第二講 競爭策略 主講人 湯明哲 教授

策略的目的 策略源自希臘字 ;英文是 策略的目的就是要在市場上創造價值，贏過競爭者 但是策略與戰略不同： Strategia 當將軍的藝術 策略源自希臘字 ;英文是 策略的目的就是要在市場上創造價值，贏過競爭者 但是策略與戰略不同： 軍事 軍事的目的在勝負 軍事戰略有輸贏 軍事戰略有規矩 得勝不等於獲得資源 企業 企業的目的在獲利 企業可以合作 企業有市場供需法則 企業可以從金融市場獲得資源 本作品轉載自Microsoft Office 2007多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。 由此可知，軍事戰略思想不一定適用於企業

策略的定義 何謂策略？ 決策體系裡最高層的決策 決策的目的： 「決定企業長期目標，採取行動分配、資源來達到目標」 何謂策略？ 決策體系裡最高層的決策 決策的目的： 「決定企業長期目標，採取行動分配、資源來達到目標」 良好的策略係根據企業本身的優劣勢，未來環境的變化，對手的行動來分配資源追尋獨特、永續經營的定位 公司的目標 政策 行動計劃 緊密的整體(Cohesive Whole)

(Competitive Posture) 策略的要件 產品市場的定位 (Positioning) 差異化及競爭優勢的選擇 (Differentiation) 競爭態勢 (Competitive Posture) 本作品轉載自Microsoft Office 2007多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。

檢視策略定位 下列公司的定位正確嗎？ 中鋼是鋼鐵公司？ 中時是報紙公司？ 長榮航空是航空公司？ 雅虎(Yahoo!)是(Engine)公司？ 亞馬遜(Amazon) 新力(Sony) 微軟(Microsoft)是軟體公司？ 星巴克(Starbucks)是咖啡公司？

正確的策略定位 正確定位 中鋼是材料公司 中時是資訊公司 長榮航空是旅遊公司 雅虎(Yahoo!)是媒體(Media)公司 亞馬遜是網路上最大商店 新力(Sony)是娛樂公司 微軟是“讓人工作更有效率”的公司 星巴克(Starbucks)是“第三度空間”(Third dimension)公司

IBM重新定位 1994 IBM股票44美元一股 2002 IBM股票增值八倍 1994 任命新CEO:葛斯那 IBM 策略定位: 處分固定資產 成立全球服務部門 放棄應用軟體 IBM 獲利後買回股票 成為知識型公司·開始技術授權 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:IBM_logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。

策略定位的兩個方向 以需求定位 簡單的定位 以價值鏈定位 複雜的定位 價格定位 客群定位： 顧客需求會隨時間而改變，例如：租車公司 以需求定位 簡單的定位 價格定位 客群定位： 顧客需求會隨時間而改變，例如：租車公司 以價值鏈定位 複雜的定位 何謂價值鏈？(Value chain) 例如:汽油的價值鏈 台積電的“代工模式”到“技術服務” 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:Ikea_logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。

價值鏈的跳蛙式定位 價值鏈的跳蛙式定位 Leapfrogging on value chain 零件商做廣告直接訴求消費者 定位不同 零件商做廣告直接訴求消費者 定位不同 本作品轉載自WIKIPEDIA(http://en.wikipedia.org/wiki/File:Shimano.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:Intel-logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 SHIMANO 腳踏車變速器 VECTORLOGO 本作品轉載自 http://www.brandsoftheworld.com/logo/equal-sweetener ，瀏覽日期2012/1/10，依據著作權法第46、52、65條合理使用。 英特爾 微處理器 “Intel Inside” EQUAL Aspartame代糖

策略定位有關觀念 策略創新和策略定位 策略創新是新的策略定位 策略雄心(Strategic Intent)和策略定位 策略雄心是未來的策略定位 案例：台積電

策略定位有關觀念 價值創造(Value Proposition)和策略定位 策略定位反映企業如何創造價值 案例: 策略定位和企業經營模式(Business Model) 案例：Priceline由你定價經營模式 VECTORLOGO 本作品轉載自 http://www.brandsoftheworld.com/logo/servicemaster-1 ，瀏覽日期2012/1/10，依據著作權法第46、52、65條合理使用。

策略要件：差異化 差異化 Make a difference 必須避免策略同質 策略同質 兩者做法相同，產品看不出差異 為何成為策略同質？ 策略同質 兩者做法相同，產品看不出差異 為何成為策略同質？ 差異化案例：ATM 差異化案例：星巴克咖啡 特色 冰沙熱賣 香味濃郁 年收入十億美金 現場調製 關鍵成功因素 的追尋(KSF) 關鍵存活因素的追尋(KSF) 競爭者模仿 (Key Success Factor) (Key Survival Factor)

差異化策略 差異化的面向 品質，服務，地點，品牌印象，產品設計， 產品線廣度，行銷通路，員工制服 選擇差異化的基礎：競爭優勢 最佳實務 (Best practice) 常見觀念 流程再造 (Reengineering) 標竿競爭 (Benchmarking)

競爭態勢 競爭的激烈程度 包括價格、品質等各方面 其中以價格競爭最為激烈 最好避免價格的競爭，因為導致雙輸局面 競爭手段的選擇 依產業特性而決定

建構策略的活動系統 (Strategy Activity System) 策略的活動系統，主要是在描述企業的 Action plan 產品市場的定位 (Positioning) 差異化及競爭優勢的選擇 (Differentiation) 競爭態勢 (Competitive Posture) 為什麼需要建構策略的活動系統： 環相扣 策略的要素導出企業活動系統 企業活動系統是執行策略的做法 本作品轉載自Microsoft Office 2007多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。

案例：威名百貨 威名百貨的Strategy Activity System 降低 配送成本 降低 廣告成本 降低 存貨成本 租金低 人事 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:New_Walmart_Logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 強大資訊系統 公司文化 員工入股 士氣高 顧客滿意度高 降低存貨的空間需求 失竊率低 配箱中心 後勤系統 每日低價政策 高利潤 降低 配送成本 降低最小經濟規模 降低 廣告成本 降低 存貨成本 鄉村包圍城市 全面降低營運成本 租金低 產品以hard goods為主 人事 成本低 大量採購 降低成本

傳統策略的迷思：基本策略 基本策略(Generic Strategies) 成本領導策略 沒有選擇競爭態勢 產品差異化策略 集中策略 成本領導策略 沒有選擇競爭態勢 產品差異化策略 集中策略 基本策略的問題 基本策略過於簡單 對於策略定位沒有精確描述

傳統策略迷思：SWOT分析 策略轉折點： 1.放棄DRAM 2.低價電腦的出現 環境與本身條件的配合 策略 策略的執行 外在環境分析： 機會與威脅 內部分析： 優勢與劣勢 環境與本身條件的配合 策略轉折點： 1.放棄DRAM 2.低價電腦的出現 策略 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:Intel-logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 策略的執行

SWOT的盲點 定義不清楚： 何謂機會？何謂威脅？相對於優勢和弱勢而定 案例：筆記型電腦和桌上型電腦 造就了以機會為主的成長策略 案例：紅酒、葡式蛋撻、地產 應該是以能力為主的成長策略 先從本身條件做起，培養自己的能力 SWOT分析通常造成策略同質化 同質化 價格競爭

版權聲明 作品 授權條件 作者/來源 本作品轉載自Microsoft Office 2007多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:IBM_logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:Ikea_logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 本作品轉載自WIKIPEDIA (http://en.wikipedia.org/wiki/File:Intel-logo.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 本作品轉載自WIKIPEDIA(http://en.wikipedia.org/wiki/File:Shimano.svg)，瀏覽日期2012/8/24。 VECTORLOGO 本作品轉載自 http://www.brandsoftheworld.com/logo/equal-sweetener ，瀏覽日期2012/1/10，依據著作權法第46、52、65條合理使用。

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