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第十一章 問卷和表格設計 「前測問卷是成功關鍵，所有守法的研究人員都 了解此點，絕不會拿未前測過的問卷來浪費大家的 時間和自身的努力。」
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章前提問 1. 問卷的目的為何？目標為何？ 2. 設計問卷的流程為何？涉及哪些步驟？各個步驟中有哪些指導方針？
3. 欲有效觀察行為，應如何設計觀察表格？ 4. 設計國際行銷研究的問卷時，有哪些需要考量的事項？ 5. 科技對問卷設計的影響為何？ 6. 問卷設計時，有哪些道德議題？
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問卷定義 問卷 特定目標 - 獲得受訪者資訊的一組正式問題 - 將研究人員的資訊需求轉為一套特定的問題，使受訪者願意且能夠回答
- 問卷應減少受訪者負擔，並鼓勵受訪者參與整個訪談，而不能誤導其回應 - 問卷應該減少回應誤差
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圖11.3 問卷設計流程
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界定所需資訊 持續回顧研究計畫的先前階段 在進行問卷設計時，腦中應時時想著目標受訪者
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界定訪談方法的種類 資料的蒐集方式 任何訪談者施行的問卷都需以對話方式撰寫 訪談方法的種類之於問題性質的影響
當訪談方法改變，排序的方法也需改變
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決定個別問題的內容 需要這個問題嗎？ 需要問多個問題還是單一問題？ - 將如何使用這些資料？ - 需隱瞞研究目的或贊助關係？
- 為了建立與受訪者的關係、獲得其注意力？ - 為了評估可靠性或正確性？ 需要問多個問題還是單一問題？ - 模稜兩可的問題 - 「為什麼」式的問題
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設計出「能避免受訪者無法回答」的問題 受訪者的資訊充裕嗎？ 受訪者記得嗎？ 受訪者能夠清楚表達嗎？ - 篩選題 - 「不知道」的選項
- 「足可幫助回想」vs.「無法幫助回想」的問題 受訪者能夠清楚表達嗎？ - 視覺輔助、口頭陳述
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設計出「能避免受訪者無意願回答」的問題 受訪者需投注的努力 正當的目的 敏感的資訊 - 如果回答問題耗費太多心力，則合作精神會消失
- 受訪者會反對某些似乎非正當的問題 敏感的資訊 - 個人或高度敏感的資訊難以取得
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決定問題的結構 圖11.4 問題的種類
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非結構式問題 開放式問題，受訪者可用自己的話語回答 範例： 1. 你最喜歡的消遣是什麼？
2. 你會如何描述Land Rover 休旅車的典型使用者？ 3. 你計畫在未來6個月內到國外旅遊嗎？
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結構式問題 結構式問題 事前詳細列出選項和回應格式的問題 類型： - 多選、只有兩個選擇（二元選擇）或尺度
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多選題 研究人員提供數個答案的選項，請受訪者從中挑選一或多個 範例： 設計多選題時的考量為： - 1.應該包括所有可能的選項
- 2.順序或位置誤差
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二元選擇題 僅有兩個回答選項：是或否、同意或不同意等 有時也可將多選題表示成二元選擇題 範例：
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尺度 有時，多選題也可以尺度方式呈現 範例：
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表11.1 非結構和結構式問題的優缺點
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決定問題用語 五個指導方針： 定義主題 使用常見用語 避免模糊的用語 避免引導式問題 使用正面和負面陳述
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定義主題 誰、什麼、何時、何處、為什麼、如何（即6W） 範例： 你使用哪個牙膏品牌？（不正確）
在上個月時，你個人在家使用了哪個或哪些牙膏品牌？如果多於一個品牌時，請列出所有的品牌。（正確）
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使用簡單的用語 應使用符合受訪者單字程度的簡單、常見用語 範例： 零食的配置足夠嗎？ （不正確） 當你想購買零食時，是否就能買到？（正確）
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使用明確用語 看似明確的用語，對於不同的人而言，具有不同的意義 範例：
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避免引導式或偏差式問題 引導式問題是指在問題中提供受訪者答題線索 範例：
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平衡的雙面陳述 許多問題都是請受訪者以李克特尺度指出其同意或不同意的程度，這些問題可以正面或負面的方式進行陳述
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以適當的順序安排問題 開場題 資訊的種類 困難題 - 應為有趣、簡單、不具威脅性 - 基本資訊 - 分類資訊 - 辨識資訊
- 涉及敏感性議題，或會令人感到尷尬、複雜、無趣的問題
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對於後續問題的影響 - 先由一般問題開始，再深入至特定題(漏斗法) - 範例： 問題1：在選擇百貨公司時，你的重要考量為？
問題2：在選擇百貨公司時，地點的方便性有多重要？ （正確）
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圖11.5 排序問題的漏斗法
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邏輯順序 - 問題應以邏輯的方式排序、以主題為核心加以組織 - 分枝題：基於受訪者先前問題的回答，指引他們去問卷的 不同地方作答
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表11.2 問卷中問題的一般順序
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選擇形式和版面配置 可將問卷根據不同主題切割成幾個部分 每個部分中的問題都應加以編號 問卷最好能進行事前編碼 應針對每份問卷編號
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重製問卷 高品質的紙張及專業性版面 多頁的問卷應以小冊子的方式呈現，而非簡單的訂在一起 問題不應從一頁延續到另一頁
避免將問題擠在一起以縮短問卷
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前測問卷 前測 - 在真實調查前，先以一小群受訪者樣本測試問卷，目的為 找出並消除可能的問題，以改善問卷 - 問卷中的所有部分，都應經過測試
- 前測應該以一小群受訪者進行，此群前測樣本應與正式調 查中的受訪者類似 - 前測最好還是透過人員進行訪談
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觀察表格 記錄受訪者對於新產品、廣告、包裝或其他行銷刺激的反應 觀察表格應明白指出所觀察的行為者是誰、什麼、何時、何處、為什麼、如何
觀察表格在版面設計與重製上的考量，皆同於問卷 觀察表格也需要適當的前測
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表11.3 問卷設計核對表
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