金融危机下的中国户外广告 户外广告的数据中不含地铁 田涛 CTR市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长

2008年，金融危机席卷而来， 2009年，广告市场究竟如何…… 2

整体缓慢增长 媒体格局稳定 3

广告市场总体增长2% 2009年第一季度中国广告市场受全球经济衰退影响，呈现明显的疲软态势，刊例花费同比增长仅2%。 +2% +17% 亿 +2% +17% +12% +16% 广告花费绝对量以各年的当年监测范围为基准。对比时以前一年监测范围为基准。 2008vs2007：使用2007年基准；2007vs2006：使用2006年基准 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算

电视依然坚挺 户外略有下滑 2009年第一季度，电视广告表现坚挺。在传统媒体中占据了了81%的广告花费份额，同比增长速度是整体市场的两倍。 户外媒体是广告花费的第三大媒体，在今年一季度占了4%。与去年同期相比，出现了1%的下滑。 4% 4% 0% 1% 3% 8% 数据来源：CTR媒介智讯 以2008年1月为基准 5

传统媒体的TOP5行业依旧 2009年第一季度，广告刊例花费最多的TOP5行业不变。化妆品/浴室用品虽然比去年同期下降了4%，但仍然是广告投放最多的行业。 饮料广告投放来势汹汹，同比41%的增幅使其成为了潜力股。 亿 4% 10% 2% 1% 41% 所占份额 14% 13% 12% 11% 9% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 6

娃哈哈风头正劲 药品表现各异 化妆品09年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以14%、欧莱雅以55%的增速占据第一、三位； 娃哈哈风头正劲 药品表现各异 化妆品09年第一季度广告表现依然亮眼，玉兰油以14%、欧莱雅以55%的增速占据第一、三位； 娃哈哈主推“饮料系”产品，广告投放同比猛增1倍，排名升至第二； 三精、盖中盖投放同比明显下降退出“三甲”竞争；江中、护彤则大幅增长跻身前十行列。 亿 14% 111% 55% 4% 12% 24% 16% 194% 83% 108% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 7

户外广告逐渐转向价值扩张 不含地铁 8

2008年，各种限制政策和拆牌对户外广告产生了巨大影响，户外资源缩减。根据CTR媒介智讯数据显示，2008年1-9月，北京的户外广告投放面积下滑56%。 危机or机会？ 9

户外广告正在走向价值扩张 经过户外广告管理政策的不断调控，户外广告资源的价值得到了进一步的提升，户外广告的发展从资源扩张正逐渐转向价值扩张。 从2009年第一季度的户外广告投放可以窥见一斑。花费和面积双双下降，但花费的降幅仅有面积的1/10。

大多数城市的花费增幅优于面积增幅 广告面积不断减少的上海、北京、广州依然在广告花费总量上排名前三位，资源的稀缺推动广告位的紧俏，北京和广州甚至广告花费仍保持一定增长。 南京、杭州、 宁波、青岛等城市户外广告实现投放面积和投放花费的双增长。 苏州是个例外，户外广告的面积和去年同期相差不大，但花费却下降了33%。 数据来源：CTR媒介智讯 按广告花费绝对量排序 同比增长按前一年基准计算 11

户外广告的主力型面积减少 小投放型也有大潜力 看板广告等投放量最多的四个户外广告类型，都出现了面积缩减，花费总量也随之有些许的下降。虽然也体现了价值扩张，但由于是户外投放的主力类型，对户外广告整体的影响也比较大。 花费涨幅最大的户外类型有龙门架、翻转灯箱和报刊亭，均快于面积的增幅。另外，桥柱广告的面积虽有大幅下滑，但花费增幅却超过40%，媒体价值明显提升。 数据来源：CTR媒介智讯 按广告花费绝对量排序 同比增长按前一年基准计算 12

户外广告行业集中度高 2009年第一季度，TOP5行业占了户外广告花费总量的57%。 受经济大环境的影响，房地产/建筑工程行业的广告投放明显下降，降幅达10%。金融业在逆境中奋起，广告投放不降反增，也反映出该行业的抗压性比较好。 亿 10% 3% 9% 9% 4% 所占份额 18% 14% 9% 8% 7% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 13

通信运营商成本季最大赢家 银行系进入户外激战 三大通信运营商在2009年第一季度成为了户外广告的三甲。3G牌照的发放，使三者的竞争更加激烈，移动和联通属于稳中有升，电信则由于发布天翼以及3G商用等先行策略，在户外的广告投放猛增60%。 银行系共5个品牌进入了户外花费TOP10。其中，除了中国银行的投放下降外，其他四家银行都不同程度的增长。银行的户外竞争也在加剧。 亿 17% 60% 20% 16% 31% 28% 16% 6% 15% 29% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 14

大型户外广告 各有所长 15

擎天柱 龙门架 桥柱 哪种形式适合你？ 16

政策调控 大型户外广告面积缩小 近来，大型户外广告设施得到了一些治理。擎天柱和桥柱的广告面积缩减。 6% 15% 28% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 17

资源稀缺 价值提升 物以稀为贵。广告资源有所下降，相应的广告花费就上扬。 龙门架广告资源得到进一步开发的同时，广告花费同比增加了73%。桥柱广告的价值提升最为明显，面积减少，花费猛增。 擎天柱广告花费的同比降幅仅有面积的一半，广告价值也在上升。 百万 3% 73% 41% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 18

银行是擎天柱广告的支柱行业 在2009年第一季度的擎天柱广告投放中，13个品牌超过了200万。其中，银行是绝对的投放主力，共有9家银行入围。 招商银行通过59%的增幅跃居第二位。光大银行从不足50万增至319万，北京银行从去年同期的零投放飙升至250万。 百万 2009年Q1擎天柱广告投放200万以上的品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 19

汽车品牌看重龙门架广告 龙门架广告资源得到进一步开发后，吸引了更多的品牌，特别是汽车品牌。 今年一季度投放花费TOP10品牌中，8家都是新面孔，包括奥迪、斯柯达、朗逸等多个汽车品牌。汽车相关产品，如普利司通也紧跟潮流投放龙门架广告。 百万 2009年Q1龙门架广告投放TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 20

桥柱广告覆盖多个行业 桥柱广告吸引了多行业的投放，有化妆品、银行、医药、饮料等，反映出这种广告类型的适应性广泛。 今年一季度投放花费TOP10品牌中，7个品牌是全新上榜。姬芮（ZA）、农业银行和五洲的投放比较接近。 百万 2009年Q1桥柱广告投放TOP10品牌 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 21

积极应对政策环境 22

户外广告不容忽视的一条属性——政治性 城市管理者日益重视城市形象，户外广告也日渐成为市政规划与管理的重要对象。 北京在奥运前期对户外广告进行了集中治理，可用户外资源减少。 上海从2008年开始，也多次出台户外广告的规划措施。 23

近期的上海户外广告政策 ---2008年4月，上海市市容环境卫生管理局下发“停止各类形式户外商业广告设置的审批”文件。 ---2008年6月，发布《上海迎世博加强市容环境建设和管理600天行动计划纲要》，拟拆除户外广告4.7万块，包括未审批的违法广告和已审批却形成“视觉污染”的无序广告。 ---2008年10月，上海市规划局公布《上海市户外广告设施设置阵地规划公示》。据该公示规定，今后上海市将按照禁设区、控制区、展示区来划分户外广告。 ---2009年2月，公布《上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定》。 24

一条无形准则 站在政策的高度， 与“政策导向”保持适当的一致性 避免“拆”重蹈覆辙 25

总之—— 从第一季度看，广告市场整体仍在增长。随着国家对经济环境的宏观调控，广告投放环境或将进一步好转。 户外广告整体稳定，逐步转向价值扩张。物以稀为贵。 创意广告，创意媒体。创意是户外广告是否成功的一个重要因素。户外媒体是“一瞥之间”的媒体，需要在视觉性、动态性和环境性等属性要求下达到最优的广告效果。 选择合适的户外媒体。媒体特性各异，银行集中投放擎天柱，汽车偏好龙门架。结合自身及市场需求，发挥媒体之长。 市场变化不能靠直觉预测，数据的理性分析更能看清隐藏在背后的事实。

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