第九章 定性预测方法 主讲人：毛凌琳 廖进球主编：市场调查与预测
教学目的：通过学习了解市场调查问卷设计表的涵义，熟悉掌握市场调查问卷设计表的基本类型，态度测量量表的分类与设计。 第九章 定性预测方法 教学目的：通过学习了解市场调查问卷设计表的涵义，熟悉掌握市场调查问卷设计表的基本类型，态度测量量表的分类与设计。 教学重点：市场调查问卷设计。 教学难点：态度测量量表设计。 教学学时：6学时。
第九章 定性预测方法 一、定性预测方法概述 二、定性预测方法技术
一、定性预测方法概述 （一）定性预测的概念 定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。
1、着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力； 一、定性预测方法概述 （一）定性预测的概念 定性预测是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。 （二）定性预测的特点： 1、着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力； 2、着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。
预测依据 预测手段 预测结果 定性预测 主观判断 定量预测 历史数据 数学模型 一、定性预测方法概述 （三）定性预测和定量预测之间的关系 定性预测和定量预测并不是相互排斥的，而是可以相互补充的，在实际预测过程中应该把两者正确的结合起来使用。 预测依据 预测手段 预测结果 定性预测 预测者的经验、知识或 集体的智慧 主观判断 预测结果的可信度无法做出精确的说明 定量预测 历史数据 数学模型 能够确定预测结果的误差和可信程度
二、定性预测方法技术 （一）专家预测法 1、个人判断法 2、专家会议法 3、头脑风暴法 4、德尔菲预测法 5、主观概率法
1、个人判断法 个人判断法主要是依靠个别专家对预测对象未来发展趋势及状况作出专家个人的判断。 二、定性预测方法技术 1、个人判断法 个人判断法主要是依靠个别专家对预测对象未来发展趋势及状况作出专家个人的判断。 该方法主要的优点是不受外界影响，没有心理压力，能够最大限度的发挥专家个人智能结构的效应，充分利用个人创造能力。 缺点，仅仅依靠个人的判断，也容易受到专家个人智能结构的限制。
2、专家会议法 集体判断法是指依靠一些专家，对预测对象的未来发展趋势及状况作出判断而进行的一种集体研讨形式。 二、定性预测方法技术 2、专家会议法 集体判断法是指依靠一些专家，对预测对象的未来发展趋势及状况作出判断而进行的一种集体研讨形式。 优点：召开专家会议，专家们可以互相交流、互相启发，通过讨论与辩论，取长补短，去异求同。同时，由于会议有多人参加，占有资料、信息多，考虑因素也较全面，有利于得出较为正确的结论。亦可以通过内外信息的交流与反馈，将产生的创造性思维活动集中于战略目标，为重大战略决策提供预测依据。 缺点：集体判断法的主要缺点是易受心理因素的影响。个别权威的意见，在专家会议上容易左右其他成员意见。有些专家由于自尊心，即使个人意见依据不充分，也不愿意当面修正。有些专家碍于情面，对自己认为是不正确的判断，也不愿意发表意见。另外，因参加会议的人数有限，代表性不够，影响讨论。
头脑风暴法是专家会议的具体运用，在各种直观型预测方法中占有重要地位。 二、定性预测方法技术 3、头脑风暴法 头脑风暴法是专家会议的具体运用，在各种直观型预测方法中占有重要地位。 这种方法通过专家进的相互交流，引起“思维共振”，产生组合效应，形成宏观智能结构，进行创造性思维。
二、定性预测方法技术 4、德尔菲法 亦称专家调查法或专家意见法。它是通过邀请若干名见识广博、有丰富预测经验的专家，以匿名的方式轮番征询各位专家的意见，把最后基本趋于一致的意见作为最终的预测结果。 特点：匿名性、反馈性、趋同性 德尔菲法的优缺点：可以加快预测速度和节约预测费用。可以获得各种不同但有价值的观点和意见。适用于长期预测和对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。但是对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠。责任比较分散。专家的意见有时可能不完整或不切合实际。
5、主观概率法 主观概率是人们凭经验或预感而估算出来的概率。 二、定性预测方法技术 5、主观概率法 主观概率是人们凭经验或预感而估算出来的概率。 主观概率与客观概率不同，客观概率是根据事件发展的客观性统计出来的一种概率。在很多情况下，人们没有办法计算事情发生的客观概率，因而只能用主观概率来描述事件发生的概率。
本章复习思考题： 1、现有一新上市的小电扇产品要销往你学校，请设计一张市场调查问卷设计表。
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