太太口服液的市场定位 梦不落—— 小组组员： 刘倩倩 201202020305 刘雪培 201202020315 刘雪培 201202020315 张璐 201202020320 高君 201202020333 王慧慧 201202020348

目录 CONTENTS 关于太太 太太产品 主要竞争者 发展历程 小结

关于太太 太太口服液是健康元药业集团旗下的主力产品之一，是全国第一个女性保健品，也是女性保健品第一品牌。 经过13年的发展。太太口服液历年销售稳定在3亿元左右。昔日的太太药业也成为健康元命名的综合性药业集团。目前，集团旗下拥有太太、静心、鹰牌花旗参、丽珠得乐、意可贴、新肤螨灵霜、喜悦洋参等众多知名品牌。 太太纵横市场10余年，其所引领的女性保健品市场壮大成100亿元的市场，而自身品牌价值也不断增长。2004年6月，太太品牌被世界品牌实验室列入2004年《中国500最具价值品牌》，以37.22亿元人民币的品牌价值排名中国保健品品牌第一位。

太太产品 太太美容口服液号称女性美容调理专家，由内而外调出肌肤健康美。是选用首乌、当归、熟地黄、白芍、桃仁、郁金、红花等多种优质中药材、采用先进生产工艺精制而成的纯天然保健食品。 草本养方，内调外养，由内而出，调出肌肤健康美。经功能试验证明，具有美容(祛黄褐斑，改善皮肤水分)的保健功能。

主要竞争者 正大青春宝美容胶囊：中草药保健食品，强调有效消除黄褐斑，以温碧霞代言，诉求“更白、更细、更光滑”。 美媛春：补血美容类，强调养血有方，诉求“女人健康就是美”。 血尔：补血美容类，诉求“改善贫血，功效持久”以及“脸色红润我喜欢”的感性表达。 维亭：减肥美容类，强调瘦身/美颜/健体三合一，诉求“好身材、好体质、好女人”做三好女人。 排毒养颜胶囊：排毒美容类，诉求“排除毒素，一身轻松”，属药准字，主治便秘、痤疮、颜面色斑。

发展历程 第一阶段 1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于针对体虚引发面部黄褐斑的中青年女性（25—40岁）这一特定人群，在广告中渲染一个“没有黄褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，一句惊世骇俗的“每天一个新太太”赚足的眼球，同时在产品功能上只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线，当年实现3000万元的销售佳绩，首战告捷。

继三个“洋太太”广告成功后，从1995年起“太太”分别选择了当红歌星毛阿敏，然后是陈冲、江美仪等人作形象代言人，再次有力地提升了产品的知名度。 1997年，起用新广告语“做女人真好”，诉求“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从初期的类似恐怖诉求的功能化方向转入正面积极的情感诉求。 太太口服液的品牌广告开始提示这样的女性生活景况：美丽和光彩是女性的财富，失去美丽的根本原因在于体“虚”，因此当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。

第二阶段 由于养生堂“朵尔”美容胶囊的成功炒做，“补气养颜，由内而外”的概念被朵尔后来居上地独占。同时，随着城市生活水平的提高，治疗黄褐斑的功能性卖点已经不能成为吸引爱美女性的购买理由，而大量女性养颜产品的情感诉求更是令太太的品牌口号显示不出独特性；在品牌代言人方面，朵尔的倪虹洁、青春宝的温碧霞、女人缘的张曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都风头超过太太口服液的代言明星。 在这种竞争背景下，2000年，太太口服液再次迸发创意火花，推出了堪称极致魅力的“十足女人味，太太口服液”广告诉求。在这一诉求系列的广告中，马来西亚混血名模IRENE演绎了太太的品牌新形象：性感到诱惑、诱惑到销魂、销魂到近似“小蜜”的另类太太。太太口服液的这版新广告开启了中国性暗示广告的先河，再一次以惊世骇俗吸引到足够的眼球，将销售推向一个高峰。

2001年推出“太太口服液魅力大使”全国巡回演出活动。将太太口服液“十足女人味”的主题演绎得淋漓尽致。 2002年开展了太太口服液十周年美丽故事大征集活动，通过70多家电视台、25家报纸、5家主流杂志、搜狐网发布信息等。但这些烧钱的公关活动，都没有止住太太口服液自2001年开始的销售下滑局面。 2003年，太太口服液再次改变品牌口号，推出“太太口服液，让女人更出色”广告语，由《流星花园》女主角之一藤堂静的扮演者台湾当红影视明星钱韦杉和香港著名广告模特蒋怡担任形象代言人，以年轻、时尚、充满青春活力的品牌形象，演绎“让女人更出色”的品牌主张，与消费者沟通重建“太太”新形象，吸引年轻消费者关注。

第三阶段 为了配合新品牌定位，2003年太太药业与“快乐大本营”联手举办了“太太口服液出色女人颁奖嘉年华”晚会；与《女友》杂志携手推出的“2003年封面女友大赛”活动，活动席卷了深圳、西安、北京和无锡等城市，最终西安姑娘李薇从4000多名选手中脱颖而出，成为《女友》杂志的封面人物。2004年，又推出的口号为“爱情速递——爱她就送她太太美容口服液”大型主题公关活动，将目标消费群由靓丽太太转移到年轻的姑娘，由成熟的太太级别的女性拉向更年轻的受众层。

第四阶段 为了维护原有的客户群，采取两条腿走路的策略，全面引进CRM（客户关系管理），组建“太太出色女人俱乐部”。通过定期、不定期邮寄产品宣传册、小礼品、开展会员活动等形式，深度定向沟通；同时，通过终端促销、800系统全面收集消费者资料，丰富数据库，不断完善管理和服务，将太太口服液忠诚度计划深入开展。

小结 上述四个阶段的品牌诉求变化被总结为太太口服液的所谓“不断的品牌赋值策略”。太太口服液积极引领时尚，创造生活新主张。由最初的“做女人真好”到“十足女人味”和“新世纪、新女人、新魅力”，每一次概念的延伸都表明 “太太人”是潮流的引领者，是女性新生活、新观念的创造者。巧挖潜在的目标消费者，通过新广告诉求的拉动，将品牌目标消费群由过去25—40岁的已婚女性，延展到18—25岁的未婚女性，根据终端信息回馈显示：购买者有明显年轻化趋势，已有43%的消费者为25岁以下。

总结 太太品牌的成长与领导地位的取得，既与市场机遇有关，也与太太不断创新求变有关。 太太的广告诉求从最初产品的理性诉求，转向消费者形象塑造（做女人真好/十足女人味/让女人更出色），05年又回归“草本养颜”理性诉求上。 对比竞争对手在产品利益上的直接表达,太太的诉求在差异化上更直接、更具打动力。

谢谢 thank you！