中国越野汽车消费简析 1/2003

目 录 中国汽车市场背景简述 越野车市场简述 汽车市场消费形态描述

汽车市场现状简述 1992-2001年为中国汽车工业发展最佳十年 ，产量平均年增长１５％，是同期世界汽车年均增长率的１０倍。 1992-1994年，为快速发展阶段。汽车产量年均增长速度为２３％。 1995-1998年是第二个阶段，是汽车工业的调整阶段，年均增长率只有５％； 1999-2002年为第三个阶段，是汽车工业持续再发展阶段，兼并重组以及资本多元化改造活跃，年增长率达到１２％以上。

２００２年汽车市场简述 预计2002全年国产汽车产量315万辆左右、销售320万辆左右，其中国产轿车销售量约110万辆，增长50%。 中国汽车产量在世界上的排名有望由去年的第8名跃升到今年的第5名或者第6名。 1-10约轿车生产86.08万辆，同比增长48.63%，销售90.81万辆，同比增长51.73%，全年有望突破110万辆。 据预测，轿车产量有望由去年的世界排名第14位升到第10名，明年则可能排在第10名甚至第9名。

而同国产轿车相比，各类进口汽车总销售量只有10万辆左右。但国际汽车行业的巨头也分到了一大杯羹，因为他们以各种形式同中国汽车行业联手。 三大车型中，轿车的产量同期比增长幅度最大，达到48.63%，轿车的增长主要集中在经济型轿车和中级轿车；从销售方面看，同比增长幅度最大的也是轿车，达到51.73%； 其次是货车，增产幅度为40.14%，销售增长34.17%；重型货车增势依然强劲； 客车生产增长18.56%，销售同比增长了22.90%。；客车的增长主要靠微型客车拉动，但是中型客车生产出现小幅度下降，

汽车工业目标规划 国家经贸委近日提出，“十五”期末我国汽车产量要达320万辆左右，力争到2010年汽车产销６００万辆，使之成为国民经济的支柱产业。 规划预计到2005年，轿车产量为110万辆左右；汽车工业增加值为1300亿元，占国内生产总值1％左右，汽车产品基本满足国内市场需求；汽车产品出口占销售收入的比例达到8％左右。

汽车私人消费数字化 汽车私人消费前十位城市排名： 北京：624081辆；广州：235456辆；成都：233119辆；天津：232086辆；深圳：144597辆；上海：87168辆；重庆：82410辆；沈阳：67593辆；杭州：58587辆；南京：39119辆。 北京市统计局预测，今年北京的私有汽车总量将有可能超过80万辆。 仅2002年前11个月，北京卖出近20万辆汽车，其中有15万辆左右是私人购车。 　

2001年1月至2002年10月汽车产销 走势图示对比 说明：相对于2001年，2002年所呈现的状态：高开高走。

2002年1-10月三大车型产销对比

2001年1月至2002年10月轿车厂家 产销图示对比

2001年1月至2002年10月进口轿车 走势图示对比

2000/2001/2002年轿车行业电视/报刊广告投放量对比

中国越野汽车市场状态简述

越野车/多用途车简述 越野车，一直以来是山地、沙漠、戈壁、草原地区的主流车型。 如今的越野车,不像以前那样泾渭分明，除了“纯种”的越野车外，还包括了SUV（运动型多功能汽车）、RV（休闲型多功能汽车）等车型。 随着自驾车旅游的日渐火爆，越野车也正由军用、单位性质的公务车走向家庭私车消费。

越野车消费的客观需求 我国是一个山地占国土面积２／３的国家，在全国１２３万公里公路中，三级以上公路不足１／３，低等级公路占近２／５。 这种相对落后的交通条件，在中国西部，尤其明显；而中国西部大开发的巨大工程，导致越野车市场必然迅速发展。

越野车市场状态简述 2001年全国越野车市场销量达６万多辆，进口约1.7万辆。 2002年全年我国越野车的总销量不超过7万辆，其中进口量超过3万辆，比去年增长了180%以上，进口车和国产车已经几乎平分秋色； 2002与2001比，增长率仅为17%，而国产越野车的增长率为-7%；

越野车年递增率17%，与汽车20-30%的年递增速度、轿车50%的增长速度比，存在相当差距；且销量国产化呈现倒退状态。 2002年越野车销量占总汽车销量的2%，占轿车销量的7%。 据预测：到２００３年，中国中档越野车市场需求有１２万辆，２００９年会达到２０万辆。

越野车市场的品牌分布 越野车市场形成了长期由进口车来主导市场的格局，是当今世界著名品牌越野车生产厂家的竞技场。 进口“洋车”有丰田巡洋舰，三菱帕杰罗、本田ＣＲ－Ｖ、路虎、悍马、奥迪等；合资或技术引进的国产车里，北有北京切诺基、中兴旗舰、长城赛弗、郑州日产、华泰吉田等，南有长丰猎豹、东南富利卡、雪佛兰开拓者等，

越野车市场份额分布 合资或国产越野车占总销量的57%，进口车占43%。 进口越野车中，主要是丰田巡洋舰，三菱帕杰罗等日产越野车。 合资或国产车中，长风猎豹2002年销售约15000辆，占总销量32%，稳据市场第一位置；北京切诺基销量约8000辆左右，位居次席；华泰吉田共销售了3600辆，约占10%的市场份额，排名第三。 （准确数据有待考证）

越野车的分类 军事用途的越野战斗吉普车（专业）。 专业越野俱乐部（玩家） 军事行政单位和山地较多、路况不良的地区的团体或私人用途（适用）。 城市休闲性越野车（上班、郊游休闲，个性、舒适等生活性）

越野车价格区间 10万以内，诸如长城赛弗、河北中兴、 BJ2020等 10-20万，切诺基（四缸） 、吉普之星、猎豹、华泰等。 20-30万，国内切诺基（六缸）28万元、长丰猎豹、东南富利卡、雪佛兰开拓者等， 30万以上，如猎豹、帕杰罗、丰田巡洋舰、牧马人、大切诺基、本田ＣＲ－Ｖ等。

越野车竞争焦点 团体消费的竞争焦点：40万以上的、以外品为主的竞争品牌，如猎豹、帕杰罗、丰田巡洋舰、牧马人、大切诺基、本田ＣＲ－Ｖ等。 个体消费的竞争焦点：15-25万之间的、以国产或合资为主的品牌，如切诺基（四缸） 、吉普之星、猎豹、华泰、国内切诺基（六缸）、富利卡、雪佛兰开拓者等品牌的SUV（运动休闲越野车）。

越野车销售突破点 传统市场的延续--西部客观需求，以及大开发形成的经济消费联动效应，会进一步促进团体消费。 新兴市场--经济发达城市个性化的休闲文化营造出的越野汽车消费。

新兴市场特点描述 运动型越野休闲车（即ＳＵＶ概念车）是发达国家一种度假休闲消费时尚文化的产物，他可作为休闲用车，举家郊游、旅行，又可享受驾驭的惬意快感，能够代步上班的多功能运动型越野车。 越野休闲是运动型多功能汽车（SUV）的核心理念，该车型的推出是汽车市场消费个性化的产物。 目前，北美、西欧和日本是SUV的三大市场。在一项被广泛引用的数据中，1997年，北美汽车市场的SUV销售曾经占据了50％的份额，其受欢迎程度由此可见一斑。

中国SUV 与发达国家相比，中国的汽车消费热情日趋高涨，但是由于受经济条件和需求心理等因素的限制或影响，轿车仍旧是人们汽车消费的首要选择。

SUV的消费对象 集团购买 主要包括国家公检法机关、武警、保安、军队及油田、地质勘探、抗洪抢险等特需部门； 包括在边远山区的部队、工程、能源电力、水利单位等； 也包括西部地区的企、事业单位。

个体购买 一类是纯属越野车爱好者，这些人主要是一些高收入的专业人士； 另一类主要是购买第二辆车或者第三辆车的高收入家庭与中小私人企业。

消费者关注SUV的特点 越野性能要求高。由于无论是集团购买还是个人爱好，越野性能与动力形势一个基本要求。 实用性及合理的性能价格比，包括节油性能，非常重要。 舒适性与多功能性要求高。尤其是私人购买者，他们希望汽车不仅是一个生产工具，同时，也是一个生活工具。 价格是分割竞争阵营的最重要指数；团体消费中还是以30万以上的品牌为主，并且主要是三菱、丰田等外品的天下；私人大众化消费主要是20万左右的国产或合资的品牌。

SUV与MPV 在进入家庭消费的休闲汽车，MPV将不可避免地与SUV产生竞争。

猎豹简报 猎豹已连续3年稳居全国越野车销量冠军，2002年猎豹的销量突破15400辆，销售收入达30亿元。 猎豹产能将突破８万辆；现在长丰猎豹在永州生产基地的产能是３万辆，加上长沙基地的产能，公司的生产能力将突破８万辆。 民用占到长丰猎豹销售量的９０％以上，10%满足军需；民用中，15%是消费信贷的私人消费。

长丰汽车2003年的销售目标是3万辆，销售收入要达到60亿元；到2005年，销售规模要达到10万至15万辆。 原始积累已然完成，规模效益降低成本，长丰猎豹通过降价抬高进入越野车行业的门槛，而降低消费门槛。 增加对抗竞品的竞争力量，占据主动位置。

猎豹SUV的销售主题 猎豹汽车以“猎豹家庭越野车，开创HOS {Home（家庭）、Office（办公室）、Sub－urb（郊区）}新生活”为主题，推出国内第一款面向家庭的多功能四轮驱动休闲型越野汽车———猎豹飞腾。 这也正是猎豹飞腾所推崇的核心理念。

对猎豹实现目标的思考

越野车市场目前的消费状态

相对于汽车20-30%的增速、轿车50%的增速，仅有15%左右年增速的越野车，其原因所在 团体消费的总量有限？ 仅仅是价格较高？？ 目前私人消费的主向是家用轿车？

2000年以来，越野车市场增长的空间、来源及其原因 增长空间来主要自于团体？是新购还是换代/重复购买？ 主要来自私人消费？私人消费的诱因和消费形态？ 团体与私人消费间的对比

预测或推算，越野车市场2003-2005-2010年市场增长的空间细分及其原因 未来5年左右主导越野车市场消费的人群是谁？为什么？ 这个群体现在的状态/消费形态？ 这个群体将会如何做出购买决策的/决策模式？

猎豹的竞争范畴、位置以及SWOT分析 竞争范畴（我和谁在竞争？） 竞争位置（我的位置？） SWOT分析（我的优劣势、机会与威胁是什么？）

在所设定市场营销目标下，猎豹的目标市场/生意源 设定的目标消费群体是谁？为什么？ 目标群体细分，分离出的贡献不同的重度、非重度群体分别是谁？ 重度目标群体的消费形态

竞争性定位的调整/竞争定位核心概念 面对目标群体和变化的竞争对手，猎豹审视和调整自己的姿态，确定新的面貌。 品牌的USP/独特销售主张是什么？

4P或3C的策略设定 车:主打产品和产品线 价格：定价策略及价格体系 通路：通路选择，如何最快、最便捷实现终端拦截和销售 推广：决定以什么样的诉求主题、说话调性、信息传递媒介，来说服或打动目标群体 成本、便利、沟通---如何以最低成本、最便捷的方式、最有效的沟通效果，象我们的目标群体提供我们的最完善的价值服务。

猎豹”唐国强SUV” TV广告的思考 我们想对谁说？ 我们想说什么？我们说的是他们关注的吗？ 我们通过什么语气和姿态与他沟通会比较有效？ 我们通过谁用适当调性说出我们想说的？ 我们的广告想达到什么目的？ 其他选择会怎样？ 我们确认这样是相对最佳的选择吗？ 测试后，效果是我们所期望的吗？

中国大城市轿车消费形态

消费者对四大品牌阵营态度比较

汽车消费形态 细分市场结构构成比较 不同细分市场消费者利益关注强度比较 报告类别：调查报告 行业分类：汽摩/汽摩 调查时间：2002年5月至6月份 调查地点：北京 调查方法：抽样调查 不同细分市场消费者利益关注强度比较

不同细分市场消费者年龄构成比较 安全取向型 商务应用型 性能主导型 舒适体验型

不同细分市场消费者职位状况比较 安全取向型 商务应用型 性能主导型 舒适体验型

不同细分市场消费者所在单位性质比较 安全取向型 商务应用型 性能主导型 舒适体验型

不同细分市场消费者家庭规模状况比较 安全取向型 商务应用型 性能主导型 舒适体验型

安全取向型 商务应用型 性能主导型 舒适体验型

婚姻状况与购买决策

消费决策周期以及决策信息来源 最有代表性的决策周期是6个月。26.7%的购车家庭决策周期正好是6个月，同时累计有74%的购车家庭是在1—6个月完成。 购车的报纸的选择率遥遥领先，达61%。 杂志和电视排在第二（39%）和第三位（35%）。 互联网排在第四。

影响购车的因素

对轿车配置的需求

对轿车颜色的要求

私企老板的购车预算 说明：调查显示30.1%的私企老板将在1年内购车（平均水平只有16.4%），而其中的61%的情况是有车的老板再次购车。

影响私企老板购车的重要因素

汽车消费十二大倾向 购车者以青壮年为主，且男性比例较高。82．4％的轿车拥有者为26至45岁的青壮年，轿车购买者中男性占93％、女性占7％。 消费者购车欲望强烈，轿车市场前景看好。近六成消费者是在1999年及以后首次拥有轿车的，超过七成是2000年以来启用的，其中60．2％的轿车是在2001年启用的；46．3％的消费者明确表示将在今年至2004年间更换轿车。

对质量及服务关注度高。36．7％的人把质量放在第一位；32．4％的人把价格放在第一位；关注性能、服务、款式、经济性、使用寿命的人数比例依次是14．8％、10．5％、3．3％、1．6％和0．4％。 关于购买轿车的信息来源，调查结果是：２３．５％消费者是广播，其余依次为杂志２０％、报纸１７．７％、电视１７．３％、网络１１．５％、户外广告４．３％、亲友２．７％，促销活动１％，其他１．８％。 关于单位购车和私人购车的比例，“私人购买”是轿车消费的主要来源，占80％，“单位购置”和“以单位名义”等来源合计占20％。

关于购车地点的选择。在问卷所列的7个轿车购置地点中，“汽车交易市场”排在第一位，“品牌专卖店”排在第二位，另外“汽车生产厂家的销售公司”和“汽车贸易公司”也是轿车购置的主要地点。 对于购买轿车心理价位，超过五成的消费者愿意接受价格在3万元以上、10万元以下的轿车，其中30％的消费者愿意接受5万元以上、8万元以下的轿车。 对于颜色，51．5％的消费者喜欢黑色车身的轿车，其余依次为白、红、灰、黄、蓝等颜色。 消费者喜欢轿车的款式是：a、样式：60．6％喜欢三厢轿车，39．4％喜欢两厢轿车；b、车形：33％喜欢滴水形，23．3％喜欢甲虫形，20．8％喜欢鱼形，楔形比例为16．5％；c、宽度：喜欢宽的比例为78．1％；d、长短：喜欢长的比例为61．8％；

对于轿车初次故障里数，19．6％的消费者表示可接受的轿车初次故障里数在1万公里以上、3万公里以下；7．2％的人表示轿车的初次故障里数在3万公里以上、5万公里以下，11．5％的人表示轿车的初次故障里数在5万公里以上、6万公里以下。 对于轿车功能的使用现状及发展、完善方向，除行驶功能外，消费者明确表示还经常使用的功能有转向助力、电动窗、音响、ABS防抱死制动、空调、可调整方向盘、中央控制门锁，其中对转向助力、电动窗等功能的使用要求较高。另外，消费者对进一步开发和完善卫星导航、自动驾驶、电子差速锁、安全气囊、EBV制动力分配等功能的呼声也比较高。

油耗低、维修费低、零配件价格低的轿车较受消费者欢迎。 调查获得有效样本3000余个，涉及国内外各个品牌，其中进口品牌样本量占20％，国产品牌样本占80％。

关于“SUV”(多功能运动型汽车) 品牌认知

消费者经常阅读的汽车杂志媒体

对越野车所关注的要点

To be continued