市场营销学 第二专题 市场营销观念演变 主讲人：王荷琴 宁波广播电视大学
市场营销观念的演进 卖方市场—买方市场 卖方市场 推销观念 生产观念 产品观念 买 方 市 场 社会市场 营销观念 市场营销 观念 买方市场 市场营销观念又称市场导向、经营观、营销哲学，是在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。企业典型的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 生产观念 产品观念 买 方 市 场 社会市场 营销观念 市场营销 观念 买方市场
（一）生产观念 主要观点 以生产为中心，以产定销，以量取胜。 前提条件 卖方市场—扩大产量；购买力不足—降低价格。 假设 消费者可以接受任何买得到和买得起的商品。 矛盾 坟地等非寻求品。
案例：美国福特公司的“T”型车 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
（二）产品观念 主要观点 以产品质量为中心，以质取胜，以产定销 。 前提条件 卖方市场，商品供应有所增加，部分顾客的购买力提高。 假设 顾客不惜代价寻求完美产品。 矛盾 需求变化，竞争激烈，消费者有一定的质量价格比。 例： 文件夹制造商。 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品；企业应不断改进产品的质量 缺点：导致“营销近视”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 “在我们没有发明之前，消费者怎么会知道他们需要什么呢？”
月饼包装浪费现象
（三）销售观念（推销观念） 主要观点 以推销产品为重点，以产定销，以扩大销量获利。 前提条件 供＞求，商品积压。 假设 企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或大量购买某种产品。 矛盾 忽视需求，积压--推销--积压。 例：洗衣粉、花圈等商品。 认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品；企业必须积极推销其产品，大量促销 产生的背景：产品过剩
案例：激爽（Zest）：3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奋精神” ； 结论：目标消费群体 最重要的需要才是营 销的真正中心! 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求的15位之后！ 结论：目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心!
例：REVLON：生产口红和香水：我们销售希望。 （四）市场营销观念 主要观点 以消费者需求为中心，把发现和满足消费者需求为企业经营活动的核心。 前提条件 买方市场的出现。 典型表述 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品；发现顾客欲望并满足他们；生产你能够出售的东西而不是出售你能生产的东西。 例：REVLON：生产口红和香水：我们销售希望。 认为：企业必须把以消费者需求为中心作为企业的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 课本P15图1－3：表明市场营销活动开始于产品生产之前
市场营销观念和推销观念的区别 观念 起点 中心 手段 目的 推销观念 工厂 现有产品 推销及促销 通过销售取得利润 营销观念 市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客需要取得利润
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（五）社会市场营销观念图示 消费者需求 企业利润 社会利益
（六）营销新观念 生态营销观念 大市场营销观念 关系营销观念 整合营销观念 。
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课堂练习 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4.“努力，让顾客感动！” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6.“好产品自然有人要。”
宝洁公司的营销神话 请上网搜索、了解宝洁公司的营销神话并分析其成功的主要原因 本讲综合案例： 宝洁公司的营销神话 请上网搜索、了解宝洁公司的营销神话并分析其成功的主要原因 请上网搜索、了解宝洁公司的营销神话并分析其成功的主要原因 分析思路：、了解顾客需求，创造产品差异 ——不断创新、研究新产品，引导市场的演进。 2、发现独特卖点（USP），与消费者广泛沟通 ——强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。 3、完善的分销体系占领广阔市场 ——与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。 4、多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营 ——通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。 给我们的启发： 1、功能化概念诉求——企业怎样发现消费者认知缺口 与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？ 2、效率化沟通模式——电视广告、试用装派发，丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？ 3、经销为主的行销模式——没有娴熟的渠道管控能力，企业该实施怎样的渠道策略？ 4、多品牌策略的条件具备——是否每个企业都能实行多元化经营？
宁 波 广 播 电 视 大 学 2013年9月