第四章 市场营销环境

主要内容 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策

学习目标 营销环境及其构成 微观营销环境与宏观营销环境 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 市场机会和环境威胁分析方法

优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。

B、WHO有关负责人指出，吸烟每年造成500万人死亡，而且20年内这一数字还可能增加到1000万人 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A、 WHO与有关国家历时4年谈判，通过了第一个为了减少烟草给人类带来的疾病和死亡而制定的《世界卫生组织烟草控制框架公约》,中国也已加入。 B、WHO有关负责人指出，吸烟每年造成500万人死亡，而且20年内这一数字还可能增加到1000万人

实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 C、二手烟也对广大非吸烟人群，尤其是妇女和儿童造成极大危害， D、现代科学研究证明，香烟烟雾中含有4000种以上的化学物质，其中有数百种物质对人体有害，直接与吸烟有关的疾病达25种，尤其是香烟烟雾中的多环芳烃、亚硝胺被认为是最强的致癌物质。

I .于是在世界各国都在寻求研发非燃烧型的香烟替代品，以造福人类。 E .发达国家吸烟人数下降 F.发展中国家吸烟人数上升 G.禁止在公共场所吸烟 H.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志 I .于是在世界各国都在寻求研发非燃烧型的香烟替代品，以造福人类。 J.如烟的推出

• 尼古丁替代疗法的定义： 通过摄取少量纯净尼古丁帮助吸烟者抑制生理依赖，减轻断瘾痛苦、杜绝吸烟危害，达到控、戒烟目的。 国际主要产品辉瑞、葛兰素史克、诺华，目前已经形成了每年20亿美元的市场规模。

第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境

一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

市场营销环境的构成 人口 微观营销环境 宏观营销环境 经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 竞争者 自然　　　　　 　　　　　 　政治 资源　　　　　　 　　 　　　法律 科学　　　　　　 　　　　　　社会 技术　　　　　 　　　　　 文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 微观营销环境 宏观营销环境

对概念的理解： ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展 变化的； ⑶ 不同企业面临的外界环境不相同； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。

二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。

三、营销活动与营销环境 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。

第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析

一、微观营销环境的含义 微观营销环境microenvironment 即直接环境，指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。

二、 微观市场营销环境因素分析 环境经济环境 公 众 竞 争 者 顾 客 市场营销渠道企业 企业

企业内部 高层管理 研究开发 财务 会计 制造 营销 采购

市场营销渠道企业 （二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间商。 物流公司。 营销服务机构。如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 （一）供应商 （二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间商。 物流公司。 营销服务机构。如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 财务中介机构。

顾客

竞争者 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

公众 社团公众 政府公众 社区公众 媒介公众 一般公众 企业 融资公众 内部公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业 融资公众 政府公众 社团公众 媒介公众 内部公众 一般公众 社区公众

一、宏观营销环境 宏观营销环境macroenvironment 即间接环境，指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

二、宏观市场营销环境因素分析 人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 二、宏观市场营销环境因素分析 人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别

人口环境分析----大趋势 世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重↑，白领工人↑，蓝领工人↓。

经 济 环 境 分 析 经济发展阶段（水平//速度） 消费者收入 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 经 济 环 境 分 析 经济发展阶段（水平//速度） 消费者收入 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷

经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入

个人收入：指城乡居民从各种来源得到的 个人可支配收入：从个人收入中减去纳税 可任意支配收入：减去可支配收入中维持 收入。 和其它经常性转移支出后剩余收入。 可任意支配收入：减去可支配收入中维持 个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。

美国：恩格尔指数 1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。 日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80年29.3%。 我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%（城市人口）。 1978年为67.7%，84年59%（农村人口）。 结论：恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。

消费结构变化特点： （1）恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。 （2）随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。 （3）新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。 （4）小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。 （5）消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。

消费者储蓄的变化对企业营销的影响 1、消费者的收入通常分为两部分： 一部分，是当前的消费开支，即消费者立即把收入作为支付手段使用。 另一部分，暂不支出，作为储蓄。即：收入=现实消费+储蓄 2、当收入一定时，储蓄量越大，现实支出数量就越小而影响企业销售量，但潜在购买力越强； 储蓄量越小，现实支出数量就越大，现实购买力就越强，给企业提供的市场机会就越多，但潜在购买力越强。

影响储蓄的因素： （1）收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加；但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定，即平均消费倾向相对稳定。 （2）通货膨胀。若物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消费，抑制储蓄。 （3）市场商品供给状况。当商品短缺或质量不能满足消费者需求时，消费者则把钱存入银行，以待购自己所需的商品，即储蓄待购。 （4）对未来和当前消费的偏好程度。重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活，储蓄倾向强烈；重视当前消费的消费者，储蓄倾向较弱，储蓄水平也相对较低。

消费信贷的增加对企业营销的影响: 1、消费信贷是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购买商品。实际上就是消费者提前支付未来的收入，提前消费。 主要形式有：分期付款、一次性偿还、信用卡结算。 2、属于分期付款的消费信贷，一般有下列几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结算。

3、消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。 当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。 当生活资料供不应求时，收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。 消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的发展。

自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 思考：1、环保主义对市场营销决策有哪些影响？ 2、环保消费者具有哪些特征？

自然环境的主要动向: 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 2、环境污染程度日益增加。 3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。 21世纪，绿色营销成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。

自然资源短缺条件下企业的营销对策 1、寻找代用品 2、节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本 3、加强“三废”的综合利用 4、利用价格机制调节资源的合理利用 5、材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标发展

环境保护与绿色营销 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 1、企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。 2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。 3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。 4、在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。

科学技术环境分析 科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 例子:从经典到唯美:苹果20年全面回顾

从经典到唯美:苹果20年全面回顾 Apple I 世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983) (1976) 1984年第一代Macintosh

现代技术的发展具有以下趋势： 1、技术变革加速：许多新技术、新发明层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。 2、创新机会无穷：科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，凡是人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。 3、研究与开发预算剧增：美国的研发费用居世界之冠（740亿美元），日本增长也极快（300亿美元）。研究表明，研发费用与盈利关系密切。 4、技术革新的法规不断增多：如美国联邦食品与药物管理局颁布了新药试验的详细规定，结果使企业的研究成本上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。

六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

1、对企业实行管理的立法：企业法、税收法、商标法、广告法等。 2、对社会及消费者的保护立法。 3、维护市场秩序、保护平等竞争的立法。 4、保护生态平衡、防止环境污染的立法等。 方针和政策有：人口政策、产业政策、能源政策、物价政策、财政金融货币政策。

“康泰克”及“PPA”事件 2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.

其实, “康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失. 早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施. 在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用. 这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.

社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价

环境威胁 市场机会 指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。

市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。

市场机会的特征与性质 （一）市场机会的特征： 1、公开性。 2、时限性。 3、理论上的平等性和实践中的不平等性。 4、多样性。

二、威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（一）环境威胁矩阵 潜在的严重性 2 1 3 4 5 大 小 高 低 出现威胁的可能性

（二）市场机会矩阵 6 7 8 10 9 潜在的吸引力 大 小 小 大 成功的可能性

（三）环境分析综合评价表 威胁水平 高 低 理想业务 冒险业务 机会水平 高 成功业务 困难业务 低

企业市场营销对策 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

本章内容回顾 宏观营销环境 微观营销环境 营销对策 适应 营销组合 营销环境 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析