Ch8.國際市場進入策略

前言 當企業準備及決定進入海外市場，除了要考慮 「進入那些國家」、「進入時機」(Timing)外， 還必需考慮選擇何種海外市場「進入模式」 （Entry Mode）。每一種國際市場進入模式， 皆有不同程度的風險、控制力、及資源投入。

國際市場進入模式 (1/2) 依照風險程度大小、控制力程度大小，及資源 投入多寡，可以區分成出口模式（Exporting Mode）、契約模式（Contractual Mode）、及 內部層級（Internal Hierarchy）等三類方式

國際市場進入模式 (2/2) 一般來說，出口模式的風險比較小，企業的控 制力較低，且投入的資源也較低； 而內部層級模式的風險較高，企業的控制力較 高，相對的資源投入也較多； 契約模式則介於兩者之間。

星巴克的海外市場進入策略 (1/3) 美國「星巴克咖啡公司」 (Starbucks)在1971年 成立，目前是全球第一大的咖啡零售業者，為 了進軍海外市場，設立了「星巴克咖啡國際」 (Starbucks Coffee International)公司，負責美 國本土以外之所有國際市場開發，1996年打入 日本市場，目前在全球37個國家中，約擁有 3000家星巴克咖啡店。

星巴克的海外市場進入策略 (2/3) 1998年，星巴克進軍台灣市場，由星巴克國際 與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商等三 家公司，共同合資成立「統一星巴克股份有限 公司」，股權比例分別為：5％、50％、45％， 星巴克咖啡國際股權只佔5％，統一集團則合計 持股95％。 然後，再由星巴克國際授權商標及經營管理 know-how給統一星巴克，讓統一星巴克可以使 用星巴克公司的品牌、及經營管理know-how， 而統一星巴克則要支付權利金給星巴克國際。

星巴克的海外市場進入策略 (3/3) 然而，從1991年進入大陸市場以來，星巴克股 權政策已開始改變，由少數股權合資及授權的 混合模式，轉變為多數股權合資、或獨資。 星巴克國際一開始進入海外市場時，為何使用 合資與授權的混合模式？之後為何提高股權到 50％？

國際市場進入模式： 出口模式 (1/4) 出口模式 間接出口 合作出口 即透過企業外部的專業公司來出口產品，一般是當企業缺乏 國際化經驗，資源不足，或出口產品數量較少時，無法自行 設立出口部門，都會透過外部的專業公司為企業從事出口活 動。 合作出口 當企業缺乏資源或銷售量不足，而難以建立自己的出口銷售 組織，但又希望在國際銷售上行使某些程度的控制時，便可 選擇合作出口模式。例如，農產品出口外銷時，可透過農會、 青果合作社共同運輸、安排船期、配銷，來進入市場。

國際市場進入模式： 出口模式 (2/4) 出口模式 直接出口 即企業自行設立出口部門或在海外設立銷售子公司，自行從 事出口業務。例如，法國著名的礦泉水沛綠雅（Perrier）， 即以出口的方式行銷全世界。

國際市場進入模式： 出口模式 (3/4) 出口模式 相對貿易：重視雙方之『互惠承諾』，亦即賣方提供 商品給買方，賣方承諾再向買方購買商品。 相對貿易的類型 易貨(barter) 即交易雙方互換商品，只訂一次契約，且不使用貨幣 買回(buy-back) 屬於「工業補償」（Industrial Compensation）的一種， 即賣方出售機器、設備 (例如織布機) 給買方，並承諾在 未來幾年內，再向買方購買由機器所衍生之產品(例如織 布機所生產的布)。

國際市場進入模式： 出口模式 (4/4) 相對購買(counter purchase) 是屬於「商業補償」（Commercial Compensation）的 一種，是指賣方出售商品或勞務給買方時，並同意購買 由買方所表列之不相關貨品。 抵補(offset) 是指賣方出售商業或軍事飛機給買方國家時，同意購買 由買方國家廠商所生產之飛機零件，若買方缺乏生產飛 機零件之能力時，賣方必須負責技術移轉。 相對貿易可以降低交易成本 利用『互惠」的原則，將使交易的雙方暴露於相同的風險之 下，如此可使交易者安心從事『特殊交易資產投資」，降低 交易成本

國際市場進入模式： 契約模式 (1/5) 契約模式 授權(licensing) 是指授權者（Licensor）提供智慧財產權（包括專利、技術、 Know-how、商標、版權）給被授權者（Licensee）；允許其 在一定範圍及一定期間內使用或銷售授權者所擁有之智慧財 產權，並由被授權者支付一定金額的費用（Fee）及權利金 （Royalty）給授權者。 例如，迪士尼是以授權方式進入日本東京 授權契約注意事項 智慧財產權的轉移(right conveyed) 補償問題(compensation) 遵守條款 爭論的解決 授權期限及終止條款

國際市場進入模式： 契約模式 (2/5) 契約模式 加盟(franchising) 是指由加盟主（Franchiser）提供品牌名稱、市場支援、管理 技巧、產品製程及人員訓練等給加盟者（Franchisee），以便 加盟者在一定範圍、期間內銷售加盟主所提供各項資源所生 產之產品，加盟者並支付費用(Fee)及權利金（Royalty）給加 盟主。此種模式在服務業非常流行， 例如麥當勞、達美樂(Dominon’s)、肯德基(KFC)、養老乃瀧、 希爾頓飯店(Hilton)、必勝客(Pizza Hut)等。

國際市場進入模式： 契約模式 (3/5) 契約模式 整廠輸出(turn-key project) 是指承包商同意將工廠的設備，移轉到國外客戶處，並為其 規劃所有細節、及訓練員工操作，最後將工廠的鑰匙(Key)交 到客戶手中，客戶只要將鑰匙轉動(Turnkey)工廠的設備就可 以運作，此種模式經常出現在石油煉冶、化學及製藥業。 優點 可以將過時的設備及工廠移轉到海外，以賺取利潤及報酬 可以降低政治及經濟風險，不用害怕工廠被地主國收歸國有 缺點 無法獲取長期利益，只能賺取將設備及工廠移轉的報酬 可能會培養出新的競爭者，因為國外客戶取得技術及設備後，所 生產的累日產品將在國際市場上互相競爭

國際市場進入模式： 契約模式 (4/5) 契約模式 契約製造(contract manufacturing) 是企業將產品的製造部份，外包給其他廠商，只保留研發(設 計)，與行銷部份由企業本身運作。以價值鍊而言，產品生產 流程為：研發(設計)→原料→製造→銷售； 在契約製造模式中，企業掌握研發(設計)及行銷兩個活動， 而將原料及製造部份外包給其他廠商，此為典型的OEM方式。

國際市場進入模式： 契約模式 (5/5) 契約模式 合資(joint venture) 是指由兩個或兩個以上不同國家的公司(合資母公司)，共同 投資設立一個新事業(子公司)，除了共同擁有子公司股權外， 還參與子公司的經營管理。 例如：日本Toyota汽車與美國通用汽車(GM)，1986年曾在美 國合資設立汽車工廠NUMMI (New United Motor Manufacturing Inc)。

中國企業與外商之合資失敗 中國政府經常要求外商企業必須與中國企業合 資，才能進入中國市場，然而許多中國企業運 營效率低，合作順利的不足30％，有70％的合 資企業因為“婚姻不和諧”，使外商企業放棄合 資模式，而傾向於獨資運營業務。  案例一， 寶潔(P&G)集團旗下的多家合資企業， 極力想把中資的股份降到最低，在寶潔的一家 合資廠，中資股份從50％降到1％，且這l％也 是在中方再三要求下被象徵性地保留。

國際合資管理模式 (1/3) 出資的母公司雙方，共同參與管理合資子公司， 管理的方式依據國內、外母公司掌控程度之高 低，分為四種類型： 國外母公司主導控制(Foreign Parent Dominated Control) 國內母公司主導控制(Local Parent Dominated Control) 合資子公司自主 雙方共同管理控制(Shared Control)等

國際合資管理模式 (2/3) 國外母公司主導控制： 國內母公司主導控制： 合資子公司自主 即國外母公司掌控之程度高，國內母公司掌控之程度 低，完全由國外母公司主導控制。 國內母公司主導控制： 即國內母公司掌控之程度高，國外母公司掌控之程度 低，完全由國內母公司主導控制。 合資子公司自主 即國內、外母公司主導控制之程度皆很低低，完全合 資子公司自己管理自己。

國際合資管理模式 (3/3) 雙方共同管理控制： 分割控制」(Split Control)： 即國內、外母公司雙方共同管理，共同參與合資子公 司的採購、製造、行銷、財務、及人力資源等各項活 動 分割控制」(Split Control)： 雙方共同管理方式中，另外有一種分割控制方式，是 由國內、外母公司依據自己的專長，以專業化分工的 方式，來參與合資子公司管理。例如，若國外母公司 的專長在採購、製造，就專門管理合資子公司的採購、 製造活動