学习情境二 商圈分析与开店环境策划

工作任务 1、完成模拟零售店铺的商圈分析 2、完成模拟零售店铺的选址分析报告

知识点一店址选择的重要性 一、选址的重要性 商店选址涉及复杂的决策，因为成本高，一旦选定就缺少灵活性。位置对零售战略具有重要影响。一个好位置可以确保零售商成功，即使其战略组合相对平平。 1、顾客选择商店进行购物时，商店的位置是所考虑的最重要的因素。 2、店址的选择是一个综合决策问题，而且灵活性小。涉及：周边人口规模、特点、竞争水平、交通运输、附近商店状况、房产成本、合同期限、人口变动趋势、法律条文等。

店址选择的重要性 3、地点的选择影响企业的整体战略。商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。 4、合适的店址趋于稀缺。 二、商店选址的步骤 1、评估商圈的人口及现有商店的特点； 2、决策最好的位置类型； 3、寻找大体位置； 4、选一具体位置。

知识点二 商圈分析 一、商圈及商圈分析的意义 (一)商圈(trading area)：是指经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域。 描述和评估可供选择的商圈是商店选址的第一步。 (二)零售企业分析商圈的意义 1、详细了解顾客的人口和社会经济特征，以便制定成功的经营战略。 2、确定覆盖商圈的促销方式。

商圈分析 3、对连锁店来说，可以帮助确定新开分店能否扩大市场，是否出现商圈重叠。 现有超市商圈 新店估计商圈 2 2

商圈分析 4、零售店可以判断若自身不扩张，竞争对手是否在附近开新店。 5、连锁企业可以确定区域内的最佳网点数。 6、可更加突出位置的缺陷，以便改进。 7、帮助了解其它许多因素。如运输、供应及经济状况等。 二、商圈的大小、形状及其影响因素 (一)商圈的三个层次：主要区、次要区、边缘区

商圈分析 1、主要商圈(primary trading area)：一般容纳商店50%--80%的顾客。是离商店最近、顾客密度最大、平均销售额最高的区域。 2、次要商圈(secondary trading area)：包括另外15%--25%的顾客，位于主要商圈外，顾客分布较分散。 3、边缘商圈(fringe trading area)：包括剩下的所有顾客，分布更分散。一般为那些愿走远路而忠实的顾客。

商圈分析 商圈细分 商店 主要商圈 次要商圈 边缘商圈 客户 商圈构成： 核心商圈：约包括55%-70%的顾客 次级商圈：约包括15%-25%的顾客 边缘商圈：约包括5%的顾客 主要商圈 次要商圈 边缘商圈 客户

商圈分析 (二)影响因素 1、商店类型：①目标商店；②附着式商店。 2、商店规模：与商圈大小呈正相关关系。 3、竞争对手的位置：①与对手的距离影响潜在顾客进而影响商圈的范围；②商店群会扩大商圈。 4、居住的方式。 5、中途时间、交通障碍、经济障碍。 6、企业促销方式。

商圈分析 三、描绘现有和新开店的商圈 (一)描绘现有商店(商业区、购物中心)的商圈 1、信息来源：①通过商店记录了解顾客地址、购物频率和消费额；②通过消费者调研了解顾客状况。 2、注意点：①注意资料收集的时效性；②标识顾客的位置及密度：主要、次要和边缘商圈。

商圈分析 (二)描绘新设商店的商圈 1、商圈的市场发展前景 ①趋势分析：主要考察官方、非官方机构对未来人口位置、交通、新房建设、高速公路和地区划分的预测； ②消费者调研：了解消费者选择商店对路途时间与距离的要求；新商店吸引顾客的优势；潜在顾客的地址。

商圈分析 2、描述新开商店商圈的方法 ①赖利法则(零售引力法则，Reilly’s law retail gravitation):是由美国人威廉.赖利于1929年提出的商圈描绘方法。该法则的目的在于确定两个城市或社区之间的无差异点(地理分界线)，进而分别确定各自的商圈。 根据该法则，许多顾客都被吸引至大城市或大社区，那里商品、商店多，即使途中多花时间也值得。

◆ 雷利法则（赖利法则） 　　内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往 任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引 力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。 　　　　　　　　　　　ｄ 　　　　　Ｄab ＝─────── 　　　　　　　　　１＋ √Ｐb/Ｐa Ｄab: 表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量） Ｐa : 表示Ａ城镇人口 Ｐb : 表示Ｂ城镇人口 ｄ　: 城镇Ａ和Ｂ的里程距离

案例: 假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。 案例:　　假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。 　　　　　　　　　　　20 　　　　　Ｄab ＝ ────── ＝ 15 (公里) 1 ＋ √1/9 20 Ｄba ＝ ────── ＝ 5 (公里) 1 ＋√ 9/1 　　　　　　　　15(公里) 5(公里) Ａ * * *Ｂ 中介点

习题： 假设有A、B、C、D四个城镇，人口分别为16万、1万、4万、9万，与A地的距离分别为20公里、18公里、14公里、5公里。所处方向如下图。请画出A镇的商店的商圈范围。 B地区 A地区 D地区 C地区

图：A地区大概的商圈

赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 ◆ 赫夫法则 　　赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。 　　 Sj / Tλ ij Pij = 　　 　 n 　　　 ∑ Sj / Tλij 　　　 j=1 式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：　j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； λ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 　 　　　　 空间距离敏感性的参数； Sj / Tλ ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； 　　∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。

商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 40 50000 B 60 70000 C 30 40000 案例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知 这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。 表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离 商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 40 50000 B 60 70000 C 30 40000

如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250333333 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356

商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 10 30000 B 20 50000 C 30 70000 习题: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知 这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。请计 算消费者到这3个超市的概率分别是多少？ 假设这一区域有10万人，该地 区的消费者平均每人每年在B超市的购买金额为500元，请预测一下到B超 市的购物的人数和总销售额。 表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离 商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 10 30000 B 20 50000 C 30 70000

赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 ◆ 赫夫法则 　　赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业 区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三 个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。 　　 Sj / Tλ ij Pij = 　　 　 n 　　　 ∑ Sj / Tλij 　　　 j=1 式中： Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：　j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； λ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 　 　　　　 空间距离敏感性的参数； Sj / Tλ ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； 　　∑： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。

商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 40 50000 B 60 70000 C 30 40000 案例: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知 这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。 表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离 商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 40 50000 B 60 70000 C 30 40000

如果λ=1，每个超市对这个消费者的吸引力是： A的吸引力是：50000/40=1250333333 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是： 到A的概率 = 1250/（1250+1166.67+1333.33）= 0.333 到B的概率 = 1166.67/（1250+1166.67+1333.33）= 0.311 到C的概率 = 1333.33/（1250+1166.67+1333.33）= 0.356

商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 10 30000 B 20 50000 C 30 70000 习题: 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知 这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。请计 算消费者到这3个超市的概率分别是多少？ 假设这一区域有10万人，该地 区的消费者平均每人每年在B超市的购买金额为500元，请预测一下到B超 市的购物的人数和总销售额。 表： 三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离 商 店 时间距离（分钟） 规模（平方米） A 10 30000 B 20 50000 C 30 70000

商圈分析 四、商圈分析的重点 (一)人口特点：地区人口规模、家庭数量、收入分配、教育程度和年龄分布等。 购买力指数反映了一个地区的可支出状况(潜在销售额)。通常以占全国总销售额的比例表示。 购买力指数=0.5*(地区有效收入占全国的比例)+0.3*(地区零售额占全国的比例)+0.2*(地区人口数占全国的比例) 注：有效收入：指个人可支配收入。

商圈分析 (二)经济基础特点：反映一个地区的商业和工业结构及居民收入来源。零售企业通过了解地区的各产业就业状况、交通运输、金融市场、经济周期和各产业发展前景，追求多元化的经济结构，以获取稳定经营。 (三)竞争状况与市场饱和度： 1、分析：现有商店数量与规模、新开店的发展速度、各店的优劣势、远近的发展趋势及市场饱和度。

商圈分析 2、市场饱和度可分为：商店不足区、商店过多区、商店均衡区三种情况。 饱和度的测量指标：总人口数/总商店数；商店的平均零售额、零售额/人口数或家庭数、单位营业面积零售额、零售额/零售业从业人数。有时要综合考虑以上指标。 除以上三点外，还要从产品供应、促销、店址的可获得性及法律方面对商圈进行特点分析。

知识点三零售商店位置的类型及选择 一、无规划商业区(unplanned business district)：指两家或多家商店坐落在一起，但区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划。四种类型： (一)中心商业区(central business district,CBD)是一座城市的零售业中心，最大的购物区、商业繁华地带，闹市区。 1、CBD的商店构成； 2、吸引大量购物者的优点； 3、弱点。

零售商店位置的类型及选择 (二)次级商业区(secondary business district,SBD):无规划的购物区域，两条主要街道的交叉口处。一座城市有多个SBD。 1、商店构成； 2、优点及缺陷。 (三)邻里商业区(neighborhood business district,NBD)：是为满足单一住宅区购物和服务便利需要而发展起来的无规划商业区。

零售商店位置的类型及选择 (四)商业街(string):是由一组零售店组成的未经规划的商业区，商店沿街道展开，经营相似或互补的产品。因存在大量竞争对手，可吸引更多的客流。 商业街的构成与发展。 二、规划的购物中心(planned shopping center)：是指由开发商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店，多样化的商品街和停车场，能满足消费者日常生活和购买需求的场所。 典型的购物中心的构成及均衡配置；优劣势。

零售商店位置的类型及选择 (一)区域购物中心(regional shopping center):大型购物设施，商圈范围也较大。至少有一家大型百货店，并有50—150家甚至更多的零售店。 1、大型购物中心的构成； 2、区域购物中心的特点。 (二)社区购物中心(community shopping center)：中等规模、规划的购物设施，拥有一家百货店的分店，一家超市或专业店，另有多家小型零售店。注意其特点。

零售商店位置的类型及选择 (三)邻里购物中心(neighborhood shopping center)：是一种以超市或药店为最大商店规划的购物设施，向附近居民提供便利导向的商品和服务。 邻里购物中心的特点。 三、选择独立位置等其它商店位置 (一)孤立位置及其优劣势 (二)其它商店位置

零售商店位置的类型及选择 四、选择商店位置 (一)选择大致的店址 1、选择商店位置的类型：三种类型选一种 2、选择大致的店址： ①确定商店位置类型的小类型； ②确定商店的大体位置。 (二)对商店区位和具体店址的评价、选择 ----选择最合适的店址

零售商店位置的类型及选择 1、客流量：行人的数量和种类。注意计数的方法：年龄、性别及分时段计数。 2、车流量：车辆数及类型、交通堵塞程度。 3、停车设施：停车场的数量和质量、停车场到商店的距离、员工停车场的可获性等，影响驱车购物者的泊车及购物。 注意店面扩张后停车场的扩大，也要注意停车场空置给消费者带来的负面效应。 4、交通条件：大众交通状况；便于送货等。

零售商店位置的类型及选择 5、商店构成：①商店数目和规模；②与其它商店间的相容性(互补性)；③零售均衡。 6、具体店址：①易见性：良好的可见度。注意“街角效应”。②区域内布局：商店是否靠近停车场、公交车站等。③商店场地的形状和大小。④场地和建筑的状况与使用年限。⑤可获得性。 7、占用条件：包括自有和租用方式、运营和维护费用、税收、区域规划的限制和自愿达成的规则。

零售商店位置的类型及选择 ①自有或租用。A：自有：不存在租约到期，租金增加的风险，且经营灵活，房产可能升值等。其劣势是初始成本高，且不易变更。 B：租用：租房可减少初始投入，开更多的店，但灵活性不够，如不许转租、未来租金增加、到期不续约等。一般采取返回租赁方式。 租约类型： 其一，直接租约。 其二，百分比租约。

零售商店位置的类型及选择 其三，分级租约。 其四，维护费增长补偿租约、净租赁等。 ②运营和维护费用：大规模整修、装修费用等。 ③税金：房产税、营业税等。 ④政府对区域规划的限制。 ⑤非政府强制的自愿约束：在经营范围、促销等方面。 8、全面评价：选择最佳的大体店址、具体店址。 注意特别不利因素的影响。