第十四章 景区经营战略管理 董观志 教授 博士生导师 暨南大学深圳旅游学院

学习目标 关键概念 战略管理； 战略选择； 1、掌握景区战略管理的涵义及其过程； 2、熟悉景区战略环境分析的步骤与方法； 3、掌握各种战略类型，掌握景区战略选择的技术与方法； 4、掌握景区战略实施的过程和模式； 5、熟悉景区战略控制的基本方式与步骤； 6、熟悉战略评价和变革管理的框架，熟悉变革管理的影响因 素和阻力来源。 关键概念 战略管理； 战略选择； 战略评价与控制；变革管理

1 2 3 4 5 目录 第一节 经营战略与景区管理 第二节 景区经营战略制定 第三节 景区经营战略实施 第四节 景区经营战略评价 第五节 景区国际战略问题

第一节 经营战略与景区管理 战略管理中的关键术语 战略 战略管理 战略决策者 战略意图与战略使命 目标 外部机会与威胁 内部优势与劣势 第一节 经营战略与景区管理 战略管理中的关键术语 战略 战略管理 战略决策者 战略意图与战略使命 目标 外部机会与威胁 内部优势与劣势 利益相关者

1、战略 战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相匹配，以达到企业所有者的期望。战略可以理解为在企业中指导全局工作、决定全局命运的方针和计划。

2、战略管理 战略管理（Strategic Management） 是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术与科学。 企业战略管理 致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成功。企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足于企业发展的长远和整体的重大问题。

3、战略决策者 战略决策者(Strategist) 是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。 战略决策者的主要职责包括： 追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划。

4、战略意图与战略使命 企业的战略意图（Strategic Intent） 是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分挖掘企业的内部资源和潜力，培育企业的核心竞争力。 与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命(Strategic Mission)，它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范围。

5、目标 企业的目标（Objectives） 是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果。 企业目标可以按照时间长短分成 长期目标（Long-term Objectives） 短期目标（Short-term Objectives）

6、外部机会与威胁 外部机会(External Opportunities)和外部威胁 （External Threats）是指在外部环境中能明显使企业在未来获益或受害的发展事件与趋势。

7、内部优势与劣势 内部优势（Internal strengths）和内部劣势(Internal Weaknesses)是企业内部的可控制因素。企业内部的任何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在。

8、利益相关者（Stakeholder） 就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受其影响的组织、群体或个人。 企业的利益相关者主要有三大类别： （1）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要提供者，如银行等金融机构。 （2）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、工会和所在社区等。 （3）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管理人员。

二、战略层次与战略管理过程 （一）战略层次 公司战略 经营战略 职能战略 指为了向顾客提供价值而制定的一整套相互协调的使命和行为，通过利用某一特定产品市场的核心竞争力而获得竞争优势 指企业为了获得竞争优势，在多个行业及产品市场中对业务组合进行选择以及管理的行为 指为了贯彻、实施和支持公司战略和经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略

（一）战略管理过程 战略制订 其相互作用 关系如图 战略实施 战略评价

三、景区经营与战略管理

第二节 景区经营战略制定 一、景区经营环境分析 外部环境分析： 景区的外部环境包括一般环境与具体环境两个方面。

外部环境分析因素

外部环境分析方法 波特五力竞争模型 外部环境 外部因素评价矩阵 竞争态势矩阵

内部环境分析 内部环境分析内容 景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。

二、景区经营战略选择 景区战略的类型 景区的经营战略是一个多层次的体系，如前所述，战略体系至少可以分成公司层战略、经营层战略与职能层战略三个层次。 波特的基本战略 一般而言， 景区经营战略类型有 扩张型战略 维持型战略 紧缩型战略 混合型战略

景区战略方案评价方法 定性分析法 定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可行性。常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等。 定量分析法 定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、盈亏平衡分析法等。 产品市场分析法

景区战略选择技术 SWOT 模型分析 （1）SWOT模型分析 （2）战略选择矩阵 （3）战略聚类模型 战略选择矩阵 战略聚类模型

第三节 景区经营战略实施 一、景区经营战略的实施基础 战略实施的原则 合理原则 统一原则 权变原则 景区战略实施的影响因素 组织结构 领导者 第三节 景区经营战略实施 一、景区经营战略的实施基础 战略实施的原则 合理原则 统一原则 权变原则 景区战略实施的影响因素 组织结构 领导者 组织文化 自然环境

二、景区经营战略的实施过程 战略实施的内容包括五个方面： 一是充分调动发挥景区全体管理者的积极性，统一认识，加强领导，有效激励。管理者的品德、观念、视角、能力都是决定战略实施成败的关键因素。 二是围绕战略目标配置景区资源，编制合理预算。 三是建立合理、高效的组织结构。 四是建立有力的技术支持系统与科学的工作规程。 五是营造有利于战略实施的景区组织文化。

战略实施具有五种不同的模式： 指挥型 变革型 合作型 文化型 增长型

三、景区经营战略的实施控制 1、景区战略控制的基本方式 （1）事前控制 （2）事后控制 （3）过程控制 2、景区战略控制的步骤 （1）确定目标 （2）确定衡量工作成果的标准 （3）建立报告和通讯等控制系统 （4）审查结果 （5）采取纠正措施

第四节 景区经营战略评价 一、景区经营战略评价准则 一致性 可行性 评价准则 可接受性 风险性

二、景区经营战略评价框架 1、检查景区战略的内在基础 2、比较实际结果与预期结果 3、采取纠正措施，确保行动与计划保持一致

三、景区经营战略变革管理 景区战略变革过程 判断战略变革的需要 判断分析问题 变革阻力分析 变革策略选择 变革计划实施 变革评价和控制

成功管理变革的要素

第五节 景区国际战略问题 一、景区国际化的动因分析 旅游者的跨国流动是内在动因 景区产品特性提供市场条件 国际投资自由化提供资本条件 第五节 景区国际战略问题 一、景区国际化的动因分析 旅游者的跨国流动是内在动因 景区产品特性提供市场条件 国际投资自由化提供资本条件 国际旅游持续发展提供外部环境 国际服务贸易自由化提供宏观经济条件

二、景区国际化面临的机遇和挑战 机遇 景区国际化所面临的机遇主要体现在以下几个方面： 中国国际地位的不断提高使世界的目光都聚焦中国。 中华文化在世界范围内的复兴与发展。 我国一批景区已经具备国际化发展的能力。

挑战 景区国际化所面临的挑战主要体现在以下几个方面： 景区实力不足 经营体制干扰 科技水平落后 相关人才短缺 政府政策滞后 异地文化冲突

三、景区国际化经营的战略模式 景区国际化经营的战略模式主要有: 制度输出 技术输出 资本输出

四、景区国际化经营的战略选择 企业集团主导 抢占市场 制度创新 政府扶持

本章思考题 2、景区战略评价与战略控制的区别与联系是什么？ 3、景区可否不采取战略变革管理，为什么？ 1、景区在进行战略选择环境分析时需要注意哪些因素？ 2、景区战略评价与战略控制的区别与联系是什么？ 3、景区可否不采取战略变革管理，为什么？

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