Chapter 3 品牌共鳴與品牌價值鏈 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

學習目標 定義品牌共鳴 描述建立品牌共鳴的步驟 定義品牌價值鏈 辨認品牌價值鏈的層級 對照品牌權益及消費者權益的不同 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1 建立一組強勢品牌：四個建構步驟 1/4 品牌共鳴模型」將打造品牌的過程區分為四大步驟，而每一個步驟的成功與否，是奠基於前一步驟的目標是否達成。其步驟如下： 確認顧客的品牌認同，以及顧客心中的某一特定產品種類、產品利益或顧客需求與品牌連結。 藉由有形和無形的品牌聯想之連結，策略性地建構起顧客腦海中整體性的品牌意涵。 引起顧客對其品牌做出適當回應。 轉化顧客品牌回應，形成品牌共鳴，使他／她與品牌產生緊密的忠誠關係。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1 建立一組強勢品牌：四個建構步驟 2/4 上述四個步驟，清楚揭示消費者在詢問品牌時，所提出的四個根本問題。 你是誰？（「品牌辨識」(brand identity)） 你代表什麼？（「品牌意涵」(brand meaning)） 你怎麼樣？我究竟該如何看待或感受你？（「品牌回應」(brand response)） 我們之間的關係如何？彼此關係的連結方式與接觸頻率為何？（「品牌關係」(brand relationship)） 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1 建立一組強勢品牌：四個建構步驟 3/4 圖表3-1 品牌共鳴金字塔 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1 建立一組強勢品牌：四個建構步驟 4/4 圖表3-2 品牌打造基模的次要構面 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.1 品牌凸顯 1/5 達成品牌辨識必須在顧客心中，創造出品牌凸顯。 品牌凸顯(brand salience) 指出不同層面的品牌覺察，即在不同情境與環境下，品牌能被消費者回想起的「頻率」與「容易程度」為何。 品牌成為消費者腦海中浮現首選的程度。此外，什麼樣的線索與提示對消費者來說是必要的？而須達到何種認知程度，品牌才能在顧客心中凸顯？ 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.1 品牌凸顯 2/5 品牌覺察的廣度與深度 品牌覺察藉由連結品牌元素至產品品類、購買、消費者與使用情境，提供產品一組身分識別。 品牌覺察具有深度與廣度兩種不同面向。 深度(depth) 指消費者能夠辨認、回憶該品牌的「容易程度」。 廣度(breadth) 指在不同購買或消費情境下，該品牌出現在消費者腦海中的「優先程度」。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.1 品牌凸顯 3/5 產品品類結構 產品品類結構(product category structure)是消費者記憶中的產品類別的堆砌方式。消費者腦海中的產品層級，最上層通常是「產品種類」(product class) 的相關資訊，第二層則是「產品類別」(pro-duct category) 的資訊，第三層是「產品類型」(product type)，最下層才是品牌的相關資訊。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.1 品牌凸顯 4/5 品類階層的組織，對消費者制定購買決策扮演重要角色。消費者通常會逐層進行選擇，最後在其所感興趣的產品類別中，選擇出某一特定品牌產品。品牌覺察的「深度」將會影響品牌出現在消費者腦海中的「可能性」；而品牌覺察的「廣度」將會在不同購買或消費情境下，影響該品牌出現在消費者腦中的「優先程度」。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.1 品牌凸顯 5/5 策略意涵 產品階層的概念告訴我們，品牌覺察的深度或廣度，兩者都具重要性。 換言之，品牌不僅在消費者腦中的優先順序很重要； 此外，品牌還必須在正確的時間與地點下，使其在消費者腦中占據最高點，並具備足夠的「心智占有率」(mind share)。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.2 品牌功效 1/2 品牌功效(brand performance)代表產品或服務符合顧客功能性需求的程度。意即，品牌在其品類裡，滿足買者在效用上、美感上、經濟上的顧客需求程度如何？ 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.2 品牌功效 2/2 品牌功效通常具有下列五種重要的屬性或利益： 主要的構成要素與其他輔助特性。 產品可靠性、耐用性與可服務性。 服務的有效性、效率與同理心。 樣式與設計。 價格。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

同時兼具口味、健康及便利，Subway 儼然成為速食餐廳的領導品牌。 資料來源： TRIPPLAAR KRISTOFFER/SIPA /Newscom 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.3 品牌意象 1/6 品牌意象(brand imagery) 是產品或服務的外部特質，包括品牌企圖符合顧客心理或社會需求的方式，它是消費者認知品牌所代表的抽象意涵內容。 品牌意象代表品牌的無形特徵，消費者直接從其自身品牌經驗，或間接從廣告、其他資訊來源（如口碑等）形成品牌意象。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.3 品牌意象 2/6 下列四種無形物與品牌意象的連結有關： 使用者形象； 購買與使用情境； 人格與價值觀； 歷史、傳承與經驗。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.3 品牌意象 3/6 使用者意象 品牌意象的另一類重要聯想，就是究竟何種人士使用此品牌，它會在顧客心中形成實際上或理想上品牌使用者的形象。 在企業對企業端(B2B)市場，使用者形象可能與組織的大小或型態有所關聯。 如許多人使用同一品牌，則消費者會因此認為該品牌是「流行的」或是「市場領導者」。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.3 品牌意象 4/6 購買情境及使用意象 告訴消費者在何種情境下，他們應該購買與使用該品牌。此種聯想與通路的類型或購買便利性有關；且使用情境也與使用品牌的時間（每日、每週、每月或每年）、地點（室內、室外）及活動類型（正式、非正式）有關。 舉例來說，披薩連鎖餐廳各家採用不同通路，在消費者心中產生不同聯想。如達美樂(Domino's) 採用外送方式，小凱薩(Little Caesar) 採用外帶方式，而必勝客(Pizza Hut) 則選擇店內用餐方式。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.3 品牌意象 5/6 品牌個性與價值 透過顧客經驗或行銷活動的塑造，品牌也可以具備擬人化的個人特質。 品牌的五大人格構面為真誠(sincerity)、刺激(exci-tement)、能力(competence)、高尚(sophistica-tion) 與粗獷(ruggedness)。 品牌個性的形成，廣告扮演最為重要的影響，因為消費者透過廣告的誘導，會將品牌與使用者或使用情境連結在一起。 一旦品牌個性建立，消費者就很難接受與品牌個性不一致的訊息。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.3 品牌意象 6/6 品牌歷史、傳承與經驗 品牌聯想可能與品牌過去的歷史、傳承有相當的關連。 此類型的聯想，會讓消費者回想起獨特的個人經驗或某些熟悉場景，例如與家人或朋友共處的經驗。 而在極端的情況下，品牌的歷史、傳承與經驗， 會形成一種崇拜對象，甚至成為神話，成為消費者夢想的希望。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.4 品牌判斷 1/3 品牌判斷(brand judgment)指消費者對品牌評估所產生的個人意見，它結合了不同的品牌功效與品牌意象。消費者可能對品牌進行種種不同層面的判斷，但品牌品質、品牌信用、品牌考量與品牌優勢等，對行銷執行者而言特別重要。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.4 品牌判斷 2/3 品牌品質 品牌態度是消費者對於品牌的整體評估，並據此形成選擇品牌的基準點。品牌態度來自特定的品牌屬性與利益。 消費者對某一品牌的態度中，以知覺品質、顧客價值與滿意度為最重要；其中，知覺品質是衡量品牌權益的重要構面之一。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.4 品牌判斷 3/3 品牌信用 品牌信用(brand credibility) 描述品牌被信任的程度，由專業性(perceived expertise)、可靠性(trust-worthiness)和親和性(likability)三個構面所構成。 品牌考量 品牌考量部分基於顧客個人的「相關程度」，消費者品牌考量主要來自品牌聯想的強度與喜好度。 品牌優勢 指消費者認為該品牌相對於其他品牌獨特的程度。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

FedEx 的高度信用來自專業、值得信賴及親和的形象。 資料來源：Adam Slinger/Alamy 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.5 品牌感受 1/3 品牌感受(brand feelings)指消費者對品牌的情感回應與行動。 當消費者使用品牌時，會喚出品牌情感。 但行銷活動如何喚出情感？品牌如何影響顧客在情感上有關他們與其他人的關係？ 這些情感可能是溫和的、緊密的、正向的、負向的。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.5 品牌感受 2/3 愈來愈多廠商，企圖將消費者情感融入品牌。以下是六種打造品牌感受的重要方式： 溫暖：品牌若能觸發撫慰安心的感受，如：Welch‘s 果汁、桂格燕麥片，就可以使消費者感覺平靜與和平，對其則產生溫馨與深情的感受。 歡樂：品牌能使消費者感覺驚奇、心情輕鬆、有趣與振奮。 刺激：品牌使消費者充滿活力，並有新奇、酷炫與性感等感受。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.5 品牌感受 3/3 保障：品牌能使消費者產生安全、舒適與穩定的感受。 社會認可：消費者對其他人如何看待其外表、行為等表現所展現的感受。 自我尊敬：品牌可使消費者感覺自己變得更好，進而產生自尊、成就或實現感。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.6 品牌共鳴 1/2 金字塔模型最後一個步驟的重點是，建置品牌關係與品牌認同。品牌共鳴(brand resonance)指顧客與品牌關係的特性，亦即顧客與品牌共舞的感受程度。品牌共鳴著名的例子有哈雷機車、蘋果電腦和eBay（電子海灣）等。品牌共鳴的特性可由，顧客與品牌在心理連結上的深度，以及行為忠誠上的廣度，來衡量。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

擁有120 萬會員的「哈雷車主俱樂部」，是建立品牌社群的經典範例。 資料來源: culture-images GmbH/Alamy 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.6 品牌共鳴 2/2 品牌共鳴細分為四大類： 行為忠誠 態度依附 社群感 主動參與 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.7 品牌共鳴模型的啟示 1/3 「品牌共鳴模型」提供我們一組打造品牌的地圖與指引，我們可以藉它來評估品牌打造的進度與效果，並以它作為行銷研究活動的基礎。 品牌為顧客所有 以顧客為本之品牌共鳴模型的假設前提是：品牌的力量來自於顧客所學習到、感受到、聽到與看到的品牌經驗。 品牌力量及其對廠商的終極價值，取決於駐留在顧客大腦中的品牌相關事物。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.7 品牌共鳴模型的啟示 2/3 打造品牌勿取捷徑 品牌共鳴模型提醒我們另一項重要事實，那就是「品牌打造，勿取捷徑」。 打造一組強勢品牌，與「廠商投入的時間、資源，以創造足夠的品牌覺察與聯想，確使消費者產生品牌信念與態度」成正比。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.1.7 品牌共鳴模型的啟示 3/3 品牌應具雙重性（理性與感性） 品牌共鳴模型強調，品牌形象應兼具「理性與感性」的內涵。 品牌應具豐富性 透過各種有形和無形的品牌聯想，與產品進行策略性的連結，才能強化品牌形象，增加聯想的喜愛度，使品牌具有不易被模仿的競爭優勢與獨特定位。因此，強勢品牌應同時具有廣度（或稱雙重性）與深度（或稱豐富性）。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

日本的7-Eleven要求員工發想設計新方法以提高顧客滿意度。 資料來源: REUTERS/Kim Kyung Hoon 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.2 品牌價值鏈 1/2 發展強而有力的定位，建立品牌共鳴，是主要的行銷目標。 為了了解行銷支出的投資報酬率，需要另一組工具。 品牌價值鏈(brand value chain)是一組評估品牌權益來源和結果的結構模型，供分析與解釋行銷活動如何創造品牌價值。 此模型主張，組織內的每個成員皆能影響品牌權益，他們也必須知道品牌打造的相關活動。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.2 品牌價值鏈 2/2 圖表3-5 品牌價值鏈 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

3.2.2 品牌價值鏈模型的啟示 品牌價值鏈提供諸多啟示，首先，價值創造始於行銷方案投資；因此，品牌價值創造的必要條件，在於擁有足夠資金、精心設計與執行妥善的行銷方案。 第二，價值創造的要求，遠超過初始的行銷投資。 第三，品牌價值鏈提供一個詳細的路徑圖，以供追蹤價值創造的過程，能使行銷研究和情報蒐集的執行更易進行。 藉由品牌價值鏈的調整，可以擴張企業在管理上的相關性和適用性。 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

圖表3-6 品牌規劃模型 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈

問題討論 請舉一品牌為例，試著確認其品牌權益的來源。評價它在品牌覺察上的層級，以及其相關聯想的強度、喜好度與獨特性。 什麼品牌最能讓你產生共鳴？為什麼？ 任何品牌都能夠和顧客產生共鳴嗎？請說明為何可以或為何不行的理由。 請舉一品牌為例，並評估其品牌權益所帶來的利益程度為何。 請舉出成功執行顧客管理的某些企業。原因為何？ 策略品牌管理　Chapter 03 品牌共鳴與品牌價值鏈