第8章 國際市場進入策略

本章內容 前言 國際市場進入模式 國際市場進入模式之評估準則 國際市場進入模式選擇之影響因素 全球策略與國際市場進入模式 國家選擇之考量因素 台灣國際精品

前言 當企業準備及決定進入海外市場，除了要考慮「進入那些國家」、「進入時機」(Timing)外，還必需考慮選擇何種海外市場「進入模式」（Entry Mode）。每一種國際市場進入模式，皆有不同程度的風險、控制力、及資源投入。

前言：迪士尼的國際市場進入模式 迪士尼是以授權方式進入日本東京，美國迪士尼公司除了收取在施工期間提供技術、經驗等顧問費用外，並收取門票10%的權利金，及各項迪士尼商標產品及食物的5%權利金。 但是迪士尼卻是以合資方式進入法國，法國政府要求美國迪士尼的股份最多不可超過49.9%，其餘的股份則由其它各國銀行來認購。 2005年10月，香港迪士尼正式開幕，其中香港政府投資57%，華特迪士尼公司投資43%，共同組成合資公司。

前言：裕隆與通用 裕隆與通用簽署合資 2005年1月，美國通用汽車正式與裕隆汽車簽署合資案，資本額為新台幣廿億元，裕隆及通用分別持股51%及49%，新合資公司將設在新店汽車城，董事長與總經理由裕隆集團派任，副董事長與副總經理等職務，則由通用指定。 2005年第二季起，先經營包括Cadillac、Buick 與Opel等三大品牌之進口，並由裕隆汽車為 Buick 品牌做代工。

國際市場進入模式(1/3) 依照風險程度大小、控制力程度大小，及資源投入多寡，可以區分成出口模式（Exporting Mode）、契約模式（Contractual Mode）、及內部層級（Internal Hierarchy）等三類方式

國際市場進入模式(2/3)

國際市場進入模式(3/3) 一般來說，出口模式的風險比較小，企業的控制力較低，且投入的資源也較低； 而內部層級模式的風險較高，企業的控制力較高，相對的資源投入也較多； 契約模式則介於兩者之間。 Google維珍合資發展移民火星

國際市場進入模式：出口模式(1/4) 出口模式 1.間接出口 2.合作出口 即透過企業外部的專業公司來出口產品，一般是當企業缺乏國際化經驗，資源不足，或出口產品數量較少時，無法自行設立出口部門，都會透過外部的專業公司為企業從事出口活動。 2.合作出口 當企業缺乏資源或銷售量不足，而難以建立自己的出口銷售組織，但又希望在國際銷售上行使某些程度的控制時，便可選擇合作出口模式。例如，農產品出口外銷時，可透過農會、青果合作社共同運輸、安排船期、配銷，來進入市場。

國際市場進入模式：出口模式(2/4) 出口模式 3.直接出口 即企業自行設立出口部門或在海外設立銷售子公司，自行從事出口業務。例如，法國著名的礦泉水沛綠雅（Perrier），即以出口的方式行銷全世界。

國際市場進入模式：出口模式(3/4) 出口模式 4.相對貿易：重視雙方之『互惠承諾』，亦即賣方提供商品給買方，賣方承諾再向買方購買商品。 相對貿易的類型(1/2) 易貨(barter) 即交易雙方互換商品，只訂一次契約，且不使用貨幣 買回(buy-back) 屬於「工業補償」（Industrial Compensation）的一種，即賣方出售機器、設備 (例如織布機) 給買方，並承諾在未來幾年內，再向買方購買由機器所衍生之產品(例如織布機所生產的布)。

國際市場進入模式：出口模式(4/4) 相對貿易的類型(2/2) 相對貿易可以降低交易成本 相對購買(counter purchase) 是屬於「商業補償」（Commercial Compensation）的一種，是指賣方出售商品或勞務給買方時，並同意購買由買方所表列之不相關貨品。 抵補(offset) 是指賣方出售商業或軍事飛機給買方國家時，同意購買由買方國家廠商所生產之飛機零件，若買方缺乏生產飛機零件之能力時，賣方必須負責技術移轉。 相對貿易可以降低交易成本 利用『互惠」的原則，將使交易的雙方報路於相同的風險之下，如此苦使交易者安心從事『特殊交易資產投資」，降低交易成本

國際市場進入模式：契約模式(1/9) 契約模式 1.授權(licensing) 是指授權者（Licensor）提供智慧財產權（包括專利、技術、Know-how、商標、版權）給被授權者（Licensee）；允許其在一定範圍及一定期間內使用或銷售授權者所擁有之智慧財產權，並由被授權者支付一定金額的費用（Fee）及權利金（Royalty）給授權者。 例如，迪士尼是以授權方式進入日本東京 授權契約注意事項 智慧財產權的轉移(right conveyed) 補償問題(compensation) 遵守條款 爭論的解決 授權期限及終止條款

國際市場進入模式：契約模式(2/9)

國際市場進入模式：契約模式(3/9) 契約模式 2.加盟(franchising) 是指由加盟主（Franchiser）提供品牌名稱、市場支援、管理技巧、產品製程及人員訓練等給加盟者（Franchisee），以便加盟者在一定範圍、期間內銷售加盟主所提供各項資源所生產之產品，加盟者並支付費用(Fee)及權利金（Royalty）給加盟主。此種模式在服務業非常流行， 例如麥當勞、達美樂(Dominon’s)、肯德基(KFC)、養老乃瀧、希爾頓飯店(Hilton)、必勝客(Pizza Hut)等。

國際市場進入模式：契約模式(4/9)

國際市場進入模式：契約模式(5/9) 契約模式 3.整廠輸出(turn-key project) 是指承包商同意將工廠的設備，移轉到國外客戶處，並為其規劃所有細節、及訓練員工操作，最後將工廠的鑰匙(Key)交到客戶手中，客戶只要將鑰匙轉動(Turnkey)工廠的設備就可以運作，此種模式經常出現在石油煉冶、化學及製藥業。 優點 可以將過時的設備及工廠移轉到海外，以賺取利潤及報酬 可以降低政治及經濟風險，不用害怕工廠被地主國收歸國有 缺點 無法獲取長期利益，只能賺取將設備及工廠移轉的報酬 可能會培養出新的競爭者，因為國外客戶取得技術及設備後，所生產的累日產品將在國際市場上互相競爭

國際市場進入模式：契約模式(6/9) 契約模式 4.契約製造(contract manufacturing) 是企業將產品的製造部份，外包給其他廠商，只保留研發(設計)，與行銷部份由企業本身運作。以價值鍊而言，產品生產流程為：研發(設計)→原料→製造→銷售； 在契約製造模式中，企業掌握研發(設計)及行銷兩個活動，而將原料及製造部份外包給其他廠商，此為典型的OEM方式。

國際市場進入模式：契約模式(7/9)

國際市場進入模式-契約模式(8/9) 契約模式 5.合資(joint venture) 是指由兩個或兩個以上不同國家的公司(合資母公司)，共同投資設立一個新事業(子公司)，除了共同擁有子公司股權外，還參與子公司的經營管理。 例如：太平洋建設與SOGO共同出資，新設立太平洋SOGO百貨公司。

國際市場進入模式：契約模式(9/9)

國際合資管理模式(1/4) 出資的母公司雙方，共同參與管理合資子公司，管理的方式依據國內、外母公司掌控程度之高低，分為四種類型： 國外母公司主導控制(Foreign Parent Dominated Control)、 國內母公司主導控制(Local Parent Dominated Control)、 合資子公司自主、 雙方共同管理控制(Shared Control)等

國際合資管理模式(2/4)

國際合資管理模式(3/4) 1. 國外母公司主導控制： 2. 國內母公司主導控制： 3. 合資子公司自主 即國外母公司掌控之程度高，國內母公司掌控之程度低，完全由國外母公司主導控制。 2. 國內母公司主導控制： 即國內母公司掌控之程度高，國外母公司掌控之程度低，完全由國內母公司主導控制。 3. 合資子公司自主 即國內、外母公司主導控制之程度皆很低低，完全合資子公司自己管理自己。

國際合資管理模式(4/4) 4. 雙方共同管理控制： 5. 分割控制」(Split Control)： 即國內、外母公司雙方共同管理，共同參與合資子公司的採購、製造、行銷、財務、及人力資源等各項活動 5. 分割控制」(Split Control)： 雙方共同管理方式中，另外有一種分割控制方式，是由國內、外母公司依據自己的專長，以專業化分工的方式，來參與合資子公司管理。例如，若國外母公司的專長在採購、製造，就專門管理合資子公司的採購、製造活動

國際市場進入模式：內部層級(1/2) 獨資子公司：新廠或收購 設新廠(Greenfield)是指企業自行在海外購買新設備、設立新廠、成立新銷售據點，以進入國際市場。 收購(Acquisition)是指企業收購海外企業之股權、部門(事業部)、工廠、設備、或行銷據點，以快速進入市場，並獲取互補性資源。例如，統一企業曾收購美國威登餅乾公司，目的在取得美國的行銷通路及擴展美國市場。

國際市場進入模式：內部層級(2/2)

國際市場進入模式之評估準則(1/3) 在評估每個市場進入模式時，我們可以從生產區位（Location of Production）、資源投入（Resource Commitment）、控制（Control）、知識外洩風險(Risk of Knowledge Dissipation)及彈性（Flexibility）等五個評估指標，來評估出口模式、契約模式，及海外獨立子公司等三大類海外市場進入模式

國際市場進入模式之評估準則(2/3)

國際市場進入模式之評估準則(3/3)

國際市場進入模式選擇之影響因素(1/9) 以John Dunning「折衷理論」(Eclectic Theory)的「自有優勢」 (Ownership Advantage)、「區位優勢」 (Location Advantage)、及「內部化優勢」 (Internalization Advantage)(又稱O.L.I架構)，來說明影響國際市場進入模式選擇之因素

國際市場進入模式選擇之影響因素(2/9) 自有優勢 Dunning認為跨國企業進入海外市場，為了能與當地廠商競爭，必須擁有一些技術、管理Know-how、或資源等優勢，才能在當地市場生存及獲取利潤，這些優勢又稱為「廠商特殊優勢」(Firm-specific Advantage)。一般而言，企業的所有權優勢包括：產品差異化(Differentiated Products)能力、廠商規模(firm Size)、及多國經營經驗(Multinational Experiences)。

國際市場進入模式選擇之影響因素(3/9) 區位優勢 Dunning認為國外市場必須具有某些區位優勢，才能吸引外資到當地從事國際生產活動。國際行銷與國內行銷最大的不同就是面臨國外市場環境的差異，因此國外市場的特色及差異，皆會影響到海外市場進入模式的選擇。 這些區位優勢包括：國家文化差異、國家政治風險、當地市場潛力、當地市場需求不確定性、及生產要素稟賦等因素，這些因素都會影響國際市場進入模式的選擇。

國際市場進入模式選擇之影響因素(4/9) 內部化優勢 Dunning認為跨國企業擁有技術Know-how時，國外市場必須考慮Know-how的特性。內部化優勢主要是基於交易成本理論，依據企業的Know-how是否會外洩、及擴散的風險，及Know-how是否能替企業帶來利潤，會影響企業對Know-how的控制程度，及影響進入模式的選擇。 企業若以授權方式進入海外市場，則可能會產生契約風險（Contractual Risk），包括：技術外洩、品質無法掌握、及執行違反契約的風險等。

國際市場進入模式選擇之影響因素(5/9) 交易特殊性變數(transaction-specific variables) 廠商特殊know-how的價值 若Know-how的價值低，知識擴散的風險程度低，則傾向使用低控制力的進入模式。 廠商特殊know-how的模糊程度 若Know-how具有內隱 (tacit)的特性，且模糊程度較高，則此Know-how將很難順利移轉給其他廠商，必須透過組織內部來移轉，因此會傾向採用高度控制力之進入模式

國際市場進入模式選擇之影響因素(6/9) 國際策略因素 其他有些產業及企業策略因素，也會影響進入模式之選擇。主要是基於國際企業在從事海外活動時，想要控制海外活動程度之高低，這會影響進入模式的選擇。

國際市場進入模式選擇之影響因素(7/9) 全球策略動機 全球綜效 全球產業集中度 若企業追求的是全球化策略，並希望達到規模經濟，因此為了要整合海外各地子公司之活動，會傾向採用高度控制的進入模式。 全球綜效 若企業追求的是全球綜效以達到一加一大於二的效果，在此種情況下為了要整合海外各地子公司的活動，會傾向採用高度控制的進入模式。 全球產業集中度 若企業所處的產業，其全球產業集中度相 當高，表示該產業由少數幾家全球企業所掌控，並享有許多超額利潤，因此為了獲取超額利潤，企業將會傾向採用高度控制的進入模式。

國際市場進入模式選擇之影響因素(8/9)

國際市場進入模式選擇之影響因素(9/9)

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