2. 文獻探討 102.7/29

資訊傳播 在人類逐漸走向電腦中介的互動式傳播模式之際，若欲對資訊傳播科技系統中的溝通互動，有較深入的了解，檢視其設計過程實有必要。 探討創新擴散理論、AIDA等國內外相關的文獻做扼要的整理與說明。

2.1創新擴散理論 創新擴散理論是傳播學的理論，早期是由Bass提出，是指一項新的觀念、事物、技術引入社會體系時的演變過程。傳播播成包含環節：即知曉、勸服、決策、證實四個環節。理論表示當一種創新在剛起步時接受程度比較低，使用人數較少，擴散過程也就相對遲緩，當使用者比例達到臨界值後，創新擴散過程就會快速地增加。

創新 創新的定義是推出新事物。 中文「創新」一詞是在1980年代才被人們接受的。英語：Innovation是指科技上的發明、創造。後來意義發生推廣，用於指代在人的主觀作用推動下產生所有以前沒有的設想、技術、文化、商業或者社會方面的關係。也指自然科學的新發現。

擴散 擴散, 是分子通過隨機分子運動從高濃度區域向低濃度區域的網狀的傳播. 擴散的結果是緩慢的將物質混合起來. 在溫度恆定的空間中, 忽略外部分子的相互作用力, 擴散過程的結果是完全混合或達到一種平衡狀態. 數學上,擴散過程通常由菲克定律描述.

一.影響元素 (一)創新(Innovation) (二)時間(Time) (三)傳播管道(Communication Channels) (四)社會體系(Social System)

(一)創新(Innovation) 1.相對優勢(Relative Advantage): 2.相容性(Compatibility): 3.複雜性(Complexity): 4.試用性(Trialability): 5.可觀察性(Observability):

1.相對優勢(Relative Advantage) 相對優勢（Relative Advantage; Relative Dominance; Relative Potency） 相對優勢是指某種革新與其所替代的舊的技術相比，其先進的程度。

2.相容性(Compatibility) 創新產品與個人原有的價值觀、業界標準、組織架構或過去的經驗，及目前之需求之契合程度。

3.複雜性(Complexity) 興起於2O世紀8O年代的複雜性科學(complexity sciences)，是系統科學發展的新階段，也是當代科學發展的前沿領域之一。 創新產品若難以了解或使用，則採用會較慢。

4.試用性(Trialability) 創新產品可被試用的程度也會影響採用的意願。

5.可觀察性(Observability) 創新產品的效益或功能愈容易被理解或說明時，會使越多的潛在採用者很快明瞭，該產品的相關資訊流通速度也會加快，則會促使更多人儘早採用。

(二)時間(Time) 1.知識(Knowledge) 2.說服(Persuasion) 3.決策(Decision) 4.實踐(Implementation) 5.確認(Confirmation)

1.知識(Knowledge) 知識是對某個主題確信的認識，並且這些認識擁有潛在的能力為特定目的而使用。意指透過經驗或聯想，而能夠熟悉進而了解某件事情；這種事實或狀態就稱為知識，其包括認識或了解某種科學、藝術或技巧。

2.說服(Persuasion) 對創新事物形成認同或不認同的態度。

3.決策(Decision) 決策，指做出決定或選擇，是一種「在各種替代方案中考慮各項因素作出選擇」的認知、思考過程。每個決策過程都會以產生最終決定、選取最終選擇為目標。

4.實踐(Implementation) 開始使用創新事物。

5.確認(Confirmation) 使用之後有更清楚的瞭解，使用者會繼續使用或放棄，並將個人經驗傳播給其他的潛在使用者，可能會影響他們採用創新事物的態度。

(三)傳播管道(Communication Channels) 是所有學門領域的學者透過正式與非正式管道來使用與傳播資訊的過程

(四)社會體系(Social System) 「在有界限的特定環境中，二個以上的社會行動者所從事之具有穩定性的互動模式」 在創新擴散的過程中，有三種重要之角色存在: 1.意見領袖 2.變動推手 3.變動助手

1.意見領袖 源自於保羅·F·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）及Elihu Katz的「兩級傳播」理論（two-step flow of communication）。 一個對於媒體熟悉、解釋媒介訊息或是做為一個二次傳播的訊息者。

2.變動推手 協助創新被引進社會系統中，被大家接受。

3.變動助手 協助變動推手與潛在使用者密切接觸的人。

二.採用者類型 影響創新被採用的速度，採用者的特性當然也是個重要因素。 1.創新者 2.早期採用者 3.早期跟隨者 4.晚期跟隨者 5.落後使用者

1.創新者 具冒險精神，對於新事物充滿好奇，不計較物品價格，在創新商品剛推出的時候就迫不及待的想購買。

2.早期採用者 早期採用者是最早受到創新者影響的人。

3.早期跟隨者 市場上已有許多人採用，也對該創新有一定的資訊，因此早期跟隨者們最希望的是能一指搞定，比較容易被簡單的訴求打動。

4.晚期跟隨者 購買該產品的目的有時候不是為了產品本身，反而是來自社會的壓力。

5.落後使用者 可能因為自身對新產品的疑慮或認為沒有需求，而抗拒採用新產品。

三.模型 科學研究中對事物的合理簡化 1.Rogers的創新擴散模型 2.Bass的新產品擴散模型

1.Rogers的創新擴散模型 創新事物在特定社會體系中的擴散，是呈現S形曲線的擴散型態。

2.Bass的新產品擴散模型 假設在特定期間內，每位顧客的購買量均為一個單位，而且沒有重覆購買的情形出現。 新產品的潛在銷售量同時受到大眾傳播媒體及口頭傳播的影響，因此潛在採用者可分為受到大眾媒體影響的創新者，及受到採用者口碑影響的模仿者。

2.2 組織行為 組織行為是指組織的內部要素的相互作用以及組織與外部環境的相互作用過程中所形成的行動和作為。

2.3 消費者行為 乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。 消費者行為學（Consumer Behavior）研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律的科學。

AIDA 一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾後再促使採取購買行為，達成交易。

1.認知 認知或認識（Cognition）在心理學中是指通過形成概念、知覺、判斷或想像等心理活動來獲取知識的過程，即個體思維進行信息處理（information processing）的心理功能。

知覺選擇性 知覺（英語：Perception）是外界刺激作用於感官時，人腦對外界的整體的看法和理解，它為我們對外界的感覺信息進行組織和解釋。 消費者的動機與人格特質也會使認知產生差異。 (1)選擇性展露 (2)選擇性注意 (3)選擇性扭曲 (4)選擇性記憶

2.興趣 興趣是人類在空閒時間喜歡做的休閒活動。 消費者因企業傳遞行銷活動之後，對產品或服務是否產生興趣，進而形成購買行為。 (1)定價法 (2)廣告活動 (3)商品陳列 (4)現場氣氛

3.欲望 專指五官之慾，尤指情慾。 慾望是指人類一切的慾念及希冀。凡是人類所希望得到的，便是慾望。 慾望可以是具體的物慾，也可以是無形抽象的目標。 慾望是無窮無盡的。當我們得到一樣東西後往往希望得到更多。即使一個慾望滿足了，又會產生新的慾望。　

4.行動 行動理論是一哲學課題，討論人類作出意識行為的過程。