的第5P（员工）是目前为止培养客户对品牌忠诚最重要的决定因素。 如果没有员工全心全意地创造和传递体验，什么都不会发生。良好培训与组织的员工是利润的关键。

一线人员和品牌的关系 每一位一线人员就是品牌的代表 一线人员对客户的承诺就是品牌的承诺 一线人员的言行、举止、礼仪代表品牌的形象

用脑 用心 用行为 品牌服务人的“职业观” “先利人后利己”的服务意识 用心服务，不断学习，充实自我1 为客户提供高水准的服务，创造客户热忱 如何让员工做好品牌的代表，必须 ①从“心态”上做起，具有服务他人的意识，如此才能有“灵活性”、“主动性”，因为有很多行为、语言都不是DOS上可以详细规范的，必须具有服务意识才能做好销售服务，才能创造客户热忱和喜悦。 ②还要不断努力学习，不断超越客户期望。 ③具有以上的三条件的一线人员，我们称之为品牌服务人。 为客户提供高水准的服务，创造客户热忱

一般销售人员 品牌服务人 执行“DOS”服务标准，满足客户期望 规范导向，按部就班 以上级指令为推动力 追求客户满意 具有“服务”的意识，不断追求用心服务极致，超越客户期望 主动解决客户的问题 以才能提高和技巧成长为推动力 创造客户热忱，追求忠诚客户 销售流程就是服务流程，品牌服务人和一般销售人员的最大差别就在于是否有服务观。

客户的要求 得到解决问题的方法 得到一种受到”特殊礼遇”的感觉

影响服务的因素 人员的服务意识 因 素 服务用语 服务机制 服务技巧

人员的服务意识 首先要认识销售的本质就是“服务” 所谓的服务意识就是协助客户解决问题

服务的技巧 SPEED 提供“快捷”的服务 PERSONALISE 提供个人化的服务 EXCEED EXPECTATIONS 超 越客户期望 Courtesy 接待礼仪 Information 提供信息 ASSURED QUALITY 体现“高品质” 的服务 Long-term relationship 维系长期关系 作为品牌服务人，落实DOS服务标准是最基本的功夫，最重要的是要始终如一的提供客户高品质的服务。 作为第一线人员必须要有“品质”意识，服务品质包括“用语”、“细节”上都有所要求，例如：香港迪士尼乐园工作人员打招呼，不用“欢迎光临”，而用“您好”、“中午好”，目的在于创造“回到自己家”的亲切感。 快捷—客户的时间就是金钱，如果让客户等待，我们应该感到抱歉。 个人化的服务 最好的服务就是要照顾到每个客人个别的需求，例如：休息区规划吸烟区等等。

服务用语 使用肯定的语句，例如，客户说“你们有没有蓝色的车型？”，如果我们的车型正好没有蓝色，我们应该如何回答？ 有问有答，对客户的话或一个表示，一定要有个应答，例如，“我了解”，“没关系”，“不客气”等 常用“能请您”的请求语气的语句… 服务前征求客户的同意

结语：品牌服务团队 品牌的体验并非是个人行动，必须是团队行动，相互合作、上级支持才能做好，因此，品牌的建设需要每一位同事、主管、领导人等的行为支持。