組員:沈庭樺、江彥寬、陳建佑、陳乃菁、陳聖勳、陳雅雯 好市多 好市多 Costco Costco 行銷管理－期末報告 組員:沈庭樺、江彥寬、陳建佑、陳乃菁、陳聖勳、陳雅雯

公司簡介 全球第一家會員制的倉儲批發賣場 起源於 1976 年成立於美國加州聖地牙哥。 最初以服務小型企業為主，後來為服務更廣大消費群眾，便開放供一般個人採買，而第 一家COSTCO賣場在1983年成立於華盛頓州西雅圖市，短短六年間，年營業額從0成長到 30億美元。兩家如此成功的公司歷經十餘年的經營，在 1993 年合併成為普來勝 (PRICECOSTCO)公司，共計206家賣場，全年營業額約160億美元。 於 1997 年 正式更名為好市多股份有限公司 (COSTCO Wholesale) ，目前在全世界經營 超過 592 家賣場。 好市多在台灣地區於1997年在高雄成立第一家賣場，全臺灣目前共 有8家賣場，分佈於臺北，新竹，臺中，臺南及高雄。

經營理念 1、在商品策略上： 選擇市場上最受歡迎的品牌商品。 以較大數量的包裝銷售，降低成本並增加價值。 持續引進新的有特色的進口商品以增加商品的變化性。 隨時反應廠商降價或進口稅率的降低回饋給會員。 2、在賣場的經營管理上： 所有商品以原運送棧板的方式進貨並陳列於簡單的賣場環境。 提供會員安全整潔的購物空間以及舒適、寬敞的走道。 商品的處理，均有嚴格控管溫度及衛生。 提供會員更多的免費服務，例如：免費視力檢查/鏡架調整服務，免費停車。 賣場採自助式，並使用紙箱包裝商品。 微量的廣告文宣。 3、好市多收取會員費： 會員每年所繳交的會員費能幫助好市多減少許多營運及管理成本，使商品的價格，整體而言較其他競爭者為低，因而創造更多的價值回饋給會員。

ＳＴＰ分析 (一）產品策略(Product） 1.產品的三個層次： 核心產品-以最低價格提供高品質、多樣化的商品。 有型產品-商品以大包裝的方式販售，以低廉的價格來給消費者高品質的商品。 會員部份：在會員卡有效期限內若有不滿意的服務，可取消會員卡，也將退回全額會員費。 商品部份：任何在賣場購買的所有商品，除了附有原製造廠商的保證書外，並享有在30 天內退貨時全額退款的保證。 2.產品的分類： 商品以消費品居多，又以消費品中的偏好品及選購品為多。 3.產品線策略： 產品線特色策略：低價格、高品質。 產品線更新策略：持續引進新的特色進口商品以增加商品的變化性。 4 品牌策略： 「Kirkland Signature」這個商標代表Costco 的自有品牌，品質可媲美國際品牌的同級商品。Kirkland 系列商品包括冷凍食品、紙類用品、維他命、洗髮精、餅乾、咖啡豆、家用品、行李箱、電池、服飾、清潔用品及其他更多品項。

ＳＴＰ分析 (二）價格(price) 狹義的價格是購買產品或服務所支付的金錢數目。 廣義的價格為消費者願意支付以換取同等價值的產品或服務。 價格是影響消費者選擇購買與否的主要因素之一，但現今非價格因素如喜好 或品牌，在消費者選擇意願上影響愈來愈深刻。價格常常是市場中主要的競 爭工具，企業在訂定價格得過程中，企業需要考量定價目的、成本結構、競 爭態勢以及市場需求，因為相較於其他3P（產品、通路、推廣）帶來的成本 負擔，價格是4P中唯一會為企業帶來營利的。 好事多為大包裝銷售和即時反應廠商降價和進口稅率降低直接反應在價格上，這種盡量壓低價格的方式，讓外國進口之商品比起其他量販店來得便宜。

ＳＴＰ分析 (三）推廣(Promotion） 廣告（advertising） Costo 對於透過付費廣告來宣傳其商品之方式較少。 人員銷售（personal）Costo在賣場裡都會舉辦多種商品試吃、試用的活動。 促銷（sales promotion）固定每月寄出優惠卷給所有會員。 Costo 注重特定顧客群並詳加追蹤記錄消費者喜好的關係行銷，或是建立好口 碑使顧客主動口而相傳的口碑行銷，或以良好服務態度使消費者大力讚賞的服 務行銷等緩慢且長期穩定成長的方法。

ＳＴＰ分析 (四）通路(Place） 通路指的是企業將產品或服務在正確的時間和地點，送達消費者手中的手段與行為，一般以行銷通路可視為由一群相互關聯的組織所組成，而這些組織將促使產品或服務順利地被使用或消費。 Costco 的通路為了節省商品在中間商所增加的費用，所以在通路方面是屬於一階通路。 ▲ 選擇性配銷

ＳＴＰ分析 1.市場區隔(marketingsegmentation)： 指利用選定的區隔變數，將一個大的市場分割成數個小的市場。 2.目標市場(target marketing)：指評估區隔出來的數個市場吸引力，選定多個或是 單一有效市場成為主要的目標市場並且提供產品。有效市場必須擁有下列幾項條件： (1) 可衡量性：意指可以衡量市場購買力程度。 (2) 可接近性：意指能夠有效地接觸區隔出的目標市場。 (3) 足量性：意指區隔出來的市場獲利性高，值得投入資源。 (4) 可差異性：意指區隔市場之間是有差異的。 (5) 可行動性：意指可以有效擬定行銷方案服務區隔出來的市場。 3.市場定位(market positioning)：是指在選定的市場中，決定產品獨特的競爭位置， 並且擬定一個詳細具體的行銷組合方案。

ＳＷＯＴ分析 內部因素 外 部 因 素 S／優勢 W／劣勢 O／機會 T／威脅 大量採購、以量制價，壓低成本。 各式各樣的商品都能免費試吃。 整潔的購物空間，走道寬敞、舒適。 停車空間大又方便。 無太多的裝潢與設施，部份冷凍冷藏 倉庫就在賣場中，是倉庫也是陳列櫃， 大幅省去成本。 全店均為自營，沒有專櫃 暢銷主力品為主，增加迴轉率 採付費會員制，失去非會員之顧客 只限COSTCO 的聯名卡，才能刷卡。 強調不滿意全額退費，讓有心人士藉機楷油，造成損失。 由於生鮮食物包裝量大，賣不出去時，報廢量也相對提高。 強迫顧客購物動線之規劃 O／機會 T／威脅 外 部 因 素 台灣市場潛力大，有機會繼續擴張。 與鄰近店家結合為一商圈，增加集客力。 形象好、福利佳，有機會網羅更多同業人才與會員。 待重劃區完成開發計畫，將有更多的人口遷入，增加客源機會。 與鄰近大遠百、三越、SOGO、結合成一商圈，增加集客力。 同業促銷旺季或精品業周年慶活動將會造成單期營業額威脅。 社會人口趨向少子化，與頂客族比例逐年 增長，大包裝需求量少。 好市多做的好的政策，很容易被同業模仿。 競爭對手不惜商品沒賺錢，惡性銷價競爭。

行銷策略 (一）商品直接購入： 商品向製造商直接購入，去除商品經過中間商時所增加的成本。 (二）商品高週轉率： 商品的大包裝出售，有效提高商品的週轉率，擁有更多的資金。 (三）顧客付款： 只接受現金、Costco 聯名卡、美國運通卡等付款方式，減少使用一般信 用卡所產生的信用卡費用，甚至不需要將這些費用轉嫁到商品售價上，讓 消費者享受到優惠的價格。 (四）廣告推銷： 廣告和促銷都是針對剛開幕的新賣場，平時宣傳之廣告只藉著他們的高品 質服務建立口碑，使消費者向的親朋好友推薦。 (五）經營方式： 為自助式的賣場，所販賣的商品皆已在電腦系統中登錄品項號碼，所以即 使商品價格有所改變，並不會增加重新標示標籤的成本。使賣場中不需僱 用太多銷售服務人員，避免徒增昂貴的人事費用。

結論 消費者選擇到好市多採買，是因為好市多提供物超所值的服務。 結合高品質與令人不敢置信的低價，因此令高收入消費者趨之若鶩。 強調品牌項目少、銷售數量大，成本壓至最低、提供員工優渥薪酬，與市場目標鎖定中上階層消費者，特別是小型企業。 好市多在要求產品最低價同時，依然兼顧品質高檔。此外對員工慷慨的薪資與福利，更是讓其他家公司望其項背。 好市多不做多餘裝潢，只有簡單扼要的水泥地購物空間。在此消費者支付會員費，就可以從有限品牌中，以最大折扣量購產品。 好市多的成功絕非偶然，因為有管理者的錙銖必較，服務顧客的熱忱，完善的管理策略及員工福利，才能凝聚員工的向心力，環環相扣之下造就了今日的好市多。  

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