第八章 說服理論 初三甲 894032 張嘉純

說服的定義 定義：因接觸他人所提供資訊而導致的態度改變。 艾吉力等人(Eagly&Chaiken,1993)主張，說服可能是民主社會的必要環節，態度改變是民主社會賴以運作的控制形式。 希臘哲學家亞里斯多德最早討論分析說服。而有系統的早期研究說服當推宣傳分析中心臚列的七種宣傳手法。

態度的定義 態度是指個人贊成或反對某事物的一組方式(Murphy et al.1937:889)。 由經驗形成，隨時觸發的一種心理、神經狀態，直接或動態地影響個人對事物及相關情境的反應(Allport,1954:45)。 對事物持續且經後天學習的預存立場(English & English,1958:50) 。 對社會客觀的正負評價、情愫，以及贊同或反動的行動傾向(Krech et al.,1962:177)。 心理學家歐波(Gordon Allport)認為”態度”是社會心理學不可或缺的概念。

賀蘭夫的軍隊研究 受心理學的“學習理論”或“增強理論”影響，認為態度乃後天習得;新的學習經驗發生時,原來的態度也會改變。 二次大戰期間，美軍大規模使用影片，訓練及提高美軍士氣，有專責實驗室研究傳播工具訓練與提升士氣的效果，主要類型有二：一是影片評估研究(較符合軍方需求)，二是影片不同處理方式的說服效果差異研究(有助於了解影響態度改變的整體因素)。 結論：單一媒體訊息很難改變閱聽人根深蒂固的態度。

單面訊息與雙面訊息 事有正反兩面，只呈現單方面觀點的訊息稱為單面訊息，反之則為雙面訊息。 研究發現: 1.單面訊息對原本贊同此訊息的人較有效，雙面訊息對原本對此訊息不以為然的人較有效。 2.單面訊息教育程度低者較有效，雙面訊息對教育程度高者較有效。 閱聽人態度改變過程相當複雜，所以宣傳手法是偶而有效，非總是有效。

耶魯學派的傳播研究計畫 目的:賀夫蘭為說服傳播建立科學基礎，找出各種情況下影響說服效果的訊息設計因素(Hovland et al .,1953:v)。 特點： 1.關切理論問題及研究基礎。 2.自各學科借取理論。 3.強調以嚴格控制的實驗法驗證假設。 發表第一本著作<傳播與說服>。

來源可信度(一) 選擇一個有效的來源來促銷商品或說明某一理念做法，基本上是佐證法的宣傳運用。 賀夫蘭&衛斯(W.Weiss)的實驗結果： 1.可信度高的消息來源比低可信度的來源更能說服受試者。 2.原本閱讀低可信度來源消息的受試者，四週後態度改變的人數大為增加，證實”睡眠效果”概念。

來源可信度(二) 同一來源涉及不同訊息時，說服效果會減弱。 討論來源可信度時，不可以為來源(傳播者)對所有閱聽人都具有同樣高的可信度。 ，

可信度的層面 賀夫蘭與魏斯提出“專家性”.“可信賴性”兩層面。 懷德海(Whitehead)使用語義分析量表，測量可信度，認為可信度包括四個層面： 1.可信賴性：對/錯、誠實/不誠實、值得信賴/不 值得信賴、正義/不義。 2.專業程度：經驗豐富/經驗不足、態度專業/態 度不夠專業。 3.動態：進取的/退縮的、主動的/被動的。 4.客觀性：心胸開闊/心胸狹窄、客觀的/主觀的。

恐懼訴求(一) 定義:用威脅或使閱聽人心聲恐懼的方式達成說服目的(如:酒後駕車的嚴重性宣導短片、人壽保險廣告)。 詹尼斯(I.Janis)與費希貝(S.Feshbach)實驗的結論:恐懼訴求與態度變遷呈曲線關係，高或低恐懼訴求的說服效果較小，適度恐懼訴求說服效果最大。

恐懼訴求(二) 羅吉斯(R.W.Rogres)防護動機理論提出涵攝三種主要因素模式，解釋恐懼訴求的運作情形： 1.事件有害程度 2.此有害事件發生的可能性 3.訊息建議策略的有效程度 接觸恐懼訴求訊息 進行認知評價 影響態度與行為。 強調人對恐懼訴求訊息進行認知評價後，會產生防護動機，動機強弱影響其態度，因此名為恐懼訴求與態度改變的“防護動機理論”

雙面訊息要比單面訊息,更能使閱聽人抗拒反宣傳 兩種傳播方式的說服效果比較 1.有關俄羅斯需費時多久方可製原子彈問題的受試者態度改變情形 2.說明: 受試者未接觸反宣傳前 受試者接觸反宣傳後 單面傳播 64% 2% 雙面傳播 69% 61% 雙面訊息要比單面訊息,更能使閱聽人抗拒反宣傳

免疫理論(一) 麥吉爾與博吉斯免疫理論主張人持有一些未經挑戰的信念，一旦遭他人攻擊便容易動搖，好比人長期生活在無菌室環境下，一但暴露在自然環境中，就容易受病菌感染。 結論: 1.只接觸正面資訊的受試者,後來接觸反面資訊時較易棄守立場 2.曾接觸反面資訊的受試者,後來接觸反面資訊時較易堅守立場 3.接觸反面資訊時主動參與的受試者,免疫效果不如被動參與的受試者

免疫理論(二) 堅守信念的原因: 1.因為早已接觸過反面論據,故後來接觸到不同的反面論據時,會覺得這些反面論據不值一提 2.預先接觸過反面論據會使個人心生警覺進而搜尋能夠支持自我信念的額外理由或論據

凱茲的功能途徑 整合兩種模式~理性模式(主張人具有批判思辨能力)&非理性模式(認為人易受自己需求、慾望影響)，因此把人看兼具理性與非理性的動物，才能了解複雜的態度改變過程。 凱茲認為態度對人執行的四種主要功能： 1.工具、調節或功能性的功能：選舉的承諾。 2.自我防衛的功能：弱勢團體用自悲感自我認同。 3.價值表現的功能：青少年模仿樂團，突顯自己的個性風格。 4.知識的功能：宗教信仰、文化規範。

態度與行為(一) 人對自身態度的書面報告並不等同期實際行為。 費斯廷吉發現態度改變與行為改變存在反向關係，原因在於預存態度形成的環境因素，這些環境因素可能在態度改變後，繼續主導個人行為。 某人表現某行為是兩種因素配合的結果: 1.支持他表現此行為的態度 2.他對相關規範的了解以及順從這些規範的 動機。

態度與行為(二) 費西賓(Martin Fishbein)的模式代數的方式表示: B~BI=[Aact]WO+[NB(MC)]W1 WO與W1=統計得出的回歸加權值

態度的古典制約 史特斯夫婦(Staats)將人對語言的情緒意義學習，看作是一種古典制約，例如日常生活常用的語言與情需經驗有系統性的對應，比方說歡樂、高興、發怒、悲傷…等。 態度就好比文字對情緒的反應，可藉古典制約原理控制，許多廣告商品名稱原是無意義字眼，經過包裝產生正面印象，如可口可樂、雪碧Sprite 、 水果中的鑽石美國西北櫻桃…試圖使消費者對商品產生好感。

說服技術(一) 使用照片: 幽默訴求: 1.吸引閱聽人注意訊息 2.增進閱聽人對訊息的了解 3.閱聽人對照片的好感,可能被挪移到訊息本身 1.普遍應用的傳播手法 2.並非所有研究都同意幽默訴求可使閱聽人對傳播者產生好感

說服技術(二) 性訴求: 重複訊息: 1.性感模特人或性有關的訴求常可見於廣告之中 2.性訴求的影響: 增加閱聽人對訊息的注意力 增加閱聽人的愉悅感 透過性訴求或暗示,某一商品.機構或訊息中的建議,可能更容易被消費者接受 重複訊息: 1.適度的重複訊息可以增加觀眾對候選人的認同 2.過多會引起反感 3.以幽默為訴求的廣告重複愈多,說服效果愈小.

晚近的說服過程模式 說服傳播研究的新發展是強調說服是一種過程，主要說服過程模式包括麥吉爾資訊處理理論、安德森(Norman Anderson)資訊整合理論、佩堤(Petty)與卡橋波(CAcioppo)的思辨可能模式。 共同特徵: 1.將態度改變或說服看作一種經歷多階段、持續進行的過程。 2.強調認知或資訊處理。 3.賦予閱聽人更為主動的角色，認為閱聽人是資訊處理的行為主體。

麥吉爾資訊處理論 態度改變涉及六階段，循序漸進： 1.說服訊息必須被傳播出去。 2.閱聽人必須注意到此訊息。 3.閱聽人必須感知到此訊息。 4.閱聽人必須被此訊息中的論點所說服。 5.閱聽人必須維持著此一被說服的狀態。 6.閱聽人發生因說服的訊息導致行為的改變。 後又細分八階段之說： 接觸訊息、感知訊息、了解訊息、同意、記憶、檢索、決策、行動。 再細分成十二階段說： 接觸訊息、注意、產生興趣、了解訊息內容、從訊息中學得技巧、被訊息說服、記憶保存內容、資訊尋求與檢索、決定檢索條件、根據決策行事、增強其行事、事後鞏固。

安德森資訊整合理論 試圖解釋人們如何整合各種支離破碎的資訊 態度改變的定義:整合新資訊與舊資訊的過程 舊資訊:包括個人的既有態度 新資訊:包括以說服為目的的訊息 資訊的屬性 等級(scale value):指閱聽人對某一資訊的贊同或喜愛程度 份量(weight):指某一資訊的重要性 安德森認為閱聽人是將等級與份量的評價分數加以平均。

佩堤與卡橋波 改變路徑 態度改變的途徑有二: 1.中央路徑:閱聽人主動地處理訊息,經思辨後才接受某訊息的觀點 2.邊緣路徑:閱聽人不願思辨某資訊中的論點或處理訊息中的資訊,任憑邊緣性的線索導引(如:來源可信度.訊息的風格形式.個人情緒)

思辨可能模式 思辨: 1.意義:個人處理說服訊息的認知過程 2.涉及的部分: 明察資訊訴求 嘗試近用相關資訊 檢視資訊中的論點 了解其論點優劣 完整評估資訊所建議的立場 思辨可能模式的缺點:環繞在資訊論點品質的問題

結語 早期學習理論與一致性理論，至今態度改變研究以往前邁一大步。 凱茲整合過去研究基礎，開拓態度改變研究的格局，自我防衛的態度，外力不容易改變。 麥吉爾與帕博吉斯的免疫理論:可與過去的態度改變研究分庭抗禮 史特斯夫婦:將早期學習理論應用在研究中,使古典制約得到新生命,提供廣告及說服工作許多有用的建議 說服傳播的四種常見技術:照片.幽默.性訴求.重複訊息 說服傳播模式:強調說服是一種過程也賦予閱聽人更主動的角色