顧客導向新服務觀 柯三吉 開南大學公共事務管理學系教授

壹、新公共管理革命與顧客導向 一、第一代的政府改造理論與顧客導向 (一)Osborne and Gaebler(1992) 1.我服務故在我在 2.傾聽顧客意見 3.親近顧客 4.TQM 5.改變官僚作風 6.對使用者友善 (二)Plastrik and Osborne(1995) 1.是使顧客(民眾)對政府部門有選擇的機會 2.是使顧客對政府部門的選擇則是在競爭 的前提上 3.則是政府應建立顧客品質保證指標，以作評價， 4.要傾聽顧客的聲音(customer voice)，蓋其實為政府再造的關鍵。

二、第二代的政府改造理論與公民導向 三、第三代的政府改造理論與績效導向

貳、顧客導向政府的概念基礎 一、消費者主權（Customer Sovereignty） 1、公共行政強調「生產者主義」，但新公共管理則強調「消費者 主義」 2、消費者社會：生產力、品質、多樣性、顧客化、便利性與適時 性 3、Michael E.Porter：消費者主義的五項原則－access、choice、 information、redress和representation 二、新公共服務（New Public Service）：公民導向 三、政策溝通（Policy Communication）和行銷(Marketing)

(一) 就管理觀點來説，政策溝通(policy communication)和宣導 (propaganda)是政府「形象管理」(impression management)的主要工具，即政府期藉由溝通及宣導過程與活動，影響或改變民眾對政府政策內容的認知和看法，進而促發標的行為的變遷，以順服公共政策成功的執行。然決策者或執行人員往往旨在改變民眾或標的對象之態度與感受，往往使得某些實質性政策反而變成象徵性政策，結果造成執行上的偏差。 根據E. Goffman 對象徵性政策的解釋是透過「自我呈現的動態面」(the dynamics of what terms the presentation of self)，由一個既定方向(intended direction) 來呈現自己以界定標的之反應。這項分析架構可解釋三種情況: (1)呈現(presenters)和標的目標衝突是可能的，即彼此相互不信任;(2) 呈現者透過形象給予(expressions given)和目標表現(given off)來影響標的之印象;(3)標的對形象給予和目標表現的衝突特別敏感，因為這種衝突可能代表呈現者的真正特性。

準此，多數公共政策的執行過程，基於雙方信念不同，各有其政治立場，且視彼此在政治環境中的權力因素和討價還價的籌碼而定，衝突是必然的結果。誠如M 準此，多數公共政策的執行過程，基於雙方信念不同，各有其政治立場，且視彼此在政治環境中的權力因素和討價還價的籌碼而定，衝突是必然的結果。誠如M. Edelman 所言，一項政策解釋的發展(career)須依其意識型態的可接受性，因一項社會問題並不是一可驗証的實體，而是意識型態的建構。 儘管如此，政策是可以溝通的，政策是可以宣導的，其成敗當視溝通與宣導內容之真實性與可靠性，及途徑之正當性與合理性。無論就理論或實務而言，William N. Dunn(2008;李明寰譯，2002:24-34)的政策溝通過程(the process of policy communication)架構仍為最有效的知識應用(knowledge-use)工具。Dunn認為政策相關知識的溝通，可視為一個包含四個階段的過程：政策分析、政策內容發展（materials development）、互動溝通(interactive communicatin)，以及知識應用(knowledge utilization)。政策分析的目的在於：滿足各個不同政策制定階段中的利益相關人--身處不同階段的利益相關人，將對政策分析擁有不同需求。為回應這些需求，政策分析人員必須對各種有關政策問題、政策未來、政策行動、政策結果、政策績效的知識進行創造以及批判性地評估。然而，在進行知識溝通時，分析人員必須發展出多元的政策相關文件（policy-relevant documents）--政策備忘錄（policy memorandum）、政策議題報告（policy issue paper）、行政摘要(executive summaries)、附錄(appendices)，以及新聞稿等。

(二) 行銷（marketing）是政府部門過於忽略以及誤解最深的領域之一，行銷的負面形象來自於一般人對私營企業無止境的廣告和促銷活動的印象。但是，如果認為銷的作用只局限於行銷4P（產品、價格、通路和促銷）當中的促銷的話，那麼我們就會錯失行銷思考帶來的利益與力量。對於那些想要滿足民眾需求以及傳遞真正價值的政府機構來說，行銷是最的計畫平台。行綃的核心考量在於製造目標市場所重視的成果。 這些文件將在交談、會議、協調會、簡報、正式聽證會，以及其他口頭陳述等互動溝通中，作為多元策略的基礎。發展政策相關文件與進行口頭陳述的目的在於：強化知識應用的期望，以及造成各政策制定階段中利害相關人之間的公開辯論。

政策分析人員必須能對這些政策資訊進行綜合、組織、轉譯、簡化、視覺呈現(visual displays)和摘要。然如何達成政策溝通和宣導的目的，仍應依不同情境進行權變溝通的策略(contingent communication)： 1.先確認政策陳述是否觸及關鍵決策者的需求，並瞭解政策對象利害關係之分殊性。 2.避免釋出過多的背景資訊。 3.將焦點置於結論部分，運用簡單圖表來傳達資料，並對可支持結論的方法進行說明。 4.找出利害相關人對你缺乏信賴的原因，並選擇適當策略進行溝通，譬如權威人士的推薦函。 5.培養對時間限制的敏感性，並評估政策對象接受政策內容的可能性。 6.安排支持者坐在可能反對者的旁邊。 7.將批判其他觀點的資訊呈現於政策對象面前，藉以凸顯你的觀點之優勢。

(三)Philip Kotler and Nancy Lee 的五種成功行銷思維 1.採用顧客導向的策三略 2.區隔市場與設定目標市場 3.確認競爭對手 4.使用行銷組合4P ( Products、Prices、 Places和 Promotion) 5.檢視效果並作調整

(四)與目標對象有效溝通 1.行銷溝通目的是要傳遞信息，以及說服目標市場採取期望行為，Promotion所指的就 是說服性溝通（Persuasive communication）, 也就是第四個P，用來確保目標對象 知道你以及你提供的產品或服務、相信你承諾的美好事物，並受到驅策而採取動。 2.你希望目標對象知道什麼？ （1）產品、服務或計畫細節 （2）事實 （3）重要訊息 (4)你希望目標對象相信什麼？即你希望民眾對你提供的事物有什麼樣的感覺 （5）你希望目標對象採取什麼行為 (6）有效訊息的關鍵：要簡單、要將焦點放在民眾利益、要用字生動、要容易記 憶、要確保訊息風格和品牌相符 （7）選擇傳遞訊息的人：使用代言人、你（承辦人）可以是唯一的溝通窗口、你可 以邀請合作對象、利用吉祥物 （8）選擇溝通通路（印發）

参、顧客的定義和潛在需求 1.主要顧客(Primary customers) 2.次要顧客(Secondary customer)和利害關係人(Stakeholders) 3.顧客明顯和潛在需求 4.發掘顧客潛在需求的原則 (1)設定明確標的 (2)瞭解和尊重顧客背景 (3)訓練顧客訪員 (4)Fishbowl principle

肆、顧客導向的服務策略和作法： 符合顧客需要而非官僚人員 肆、顧客導向的服務策略和作法： 符合顧客需要而非官僚人員 一、商業策略模式：ABCD 二、顧客選擇策略和作法 1.改變過去政府「一視同仁」的作法，應提供足夠的服務，提 供者使顧客有所選擇 2.顧客應有足夠資源提出需求，以促使服務提供者給予是當服 務(如對弱勢團體提供補助卷方式) 3.顧客應提供有用而可靠且可接近的資訊，以選擇不同的服務 提供者(如建立顧客資訊系統) 4.政府應公平地制定和執行市場和服務規則

三、顧客競爭性選擇策略和作法 1.政府必須防止「挑軟柿子吃」(creaming)的效應 2.政府應防止欺詐性的市場行銷 3.政府應防止競爭性選擇帶來的階級、族群分化(如制定補償性措施)

四、顧客品質保證的策略和作法 1.政府應確定顧客服務的品質標準(全面品質管理)和賠償方式 2.調查顧客意見 3.追蹤調查顧客 4.社區(全民)調查 5.直接接近顧客 6.顧客委員會 7.焦點團體訪談 8.顧客深度訪談 9.社群網路工具(Blog、E-mail、MSN、Youtube、Facebook、Plurk和Twitter) 10.一通電話(何時取件)

11.市場性作法( 悠遊卡) 12.品質保證(保證就業) 13.實地調查員 14.設立監察員(釐清問題、解決紛爭) 15.品應性的申訴系統 16.0800 17.回應性意見箱 18.設立獎賞指標和制度 19.管理儀表板(management dashboards) 20.單一窗口 21標竿學習

伍、顧客導向服務觀的幾個要點 1.顧客不一定都是採取各對的 2.顧客和利益團體應可量其觀 3.政府應採取各項作法以保障弱勢顧客的服務權益 4.沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客

陸、新公共服務:顧客導向變成公民導向(引述自於行政院經濟建設委員會，2004:24-26) 1. 服務人民，而非顧客:公共利益是關於共享價值的對話而非個人的 自利的匯集。因此，公僕不僅要反應顧客的需求，更要聚焦在建 立公民信任與合作的關係。 2. 追求公共利益:公僕必須要建立一種集體的、共享觀念的公共利 益，其目標並不是發現由個人選擇驅動的快速解答，而是創造共 享利益與共享責任。

3.珍視公民權而非企業家精神:公共利益的提升最好是經由公僕與 公民共同承諾為社會做出貢獻，而不是具有企業家精神的管理者 扮演如同公共經費是他們自己的一樣。 4. 策略的思考，民主的行動：若要符合民眾的需求的策略能夠有 效及負責的達成，最好是透過集體的努力與合作的過程。

5.承認課責不是件簡單的事:公僕的關注焦點應超過市場，他們也 應該關心法律及憲法、社區價值、政治規範、專業標準及公民利益 6.服務而非導航:對公僕越來越重要的一件事就是使用共享及價值 為基礎的領導來幫助公民清晰表達及符合他們共享的價值，而 非企圖控制或引導社會到新的方向

7. 珍視公民，而非只有生產力:如果公共組織及網絡的操作是透過基 於尊重所有人民的合作及分享的領導，則民眾參與的公共組織及 網絡在長期來說較能成功

柒、績效策略與顧客導向 1.績效是一種課責觀念 2.績效是使用者的選擇彈性 3.績效是顧客服務的品質 4.績效是顧客服務的效率 5.績效是顧客服務的結果和效能 6.績效是顧客服務的資源分配 7.績效是顧客服務的創造公共價值(Public Value)

玖、我國地方政府的服務品質 行政院於民國74年(1985)公告「行政院所屬各級機關推行為民服務工作考核與獎懲要點」並類於1997年推動行政服務品質提升方案，擬定三種不同類型的審核評估方式，包括評獎式的服務品質評估、由地方政府的研究考核部門自行評估、以及ISO9000的認証評估方式等三種方式。由於過去長期採用評獎式的評估方式，往往導致「紅頂機關」以及「棄兒機關」的對立，故此種方式已逐漸混合其他評估方法以求更加精確

至於ISO9000的認證評估，主要是依照1987年ISO國際標準協會公佈ISO9000的系列標準後，訂立組織標推動品質管理、滿足客戶需要、提升顧客滿意度的管理模式，促使各企業應用標準化的方式，以通過ISO的認證為目標。然而，在推行ISO9000的品質管理標準時，發現到在過度標準化的條件下，無法標準符合特訂類型組織需求的問題。 即便是通過了ISO的認證，還是無法適切的滿足各項品質管理，特別是地方議題的特色。儘管ISO國際工作小組根據地方政府的需求，提出了ISO9001的品質管理系統，希望透過此舉能夠完善的彰顯地方政府的特色，但過於強調這種認證的方法，反而有可能浪費許多管理成本。

在此種考量下，除了根據國際標準組織的「地方政府品質管理系統指導原則」，強調地方化制度的績效評估，以及永續發展的理念外，根據地方政府的資源、財務、強調面向等因素，佐以「地方政府品質管理系統指導原則」，及行政院研考會服務品質獎的標準，最後依據地方政府考核標準，判斷是否透過市長電子信箱的管道，可以滿足地方民眾的需求

十、參考書目 一、柯三吉。跨向二十一世紀公共行政新典範：台灣經驗的個案分析，台北：時英出版社，民國八十七年。 二、公共政策：理論、方法與台灣經驗，台北：時英出版社，民國八十七年。 三、丘昌泰。公共管理-理論與實務手冊，台北：元造出版公司，民國八十九年。 四、行政院經濟建設委員會。行政革新與政府再造落實，台北：行政院經建會，民國九十三年。 五、法蘭西斯.福山著閻紀宇譯.強國論，台北：時報文化，民國九十四年十一月。 六、Blair,Tony.Modernising Government.London：The Stationery Office,1999. 七、The Federal Givernment Is Results-Oriented：A Report to Federal Employess,Aug,2004. 八、Horton,Sylnia and David Farnham.Public Management in Britain. London:Macmillan Press Ltd,1999. 九、Dunn.william N(2008)Public Policy Analysis：An Introduction.Upper Saddle River,NEW Jersey：Pearson Education,Inc. 十、Ferrlie.Ewan,Laurence E.Lynn Jr.and Chrisropher Pollitt.The Oxtord Handcook of Public Management.New York：Oxford University Press,2005.