陈守则主编 机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材 市场营销学教学课件 市场营销学教材编写组制作

目 录 第一章 市场营销总论 第二章 市场营销环境分析 第三章 购买行为分析 第四章 目标市场战略 第五章 市场营销调研与预测 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 几种主要的新潮营销方式简介

第五章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测

引导案例（1） 北京飞扬旅行社为了迎接2000年圣诞节，策划了一个赴欧洲旅游团的大型项目，旅游团规模预计在200人左右。飞扬旅行社的促销口号是：到圣诞老人的故乡欢度新世纪的第一个圣诞节。飞扬旅行社在1999年11月中旬即开始启动市场，可到了12月10日只有28人报名参团，不得已，飞扬旅行社只好缩小组团规模，并取消预订的大量酒店客房、飞机票和交通工具等。

引导案例（2） 本以为这次销售活动有很好的卖点，可以获得非常火爆的市场响应，却没有料到会是如此惨淡的结局，飞扬旅行社总经理李宏利百思不得其解。为了找到答案，他进行了一次市场抽样调查。当调查报告出来后，他恍然大悟：在中国，圣诞节不是法定节日，没有假期，许多有意参团的旅游者只能忍痛放弃出游计划。李总非常后悔没有在组织本次大型促销活动之前进行市场调查，如果事前进行了充分调查，就不会出现如此被动的局面了，也不会造成较大的经济损失。

第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义和结构 二、市场营销调研与预测信息系统的基本职能 三、建立市场营销调研与预测信息系统的要求

一、市场营销信息系统的含义和结构 （一）市场营销信息系统的含义 （二）市场营销信息系统的结构

（一）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成一个相互作用的、有机的集合体，它连续、有规律地对组织内部及外部信息进行收集、分类、分析、储存和传递，以及时、准确的提供市场营销信息，帮助营销人员做出市场营销决策。

案例：挖掘信息资源中的商机 二战后，洛克菲勒家族870万美元买地捐赠联合国，获丰厚回报。 1960年，英国咖啡店老板劳埃德听说有个伦巴第人搞海运保险，于是改行做保险，赚了大钱。

（二）市场营销信息系统的结构 市场营销决策 外部 营销决策者 信息 资源 营销信息 数据库 内部 营销调研系统 营销情报系统 营销决策 内部报告系统 营销信息 数据库 营销决策者 营销决策 支持系统 市场营销决策

二、市场营销调研与预测 信息系统的基本职能 二、市场营销调研与预测 信息系统的基本职能 确定信息需要 市场调研与预测的设计与规划 实施调查 信息资料处理 信息提供和指导使用 系统管理 具体职能: (1)需求分析 (2)检索 (3)再加工 (4)输出 (5)指导

三、建立市场营销 调研与预测信息系统的要求 三、建立市场营销 调研与预测信息系统的要求 要有企业领导人的全力支持 要有合理的企业组织结构 要有一定的硬件条件 要有一定的软件条件 要有一定的外部条件

第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义及内容 二、市场营销调研的基本类型 三、市场营销调研的方法 四、市场营销调研的程序 五、市场营销调研技术

一、市场营销调研的含义及内容 （一）市场营销调研的含义 （二）市场营销调研的内容

（一）市场营销调研的含义 市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，有计划、有目的地对市场营销信息情报进行系统地收集、整理和分析，为管理者制定相关决策提供依据的一项营销活动。

（二）市场营销调研的内容 1.产品调研 2.价格调研 3.分销调研 4.促销调研 5.消费者调研 6.竞争因素调研 7.市场调研

【小思考5-1】 一个休闲服装企业要了解目前在市场上最为流行的休闲服装样式，应搜集和分析哪些信息？ A.市场上销售的各种休闲服装样式 B.各种休闲服装样式的销售量资料 C.消费者对各种休闲服装样式的看法 D.各种样式休闲服装的销售增长率

二、市场营销调研的基本类型 （一）探测性调研 （二）描述性调研 （三）因果性调研 （四）预测性调研

（一）探测性调研 探测性调研是对所研究课题的初步考察，一般是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步调研的具体内容和重点而进行的非正式调研。

（二）描述性调研 描述性调研是对调研题目所关注的各种事物的状态、规模、特点和过程进行准确的定性及定量描述，它回答各现象“是什么”的问题。

（三）因果性调研 因果性调研又称相关性调研，是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调研，它所回答的问题是“为什么”。其目的在于找出事物变化的原因和现象之间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

（四）预测性调研 预测性调研是为了预测所需要的有关未来信息而进行的调研活动。它所回答的问题是“未来市场前景如何”。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

【小思考5-2】 下列市场营销调研行为属于那种调研类型？ A.请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。 B.请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。 C.询问公司销售人员价格水平是否比竞争对手高。 D.请小朋友回忆本公司的广告用语。

三、市场营销调研的方法 （一）访问法 （二）观察法 （三）实验法 （四）文案法

（一）访问法 访问法又称询问法，是第一手资料收集中最常用、最基本的一种方法。它是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、收集资料的一种实地调查方法。包括： 1.面谈访问法 2.邮寄访问法 3.电话访问法 4.留置问卷访问法 5.个别深度访谈法 6.焦点小组访谈法

1.面谈访问法 面谈访问是由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。 面谈访问调查简单方便，灵活自由。 面谈访问调查做的调查表回收率高，可提高调查结果的可信度。 面谈访问调查的主要不足是调查的成本高、时间长，调查的面和范围有限。 调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度。

2.邮寄访问法 邮寄访问是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。 邮寄访问的对象广泛，调查面广，调查成本也不高；被调查者匿名性较强，又可以有充分的时间来考虑，填写较为灵活、自由、方便；避免由于调查人员的干扰而产生的调查误差 邮寄调查也存在管理不便、调查表回收率低、回收时间长，以及答非所问等不足。

3.电话访问法 电话访问是由调查员通过电话与被调查者交谈，获取信息的一种方法。 电话调查速度快，成本低，交谈比较自由。 电话调查的不足是受通讯条件的限制，调查对象的选择有局限性；受电话普及率的影响，调查对象的结构可能不一定恰当；交谈的时间不宜太长；调查员不能看到对方的表情、姿态等形体语言；容易遭到被调查者拒绝。

4.留置问卷访问法 留置问卷访问是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。 回收率较高，被调查者不受调查人员的影响，可避免被调查者对问题的误解，时间上比较有保证。 但调查进度不易控制，被调查者答卷的态度、答案的真实性等都较难掌握。

5.个别深度访谈法 个别深度访谈是指采用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的、非正规的访问。

6.焦点小组访谈法 焦点小组访谈是指在一名主持人的主持下，焦点小组的成员对某一个主题或观念进行深入的讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 焦点小组一般由8～12个经精心挑选的人员组成。

（二） 观察法 观察法是通过观察被调研者的活动从而取得第一手资料的一种调研方法。 1.人工观察和仪器观察。 2.结构式观察和无结构式观察。 3.参与型观察与非参与型观察。 4.直接观察与间接观察。

（三）实验法 实验法就是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。 具体做法是调研人员事先将实验对象分组，选两组条件基本相同的实验对象，其中一组为控制组，置于原来的环境中；另一组为实验组，置于条件变化的环境中。然后比较两个小组的变化，以观察条件变化对实验对象的影响。 实验法常用的方式有实验室实验和现场实验。

（四）文案法 文案调查法是指通过搜集各种历史的和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法，又称间接调查法，也叫案头调查。

四、市场营销调研的程序 （一）调研项目的确立 （二）调研方案及计划的制定 （三）调研资料的收集 （四）调研结果的处理 1.资料的整理分析 2.撰写调研报告

五、市场营销调研技术 （一）抽样调查技术 （二）市场调研问卷的设计技术

（一）抽样调查技术 1.随机抽样 （1）简单随机抽样 （2）分层抽样 （3）系统抽样 （4）整群抽样 2.非随机抽样 （1）配额抽样 （2）偶遇抽样 （3）判断抽样 （4）滚雪球抽样

【小思考5-3】 以95%的可信度对一支销售队伍的平均销售能力进行随机抽样调查，如果要求样本平均值与母体真实平均值之间可接受的最大误差量为2.0，在假定S=12时，样本数量为多大？

（二）市场调研问卷的设计技术 1.封闭式提问 （1）两项选择题 （2）多项选择题 （3）程度评定法 （4）语意差别法 2.开放式提问 （1）自由式 （2）语句完成式 （3）字眼联想式 （4）顺位式 （5）过滤法

问卷提问应注意的问题 （1）避免用含糊不清的词。 （2）避免提一般性问题。 （3）避免带有引导倾向的问题。 （4）避免提可能令人难堪的问题。

第三节 市场营销预测 一、市场营销预测的概念与分类 二、市场营销预测的程序 三、市场营销预测的方法

一、市场营销预测的概念与分类 （一）市场营销预测的概念 （二）市场营销预测的类型

（一）市场营销预测的概念 市场营销预测是根据调研中得到的各种信息和资料，运用一定的方法和数学模型，对与市场有关的未来状况作出估计和判断。它是建立在实践基础上的科学推断。 市场营销预测同市场营销调研和营销决策有着紧密的联系。营销预测为营销决策提供可靠的、客观的依据，而市场营销预测的基础则是营销调研。调研和预测的目的是为了提高营销决策的精确性和科学性。

（二）市场营销预测的类型 1.按预测的范围分：宏观预测和微观预测。 2.按预测期的长短分：长期预测、中期预测和短期预测。 3.按营销预测的内容分：市场需求预测、市场占有率预测、产品发展预测、产品价格变动趋势预测、市场销售量预测等。 4.按营销预测的性质分：定性预测和定量预测。

二、市场营销预测的程序 （一）确定预测目标； （二）搜集、整理资料； （三）选择预测方法，建立预测模型，进行预测； （四）分析评价； （五）修正预测结果。

三、市场营销预测的方法 （一）定性预测方法 （二）定量预测方法

（一）定性预测方法 1.经理意见评判法 2.销售人员综合意见法 3.顾客需求意向调查法 4.专家预测法 （1）德尔菲法 （2）专家意见集合法

（1）德尔菲法 德尔菲法也称专家小组法或专家意见征询法。它以大量采用匿名调查表的方式，通过函询征求专家意见，对各种意见汇总整理、将其作为参考资料再匿名反馈给各位专家，不断征询、不断修改、反复多次，得到多次的补充和完善，直到取得一套完整的预测方案。

（2）专家意见集合法 专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴，是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势做出量的推断。

专家预测法举例 某零售公司为预测本公司明年的销售额，通知五个商品部、统计信息科等部门的主管人员开会。在公司经理简要介绍今年营销计划、经营计划执行情况之后，又安排各单位的主管人员分析和讨论了明年的销售形势、机遇和挑战。最后在公司经理的主持下，由每个主管人员对公司明年的销售额进行预测。结果见下表。

各部门主管预测值及给予的权数 主管 商品 一部 二部 三部 四部 五部 统计 信息 预测值 （万元） 300 450 350 500 400 加权值 （%） 14 15 13 18 20 综合预测值 =300×14%+450×15%+350×13%+500×18%+400×20%+400×20% =405（万元）

（二）定量预测方法 1.简单平均法 2.移动平均法 3.加权平均法 4.加权移动平均法 5.指数平滑法 6.直线趋势法

1.简单平均法 X =（∑Xt）/n 式中： X——销售量预测值； Xt——第t期的实际销售量 n——观察期数或数据个数。

2.移动平均法 是假定预测对象的未来状况与邻近几期的数据有关，而与较远的数据无关，因此，只选近期几个数据加以算术平均，作为下期的预测值。随着预测时期的向前推移，邻近几期的数据也向前推移。故称为移动平均法。其计算公式为： Mt=（yt-1+ yt-2 +…+yt– n）/n Mt——第t期的移动平均值； yt-1 ——第t-1期的实际销售量； n ——移动平均的期数。

移动平均法举例 一家商店某种饮料最近5个月的销售量资料如下表所示，用步长n=3的移动平均法预测第6个月的销售量。 该饮料近5个月的销售量 t 1 2 3 4 5 6 yt

预测过程如下： t 1 2 3 4 5 6 yt Mt 5.33 4.33 预测值

3.加权平均法 这种方法就是在求平均数时，根据各数据重要性不同，分别给予不同权数后加以平均的方法。计算公式为： ——第i期实际值； = ——第i期实际值； ——第n+1期预测值； ——第i期权数； n——已知资料期数

4.加权移动平均法 这是指对数据分别给予不同的权数，求得移动平均值。计算公式为：

加权移动平均法的常用权数 f2 f3 f1 N=3 0.2 0.3 0.5 ----- 1.0 0.25 0.1 0.6 N=4 0.4

加权移动平均法计算举例 某百货商场1-5月份的销售额及权数资料如下表所示，试预测6月份的销售额。 月份 1月 2月 3月 4月 5月 销售额y（万元） 500 700 450 440 650 权数fi 0.2 0.3 0.5

5.指数平滑法 指数平滑法是权数特殊的加权平均法，它是通过本期的实际值与紧前期对本期的预测值加权平均，求得一个指数平滑值作为下一期预测值的一种方法。其计算公式为： yt = yt-1 + α（xt - 1- yt-1 ） 或： yt=α· xt-1 +（1 - α） yt-1 式中： yt ——本期预测值 yt-1——上期预测值 xt-1——上期实际值 α——平滑系数（0≤α≤1）

α取值： 运用指数平滑法预测时，α取值不同，预测结果也不同。 通常若数据变化比较平缓，或想消除随机因素产生的偶然误差对预测值的影响，则α可取得小些； 若数据变化波动很大时，α应取得大一些。

指数平滑法计算举例 已知某时间序列前5期的观察值是：4，5，3，6，4。假定y1=x1=4,试用指数平滑法作出第6期的预测值（取α=0.3）。 根据题目给定的条件，不妨对2-5期作追溯预测： y2=0.3×4（1-0.3）×4=4 y3=0.3×5（1-0.3）×4=4.3 y4=0.3×3（1-0.3）×4.3=3.9 y5=0.3×6（1-0.3）×3.9=4.5 y6=0.3×4（1-0.3）×4.5=4.4

6.直线趋势法 直线趋势法的前提是市场需求量（销售量）与时间呈直线趋势。其预测模型为： y = a + bx 式中： y—预测值； a—直线在y轴上的截距； b—直线斜率，代表年平均销售增长率； x—时间。 直线趋势法是根据历史资料所给的x 、y值，运用最小二乘法原理，求出a 、b两个参数，得出预测模型，以预测任何一期需求量（销售量）的方法。

a、b值的求法： 根据最小二乘法原理，可得如下联立方程： ∑y = na + b∑x （n为历史数据的期数） ∑xy = a∑x + b∑x2 当 ∑x = 0 时，上面两式变为： ∑y = na ∑xy = b∑x2 由此可得出： a = ∑y /n b = ∑xy/∑x2

例：某企业2006—2010年的销售量如表中所示，已知其销售量与时间呈直线变化趋势，据此预测2005年的销量。 年 度 x 销量y x2 xy 2006 -2 480 4 -960 2007 -1 530 1 -530 2008 570 2009 540 2010 2 580 1160 合 计 ∑x = 0 ∑y=2700 ∑x2=10 ∑xy=210

将表中计算数据代入公式： a=2700/5=540 b=210/10=21 预测模型为：y=540 + 21x 即2011年的销售量预测值为603万件。

本章内容回顾： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测

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