2016 第8期 2016.09

前言 Foreword 各大节点一向是品牌的黄金促销点， 而如何利用好节点也是需要进行； 而最近中秋佳节的来临， 也成为一大话题，而且也是一大不错的品牌植入点 但值得注意的是， 除了这些天然的节点晚会之外 企业自造晚会却同意出人意料，如才过去不久的919乐视晚会 本期合力视野，将为您讲述晚会传播的哪些事儿！

整体投放均有小幅提升，前十行业基本保持上升趋势 电视媒体广告投放总量有小幅上涨，市级地面提升较多；在上星媒体投放前十行业中，药品、娱乐、个人行业投放下滑，其余行业保持稳定提升。 2016年7-8月所有媒体广告整体投放情况 2016年8月上星媒体投放前10的行业 单位：十亿 投放费用 数据来源：CTR、所有媒体、2016年7月-2016年8月

央视整体行业保持上涨，碧桂园奥运期间投放猛增 8月央视媒体整体投放保持上涨，前十行业仅娱乐行业略有下滑其余保持上涨；从投放前十品牌来看，因为8月奥运会的影响，碧桂园有较大的电视投放而优彼却大幅削减投放。 2016年8月中央频道投放前10行业 2016年8月中央频道投放前10品牌 单位：十亿 单位：亿 数据来源：CTR、中央频道、2016年7月-2016年8月

饮料行业投放第一，二三线卫视前十品牌变化较大 8月饮料业依旧占据卫视投放前列；一线卫视中，行业变化相对平稳，前十品牌里，自然堂 、韩束、步步高保持投放优势，而二三线卫视中投放前十品牌变化较大，均瑶投放成为第一而7月投放第一的多乐士不见踪影。 2016年8月一线卫视投放情况 2016年8月二三线卫视投放情况 二三线卫视硬广投放情况 单位：百万 数据来源：CTR、省级卫视、2016年8月

小结 媒体投放保持上涨，建筑行业因奥运而突显 全国媒体 卫视媒体 央视媒体 8月电视投放整体小幅上涨，上星媒体投放前十行业整体上涨； 食品、饮料行业上涨较为明显，反而日化、药品行业投放下降。 卫视媒体 卫视层面饮料行业依旧投放第一； 一线卫视OPPO、步步高投放增加居第二位和第四位； 二三线卫视中服务行业涨幅突出，其中多乐士更是占据投放榜首。 央视媒体 整体投放量上涨，仅娱乐行业投放下滑；优彼投放减少近半，但依然占据央视投放第一；前十品牌新增超能、小天才等多个品牌。

央视/卫视收视时长均有提升，央视观众忠实度提升明显 因8月奥运会的播出，央视收视时长变化较为明显同时观众忠实度也显著提升；而卫视方面，收视时长虽有提升但幅度较小且观众忠实度同比下滑。 央视频道收视时长变化 卫视频道收视时长变化 （分钟） （分钟） 人均收视时长 人均收视时长[观众] 人均收视时长 人均收视时长[观众] 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、08-24点、2015年8月、2016年7月-8月

央视整体收视上涨，中央五套因奥运会影响收视猛增 中央8月收视整体上涨，因为2016年里约奥运会影响，中央五套省市网收视均有巨大幅度的提升，成功占据收视第一；其余中央频道影响不大。 中央频道收视及涨幅情况（29省网） 中央频道收视及涨幅情况（31城市网） （收视率%） （收视率%） 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、08-24点、2016年7月-8月

央视综艺格局保持稳定，老牌综艺仍占据收视优势 排名 29省网 31城市网 媒体 节目 2016年8月 环比涨幅 第1 中央一套 星光大道 1.7 -3% 1.194 2% 第2 加油向未来 1.425 -5% 中央三套 越战越勇 1.168 第3 向幸福出发 1.345 0% 1.113 -4% 第4 黄金100秒 1.225 开门大吉 1.02 -18% 第5 未来加油站 1.222 14% 1.004 13% 第6 回声嘹亮 1.195 0.972 -12% 第7 1.166 -8% 0.958 -13% 第8 1.162 艺览天下 0.954 82% 第9 非常6+1 1.08 我爱满堂彩 0.883 第10 1.018 25% 0.871 -9% 第11 0.913 21% 0.831 -24% 第12 星推荐 0.879 33% 幸福账单为你买单 0.762 -19% 第13 0.864 -2% CCTV综艺盛典 0.718 -21% 第14 中央六套 片场直击 0.805 -- 0.657 70% 第15 0.751 -34% 星光大道超级版 -45% 第16 综艺喜乐汇 0.731 -11% 0.578 -6% 第17 0.696 0.534 -35% 第18 中国电影报道 0.645 12% CCTV家庭幽默大赛第二季 0.466 第19 0.644 -47% 0.425 第20 光影星播客 0.572 4% 今日影评 0.395 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、18-24点、2016年7月-8月

湖南卫视省网保持优势，市网以东方卫视影响第一 8月卫视收视格局略有小变动，湖南卫视虽然仍保持着省网收视第一，但市网却下滑到第三；市网以东方卫视占据第一，同时一线卫视中浙江卫视及湖南卫视等收视均有下滑。 省级卫视收视及涨幅情况（29省网） 省级卫视收视及涨幅情况（31城市网） （收视率%） （收视率%） 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、08-24点、2016年7月-8月

新剧《麻辣变形计》第二，湖南卫视电视剧表现抢眼 排名 29省网 31城市网 媒体 电视剧 收视 第1 湖南卫视 神犬小七第二季 3.293 1.161 第2 麻辣变形计 3.135 1.152 第3 旋风少女第二季 1.424 东方卫视 老九门 1.121 第4 青云志 1.15 1.096 第5 幻城 0.981 浙江卫视 小别离 1.076 第6 江苏卫视 微微一笑很倾城 0.948 谜砂 1.043 第7 0.784 0.971 第8 山东卫视 小丈夫 0.763 北京卫视 0.954 第9 警花与警犬 0.742 0.952 第10 0.733 0.932 第11 你好乔安 0.719 0.897 第12 安徽卫视 遇见王沥川 0.58 结婚为什么 0.812 第13 秀丽江山之长歌行 0.555 0.803 第14 欢乐颂 0.497 我的爱情撞上了战争 0.754 第15 0.475 九州天空城 0.747 第16 0.463 0.712 第17 黑龙江卫视 怒江之战 0.429 新边城浪子 0.663 第18 四川卫视 搭错车 0.421 0.645 第19 0.419 天津卫视 好先生 0.642 第20 辽宁卫视 游击英雄 0.415 0.603 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、18-24点、2016年8月

《我们来了》省网季播第一，喜剧《笑傲江湖》成黑马 排名 29省网 31城市网 媒体 节目 收视 环比涨幅 第1 湖南卫视 快乐大本营 3.06 0% 浙江卫视 中国新歌声 3.422 -6% 第2 我们来了 2.696 40% 东方卫视 笑傲江湖第3季 2.46 18% 第3 1.738 -12% 挑战者联盟 1.744 -2% 第4 夏日甜心 0.986 -20% 北京卫视 跨界歌王 1.661 2% 第5 0.924 -14% 1.602 第6 0.91 16% 熟悉的味道 1.391 14% 第7 中华文明之美 0.896 -18% 1.384 7% 第8 天天向上 0.893 13% 花样男团 1.188 -1% 第9 江苏卫视 缘来非诚勿扰 0.791 -13% 说出我世界 1.174 第10 我去上学啦 0.684 1.135 第11 山东卫视 最炫国剧风 0.594 5% 我们战斗吧 0.969 -25% 第12 盖世英雄 0.516 4% 0.932 第13 0.473 9% 加油美少女 1.99 90% 第14 一站到底 0.442 四川卫视 咱们穿越吧第二季 0.911 第15 0.418 6% 金星秀 0.889 -3% 第16 0.405 10% 0.855 -15% 第17 中国冠军范 0.315 -- 我是演说家 0.852 -17% 第18 幸福的味道 0.311 深圳卫视 极速前进 0.846 第19 0.307 0.81 1% 第20 0.294 -7% 安徽卫视 我们的法则 0.783 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、18-24点、2016年7月-8月

小结 因奥运会影响，中央五套成黑马，卫视以东方卫视突出 中央频道 省级卫视 里约奥运的开赛，中央五套成为收视黑马，其余频道保持稳定。 央视综艺8月收视总体稳定，上榜综艺仍以央视三套为主，《加油向未来》虽有下滑但仍保持第二，仅次《星光大道》 里约奥运的开赛，中央五套成为收视黑马，其余频道保持稳定。 中央频道 湖南卫视保持省网收视优势，而市网东方卫视赶超湖南卫视成为第一，而湖南卫视下降至第三。 电视剧湖南卫视表现突出，新剧《麻辣变形计》成第二；综艺方面，湖南卫视依旧占据省网首要地位，《我们来了》涨幅惊人占据第二市网则《中国新歌声》保持第一。 省级卫视

热点节点传播堪称热门IP，主要以强势平台晚会为核心 2016年中秋节核心以四挡晚会为主，央视+湖南卫视+浙江卫视+山东卫视；同时，每档晚会均有品牌冠名，蓝月亮同时冠名央视+湖南卫视中秋晚会。

中秋晚会受到观众关注，几档晚会均有不俗的收视表现 湖南卫视/央视/浙江卫视三个强势平台的中秋晚会均为9月15日播出，同时段表现湖南卫视省网突出，市网以中央台最佳；而山东卫视虽然错开时间播出受限于平台实力晚会收视影响却仍旧表现一般。 中秋晚会收视表现 同播一档中秋晚会 数据来源：CSM、央视/卫视、29省网/31省会、4+人群、2016年9月

相较于常规综艺而言，晚会观众构成更偏高消费力人群 不同于常规综艺的年轻化人群，晚会在观众构成更偏向于具备高消费能力的中青年人群，这也是品牌看重晚会植入的重要因素。 晚会观众构成情况（29省网） 晚会观众构成情况（31城市网） 数据来源：CSM、4+人群、29省网、31城市网、中秋晚会

晚会植入呈现如何？ 下面就看看中秋晚会品牌植入情况

央视中秋晚会：以互动形式抓住观众视线，特殊时刻传递祝福 蓝月亮在晚会植入上秉承央视晚会的特点，不过核心抓住“摇一摇”互动送大礼及送祝福时刻，极大提升传播音量。 舞台唯一呈现+角标 蓝月亮“摇一摇”+口播 蓝月亮-祝福时刻

湖南卫视中秋晚会：互动奖品呈现，调侃冠名品牌让植入增色 蓝月亮在央视中秋晚会之外仍冠名湖南卫视中秋晚会，相较于央视晚会而言，湖南卫视晚会植入曝光更加充分，且在场外摇一摇互动之外，现场仍有奖品的派送，此外支持人陶侃蓝月亮的小段子极大聚焦观众注意力扩大品牌传播。

浙江卫视中秋晚会：与其说是晚会不如说是特别版《新歌声》 浙江卫视借助《中国新歌声》的人气热度推出《中秋演唱会》；虽然名义为晚会其实就是一期《中国新歌声》，在植入上也保持一致，品牌相对较多法兰琳卡、唯品会等等。 与《中国新歌声》植入保持一致

山东卫视中秋晚会：二线卫视的中秋晚会，曝光有余影响不足 【舞台全方位曝光】 【主持人口播品牌曝光】 【节目小品植入曝光】

舞台品牌呈现 主持人提及 互动奖品提供 单纯粗暴露出 但，晚会植入而言并未有足够亮点，纯品牌露出相对单一 其实目前而言所有晚会植入形式都相对单一，无非是舞台+主持人+互动的品牌曝光，单纯的晚会植入为品牌提供足够的提升助力，单纯的品牌露出相对单薄。 舞台品牌呈现 主持人提及 互动奖品提供 单纯粗暴露出 品牌植入-【单薄】

单纯晚会曝光无法满足传播，更深次的品牌植入才是需求

乐视919晚会以电视+网络双平台的形式直播，覆盖全网 国内一线 视频网站 一线卫视 具备绝佳的人群覆盖以及平台实力 强强联合 强大全网覆盖扩大传播音量

时刻传递乐视919活动，让“乐视”成为晚会最核心关键词 晚会开始主持人就以整整20分钟的时长进行乐视活动的宣传及调侃，晚会当夜“乐视”成为提及最高的词汇如乐迷、乐视、黑色919、乐视手机、乐视电视、乐视视频等，充分将乐视的传播目的传递给观众。 极具品牌特点的晚会倒计时 主持人口播乐视919活动资讯 互动游戏环节的活动提醒

网络+电视直播，共同取得的不俗的传播影响力 网络直播的形式让乐视919极大扩充了影响力，受限于播出日期电视平台仍以其优势覆盖辅助晚会传播。 乐视919晚会全网覆盖情况

显著的销售成绩见证乐视晚会燃爆全球，赶超双十一狂欢 这是独属于乐视的营销狂欢，短短21点-24点销售超44.8亿，远超天猫双十一成绩；同时乐视919晚会的形式也电商晚会的一次进化。 晚会直播当晚销售超44.8亿 乐视919活动总销售49.7亿

乐视晚会的成功绝非偶然，活动造势宣传至关重要

前期造势活动疯狂进行，线上线下联合拉动人气关注 为了给919造势，乐视在线下还掀起了一波又一波缤彩纷呈的活动；贯穿7、8月的是“乐视生态啪啪啪”系列活动，再加上乐视还在全国8000多家LePar多家体验店举办了多种多样的生态活动。

同时，借明星效应成功掀起人气热浪，快速放大活动声量 乐视分批次曝光了李宇春、蔡依林、华晨宇、林志颖、郭敬明、韩红、周笔畅等出席晚会的明星阵容，以及郎平、傅园慧、吴敏霞等奥运人气嘉宾；将明星粉丝潜移默化地转化为“乐迷”快速扩大传播音量。

加之网络直播的互动属性让品牌传播更具引导性 网红、直播是今年最热门的社交入口，但乐视与所有走上直播的企业不同，通过花椒视频直播平台在线全程直播时，乐视玩出了新意，打破常规，反向打赏网友，使得活动取得成功。

晚会传播效果如何？ 常规品牌 电商品牌

虽对品牌热度有一定提升，但幅度相对较少 从中秋晚会冠名后效果来看 因蓝月亮冠名两档中秋晚会共四个平台播出，而法兰琳卡由于自身一直为《中国新歌声》冠名的因素，均有一定热度提升。 中秋晚会冠名商百度指数 数据来源：百度指数

但乐视919晚会热度仍远超唯品会中秋晚会，自制卖点更足 虽乐视与唯品会因电商属性自带一定热度 但乐视919晚会热度仍远超唯品会中秋晚会，自制卖点更足 而乐视跟唯品会均为电商品牌其具备一定搜索热度，乐视因其自制属性让电商属性发挥空间，充分联合卖点极大提升搜索指数。 乐视9月百度指数情况 数据来源：百度指数

总结： 乐视919晚会为品牌晚会自制提供传播借鉴 常规晚会型 自制晚会型 浮于表面， 品牌曝光为主 对品牌热度有一定提升 品牌植入 浮于表面， 以强调 品牌曝光为主 对品牌热度有一定提升 品牌主导植入 直击最深层次的传播需求 将传播影响 直接转化而购买 常规晚会型 自制晚会型

保险/汽车/手机数码/饮料/电视/教育等 热点预测之一，《最强大脑》：脑力角逐的现象级综艺 节目基本情况： 节目类型：大型科学竞技真人秀 播出平台：江苏卫视 播放时间：2017年第一季度周五晚 节目简介：一档以展示科学与脑力为主要内容的真人秀电视节目，，使娱乐和科学相结合，让更多的年轻人爱上科学 可合作资源情况： 合作项目 合作价格 建议品类 独家冠名 2.5亿 食品/饮料/日化/药品/电商等 联合特约 9800万 食品/饮料/交通工具/电子产品等 合作伙伴 6800万 保险/汽车/手机数码/饮料/电视/教育等 指定产品 4800万 日化/手机数码/饮料/食品/家电等 备注：以上合作项目仅为最新资讯提供，具体以媒体最终公布为准；

热点预测之一，《声音的战争》：最具颠覆的音乐竞技 节目基本情况： 节目类型：音乐竞技真人秀 播出平台：浙江卫视 播放时间：接档《中国新歌声》 节目简介：以星素挑战为基本方式，集结华语乐坛五位顶级影响力的音乐大师，一同为音乐发声。（素人翻牌挑战歌神，，星素实力对抗）。 可合作资源情况： 合作项目 合作价格 建议品类 独家冠名 1.5亿 已售（华为） 联合特约 7500万 食品/饮料/汽车/电商等 互动支持 5500万 电视/饮料/电视/食品等 单项合作 洽谈 化妆品/数码/饮料/食品/汽车/家电等 备注：以上合作项目仅为最新资讯提供，具体以媒体最终公布为准；

护肤类/化妆品/手机数码/饮料/电视/食品等 热点预测之一，《头号惊喜》：好莱坞经典引进 节目基本情况： 节目类型：建构式喜剧真人秀 播出平台：湖南卫视 播放时间：2016年第四季度周日 节目简介：明星将自导自演的方式参与节目，设计特殊场景为其他明星或者普通人制造一系列突发事件。 可合作资源情况： 合作项目 合作价格 建议品类 独家冠名 8000万 食品/饮料/日化等 合作伙伴 3000万 食品/饮料/汽车/电视品牌等 官方座驾 2500万 汽车类 指定产品 2000万 护肤类/化妆品/手机数码/饮料/电视/食品等 栏目看点 1200万 护肤类/化妆品/饮料/电视/食品等 单期植入 300万 护肤类/化妆品//饮料/电视/食品等 备注：以上合作项目仅为最新资讯提供，具体以媒体最终公布为准；

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