第十八章 国际市场营销 去除PPT模板上的--无忧PPT整理发布的文字 首先打开PPT模板，选择视图，然后选择幻灯片母版 使用时删除本备注即可 展示您的作品,PPT模板作品投稿绿色通道 :chinappt2011@gmail.com 将此幻灯片插入到演示文稿中 将此模板作为演示文稿（.ppt 文件）保存到计算机上。 打开将包含该图像幻灯片的演示文稿。 在“幻灯片”选项卡上，将插入点置于将位于该图像幻灯片之前的幻灯片之后。（确保不要选择幻灯片。插入点应位于幻灯片之间。） 在“插入”菜单上，单击“幻灯片（从文件）”。 在“幻灯片搜索器”对话框中，单击“搜索演示文稿”选项卡。 单击“浏览”，找到并选择包含该图像幻灯片的演示文稿，然后单击“打开”。 在“幻灯片（从文件）”对话框中，选择该图像幻灯片。 选中“保留源格式”复选框。如果不选中此复选框，复制的幻灯片将继承在演示文稿中位于它之前的幻灯片的设计。 单击“插入”。 单击“关闭”。 PPT模板来源于互联网,版权归原作者所有,如有问题请与站长联系

第一节 国际市场营销概述 一、国际市场营销的概念 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。这是一种跨国界的营销过程 是企业通过计划 定价促销和引导 创造产品和价值并在国家市场上进行交换 以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。 国际市场营销和国内市场营销最主要的区别就在于国际市场营销要在不同的国家实行。这给企业提供了更多的机会和风险。

二、驱动国际市场营销的因素 公司自身的能力 公司所在行业具有规模优势的特点 公司的国内市场受到国外企业的攻击 公司可能想进入更多的市场以避免单一市场的风险 公司的顾客可能到国外并要求国际服务。

三、国际市场营销的演化 被动的国际市场营销 偶然的国际市场营销 固定的国际市场营销 完全的国际市场营销

第二节 国际市场环境分析 去除PPT模板上的--无忧PPT整理发布的文字 首先打开PPT模板，选择视图，然后选择幻灯片母版 使用时删除本备注即可 展示您的作品,PPT模板作品投稿绿色通道 :chinappt2011@gmail.com 将此幻灯片插入到演示文稿中 将此模板作为演示文稿（.ppt 文件）保存到计算机上。 打开将包含该图像幻灯片的演示文稿。 在“幻灯片”选项卡上，将插入点置于将位于该图像幻灯片之前的幻灯片之后。（确保不要选择幻灯片。插入点应位于幻灯片之间。） 在“插入”菜单上，单击“幻灯片（从文件）”。 在“幻灯片搜索器”对话框中，单击“搜索演示文稿”选项卡。 单击“浏览”，找到并选择包含该图像幻灯片的演示文稿，然后单击“打开”。 在“幻灯片（从文件）”对话框中，选择该图像幻灯片。 选中“保留源格式”复选框。如果不选中此复选框，复制的幻灯片将继承在演示文稿中位于它之前的幻灯片的设计。 单击“插入”。 单击“关闭”。 PPT模板来源于互联网,版权归原作者所有,如有问题请与站长联系 5

一、国际文化环境 个人主义或集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性化或女性化指数

二、国际政治环境 政局的稳定性 民族主义 政府的政策：东道国政府对外商财产的没收、国有化和征用等；外汇政策；进出口政策；税收政策；价格政策；劳工政策

三、国际法律环境 一个企业在进入东道国经营前首先弄懂当地的法律环境。东道国的法律环境 是指与市场营销有关的各项法规、法令和条例 如反倾销法 反垄断法 竞争保护法等

四、国际经济环境 东道国的国民收入状况 经济结构 人口状况 东道国的自然环境

第三节 国际目标市场进入策略 去除PPT模板上的--无忧PPT整理发布的文字 首先打开PPT模板，选择视图，然后选择幻灯片母版 使用时删除本备注即可 展示您的作品,PPT模板作品投稿绿色通道 :chinappt2011@gmail.com 将此幻灯片插入到演示文稿中 将此模板作为演示文稿（.ppt 文件）保存到计算机上。 打开将包含该图像幻灯片的演示文稿。 在“幻灯片”选项卡上，将插入点置于将位于该图像幻灯片之前的幻灯片之后。（确保不要选择幻灯片。插入点应位于幻灯片之间。） 在“插入”菜单上，单击“幻灯片（从文件）”。 在“幻灯片搜索器”对话框中，单击“搜索演示文稿”选项卡。 单击“浏览”，找到并选择包含该图像幻灯片的演示文稿，然后单击“打开”。 在“幻灯片（从文件）”对话框中，选择该图像幻灯片。 选中“保留源格式”复选框。如果不选中此复选框，复制的幻灯片将继承在演示文稿中位于它之前的幻灯片的设计。 单击“插入”。 单击“关闭”。 PPT模板来源于互联网,版权归原作者所有,如有问题请与站长联系 10

一、出口进入 1.间接出口 国内出口商 国内的出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处

一、出口进入 2.直接出口 国外经销商 国外代理商 国外零售商 国外用户 提供加工装配业务和补偿贸易的国外厂商 国外销售分公司

二、契约进入 1.许可证模式 许可证模式是指企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权 如专利 商标 产品配方 公司名称或其他有价值的无形资产的使用权 以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式 其核心是无形资产使用权的转移。 优点：国际营销企业不用冒太大风险就可以进入国外市场 缺点：企业对国际市场营销活动控制力减弱 企业获利较少；有可能培养了竞争对手。

二、契约进入 2.特许经营模式 特许经营模式是指企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。 许可方向受许可方提供一个完整的品牌观念和运作经营模式 受许可方必须全面遵循许可方制定的经营方针和程序。

二、契约进入 3.合同制造模式 合同制造模式是指企业向国外生产企业提供零部件或相关标准 由国外企业按照本企业要求生产某种产品 并由企业自身保留营销责任的一种方式。 优点：公司能较快地进入东道国市场并且因为不用投资设厂而风险较少 缺点：企业失去了对制造过程的控制 有可能导致营销计划无法顺利实施。

二、契约进入 4.合同管理模式 合同管理模式是指那些管理资源比较丰富的企业 通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务 以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。

三、直接投资进入 1.合资经营 合资经营是指与目标国家的企业联合投资 共同经营 共同分享股权及管理权 共担风险。 东道国一般不愿意投资方独立进入涉及国计民生的领域 如中国的汽车行业。 优点：投入资源相对较少 可以降低风险；可以充分利用当地企业的专门技能和当地的分销网络；有利于获取当地的市场信息 对市场变化作出灵活反应；可以接受东道国对外资企业的优惠政策。 缺点：合资双方可能存在分歧；由于社会 经济和文化背景的差异 营销过程可能经常出现摩擦

三、直接投资进入 2.独资经营 独资经营是指企业独资到目标国家去投资建厂 进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权 主要是拥有完全的管理权与控制权 一般只需拥90%左右的产权便可以。 优点：企业可以完全控制整个营销过程 利益也完全归自己支配。 缺点：企业投入的资源多 风险大 企业与东道国市场的融合难度较大。

第四节 国际市场营销组合策略 去除PPT模板上的--无忧PPT整理发布的文字 首先打开PPT模板，选择视图，然后选择幻灯片母版 使用时删除本备注即可 展示您的作品,PPT模板作品投稿绿色通道 :chinappt2011@gmail.com 将此幻灯片插入到演示文稿中 将此模板作为演示文稿（.ppt 文件）保存到计算机上。 打开将包含该图像幻灯片的演示文稿。 在“幻灯片”选项卡上，将插入点置于将位于该图像幻灯片之前的幻灯片之后。（确保不要选择幻灯片。插入点应位于幻灯片之间。） 在“插入”菜单上，单击“幻灯片（从文件）”。 在“幻灯片搜索器”对话框中，单击“搜索演示文稿”选项卡。 单击“浏览”，找到并选择包含该图像幻灯片的演示文稿，然后单击“打开”。 在“幻灯片（从文件）”对话框中，选择该图像幻灯片。 选中“保留源格式”复选框。如果不选中此复选框，复制的幻灯片将继承在演示文稿中位于它之前的幻灯片的设计。 单击“插入”。 单击“关闭”。 PPT模板来源于互联网,版权归原作者所有,如有问题请与站长联系 19

一、国际市场营销的产品策略 1.不改变产品：用现有产品直接满足东道国市场的需要 对产品几乎不做改动 2.改变产品：有些产品在国内外市场上的用途基本相同 但企业为了适应东道国市场环境对产品作适当调整 3.产品创新：企业为东道国市场开发某种产品。

二、国际市场营销的价格策略 1 价格陡升现象 2.转移价格：跨国公司母公司与子公司之间或各子公司之间在转移产品和劳务时所采用的定价方法。 3.倾销价格 4.灰色市场：简称灰市 是指通过未经商标拥有者授权 而销售该品牌商品的市场渠道。

三、国际市场营销的渠道策略 1.直接营销策略 2.间接营销策略

四、国际市场营销的促销策略 1.广告 标准化广告和差异化广告 2.公共关系：指在国际营销活动中 通过国际信息沟通等手段开展公关工作 使信誉由较低层次的产品信誉发展到较高层次的企业信誉 树立自身的良好形象 使企业逐步取得当地政府 中间商以及广大公众的了解和信任 从而取得战略性的最佳营销效果。

四、国际市场营销的促销策略 1. 营业推广 营业推广是指在目标市场上为刺激需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促销措施。 主要特征：针对性强、见效快、可以在短期内刺激目标市场需求 使销量大幅度增长。

四、国际市场营销的促销策略 2. 人员推销 人员推销是排除推销员或委托推销员向顾客面对面地介绍产品 促成交易。 国际环境的复杂性 国际竞争的激烈性以及顾客需求的多样性等 都对推销人员提出了更高的要求 如果不想使自己处于不利地位 就必须选拔和培养出高素质的推销人员队伍。

本章小结 国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。 国际市场营销分为四个类型；通过出口进入、契约进入、直接投资进入等三种方式进入东道国市场 企业的营销组合大致分为两种：全球营销策略和国别营销策略。 国际营销组合基本上由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面组成。