CHAPTER 15. 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係

學 習 目 標 界定直效行銷與討論其對顧客與公司的利益 解釋公司如何以網路行銷策略來回應網路與其他強大之新科技 確認與討論直效行銷主要形式 目標一 界定直效行銷與討論其對顧客與公司的利益 目標二 確認與討論直效行銷主要形式 學 習 目 標 目標三 解釋公司如何以網路行銷策略來回應網路與其他強大之新科技 目標四 討論公司如何以執行網路行銷來傳遞更多價值給顧客並因此獲利 目標五 綜覽直效行銷所衍生的公共政策與倫理的議題

直效行銷模式 今日由於資料庫科技與新行銷媒體尤其是網路的快速成長，直效行銷已經歷經相當大的轉變。 直效行銷（direct marketing）涉及和精準瞄準的個別消費者進行直接聯繫以獲得立即回應並培養持久的顧客關係。經常是以一對一的互動方式。 直效行銷模式 今日由於資料庫科技與新行銷媒體尤其是網路的快速成長，直效行銷已經歷經相當大的轉變。 今日對於許多公司直效行銷已非僅僅是補強性的通路 或廣告媒介而已，許多公司現在使用直效行銷與網路等直效模式作為公司唯一的行銷方式，而不再用之為補強工具。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.419

直效行銷的成長與利益 對購物者的利益 對購物者的利益 好的型錄或網站甚至比專業的銷售人員提供更多各種形式的有用資訊 輕鬆接觸到相當可觀數量的產品，不受實體之限制 好的型錄或網站甚至比專業的銷售人員提供更多各種形式的有用資訊 互動性與即時性 提供顧客較多的控制性 對購物者的利益 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.420

對銷售者的利益 對銷售者的利益 更加了解顧客的需要，並個別針對顧客偏好提供適合的產品與服務 低成本與快速接觸市場的方式 接觸到其他管道無法接近的購買者 對銷售者的利益 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.421

直效行銷資料庫: 賭場經營者 Harrah 公司的顧客資訊資料庫包含 30 terabytes 的顧 顧客資料庫與直效行銷 顧客資料庫（customer database）係針對個別顧客或潛在顧客詳細資料之有系統性蒐集，包括地理、人口統計、心理統計、與行為資料。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.423

直效行銷形式 圖 15.1　直效行銷形式 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.423

直效郵件行銷（direct-mail marketing）涉及寄送行銷提供物、宣傳品、提醒物或其他資訊給在某一特定實體地址或網路地址的個人。 直效郵件非常適合直接、一對一溝通，可以做到高度目標市場選擇性、個人化、彈性、與結果容易衡量性。 雖然新數位直效郵件方式日益普遍，傳統方式仍被大量使用，尤其是針對哪些未大量接收直效郵件的區隔， 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.424

型錄行銷 隨著科技的進步與個人化、一對一行銷之潮流， 型錄行銷（ c a t a l o gmarketing）應運而生。 越來越多型錄已經數位化，並誕生各種網路型錄業者網路型錄則提供幾乎沒有限制的商品數量。 網路型錄得以即時展示商品商品與特性可以隨著需要即時加入或刪除，價格亦可立即調整來配合市場需求。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.425

電話行銷 電話行銷（telephone marketing）涉及使用電話來直接銷售產品給消費者與企業顧客。行銷者利用撥出式（outbound）電話行銷來直接銷售產品給消費者與企業，並使用撥入式（inbound）免付費電話來接受因電視、印刷媒體廣告、直效郵件或型錄而來的訂單。 撥入式電話行銷：Carolina 餅乾公司疾呼： 「不要再等待了，現在就來電訂購或索取型 錄」。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.426

直效反應電視廣告（direct-response television advertising, DRTV） 直效回應電視行銷 直效回應電視行銷（direct-response television marketing）具有兩種形式： 直效反應電視廣告（direct-response television advertising, DRTV） 另一種直效回應電視行銷 直效行銷業者播出 60 秒或 120 秒長的的電視廣告，以勸服性方式介紹產品，並提供免付費電話或網站供訂購之 整個電視頻道或節目都用來銷售產品與服務 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.427

票亭行銷 許多公司放置資訊與訂購機器在商店、機場、與其他地點稱為票亭（kiosk）票亭系統讀入條碼化的顧客註冊資料，註記與製作技術資料表，可從票亭列印或傳真與郵寄給顧客。 票亭行銷：Redbox 經營 8,000 個以上擺放在超市與速食店的 DVD租片票亭。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.429

新數位直效行銷科技 播客與視頻播客 行動電話行銷 互動電視 新數位直效行銷科技 整合播客與視頻播客於其直效行銷活動中，以廣告贊助的播客、可下載的廣告與資訊性特性與其他推廣形式加以呈現 包括提供來電鈴聲、行動遊戲、送簡訊競賽、廣告性內容、零售業者發送折扣、促銷、與贈品的訊息 互動電視（ITV）讓收視者以遙控器和電視節目及廣告互動

網路行銷 行銷與網際網路 網際網路（Internet）是電腦網絡的大型公眾聯網，將全世界各類型使用者以及相當可觀的資料儲存庫彼此連結。 純網路公司（click-only company）範圍相當廣泛，包括網路零售業者（e-tailers）如將產品與服務透過網路直接銷售給最終購買者。 現在幾乎所有這些傳統公司都建立其網路銷售與溝通管道，成為網路與實體公司（click-and-mortar company），現在很少看到公司沒有網路營運。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.432

網路行銷 範疇 網路行銷範疇 企業對消費者 (B2C） 消費者對消費者（C2C） 企業對企業 （B2B） 消費者對企業 （C2B） 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.433

係企業在網路上將產品與服務銷售給最終消費者 企業對消費者 (B2C） 消費者對消費者（C2C） 企業對企業 （B2B） 消費者對企業 （C2B） 網路行銷 範疇 係企業在網路上將產品與服務銷售給最終消費者

網路行銷 範疇 企業對消費者 (B2C） 消費者對消費者（C2C） 企業對企業 （B2B） 消費者對企業 （C2B） 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.434

網路提供消費者彼此之間可以購買或交換產品與資訊的絕佳平台，C2C 也涉及特定特殊興趣族群透過網路論壇的資訊交換。這些活動同時具有商業性或非商業性目的 企業對消費者 (B2C） 消費者對消費者（C2C） 企業對企業 （B2B） 消費者對企業 （C2B） 網路行銷 範疇 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.435

網路行銷 範疇 企業對消費者 (B2C） 消費者對消費者（C2C） 企業對企業 （B2B） 消費者對企業 （C2B） 邀請潛在顧客與現有顧客透過公司網站提供建議與提出問題。除了被動等待邀請之外，消費者亦可在網路上主動搜尋銷售者、了解產品資訊、提出訂購，與給予回饋。

MINI 行銷網站不只提供產品資訊或銷售汽車，它還保持顧客涉入感，從自己的 MINI 汽車設計到追蹤所訂購的MINI 愛車從工廠到配送地點的時程。 建立網路行銷能見度 創立網站 最基本的類型為公司（或品牌）網站（corporate（or brand Web site）： 這些網站是設計來建立顧客善意、蒐集顧客回饋、支援其他銷售通路，而非直接銷售公司產品。 行銷網站（marketing Web site）： 有些公司設立行銷網站來讓消費者參與使其能夠更接近直接採購或其他行銷結果的互動。設計有效的網站（designing effective website）：為了吸引訪客，公司在實體印刷與電視廣告以及和其他網站的連結積極地推廣自己的網站。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.436

關鍵在於創造足夠的價值與刺激來讓消費者自動地點選網站並回訪。此意謂公司必須持續地更新網站以保持網站的即時性、新鮮度與有用性。 圖 15.3　建立網路行銷 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.437

為了能讓顧客持續回訪，公司還須注重另一個 C持續改變（constantchange）。 顧客化 Customi- zation） 內容性（content） 社群性（community） • 脈絡性（context） 溝通性（communication） 連結性（connection） 商業性（commerce） 為了能讓顧客持續回訪，公司還須注重另一個 C持續改變（constantchange）。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.438

（online advertising）來建立品牌或吸引網站的訪客已成為主要媒體，以下我們介紹幾種形式的網路廣告及其未來的發展。 在網路上置放廣告與推廣活動 許多公司也將行銷費用轉移到網路廣告 （online advertising）來建立品牌或吸引網站的訪客已成為主要媒體，以下我們介紹幾種形式的網路廣告及其未來的發展。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.439

插入式廣告（interstitials） 橫幅廣告（banners） 插入式廣告（interstitials） 彈下式（pop-unders）廣告 彈出式廣告（pop-ups） 豐富式媒體（rich media）陳列廣告 在新視窗被瀏覽之前，突然出現在該視窗上的網路廣告 此類廣告見於網頁的上方、下方、左方、右方或中間 出現在網站上螢幕變化中間的網路陳列廣告，特別當螢幕進入新畫面時最常出現此種插入式廣告。 陳列廣告，結合動畫、視覺、聲音與互動性。 一種出現在網頁背頁的新視窗廣告，可以規避彈出式廣告的攔截程式 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.439

其他網路推廣形式：其他網路推廣形式包括內容贊助、聯盟與聯合活動、病毒式廣告。 內容贊助（content sponsorships）：公司可在網路上透過對某些網站的特定內容之贊助如新聞、金融資訊、或特定主題來獲得公司曝光的機會 病毒式行銷（viral marketing）：亦即口碑行銷的網路版本來進行推廣。病毒式行銷涉及創造具有相當感染性的網站、影音、電子郵件訊息或其他行銷事件，讓顧客想要散佈給親朋好友 聯盟與聯合活動（alliance and affiliateprograms）：在這類活動中和網路或實體公司共同合作來推廣彼此 其他網路推廣形式：其他網路推廣形式包括內容贊助、聯盟與聯合活動、病毒式廣告。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.440

．行銷者可以採取兩種方式來參與網路社會網絡： 加入既有網路社群或者可以自行設立。 建立或參與網路社會網絡 網路社會網絡（online social network）或網路社群（Web community）無數的獨立或商業網站興起讓消費者可以在網路上聚集、社交與交換觀點與資訊。 ．行銷者可以採取兩種方式來參與網路社會網絡： 加入既有網路社群或者可以自行設立。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.441

垃圾郵件（spam）為不請自來、不受歡迎的商業性電子郵件訊息，塞爆消費者的電子郵件信箱，已經形成消費者的困擾與挫折。 使用電子郵件 為能有效地在此一異常壅塞的電子郵件環境中競爭，行銷者正在設計升級版電子郵件訊息充滿影音的動畫、互動與個人化訊息，再將這些吸睛的訊息寄送給經過精挑細選且希望收到這些訊息與有所反應的目標區隔。 垃圾郵件（spam）為不請自來、不受歡迎的商業性電子郵件訊息，塞爆消費者的電子郵件信箱，已經形成消費者的困擾與挫折。 針對這些問題，大多數合法的行銷者現在施行同意基礎的電子郵件行銷（permission-based e-mail marketing），只將電子郵件訊息寄發給事先勾選同意的顧客。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.442

網路行銷的前景與挑戰 其殷切期盼的願景在於未來網際網路與網路行銷會取代雜誌、報紙、甚或商店，成為資訊與購物的來源，然而大部分行銷者卻抱持較務實的觀點。 網路行銷終將證明是一項直效行銷的利器，可以改善銷售量、傳播公司與產品資訊、傳遞產品與服務、以及建立更深入的顧客關 係。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.443

網路詐騙（Internet fraud）包括身分竊取與金融騙局已成為相當嚴重的問題。 網路釣魚（phishing），一種利用欺騙性的電子郵件與詐欺網站來誘騙消費者填寫個人資料的身分竊取方式 網路安全性（online security）不道德的網路駭客會竊取網路交易資訊、偷取個人資料、或截取信用卡與金融卡卡號 惱怒、不公平性、欺騙與詐騙 大部分人都不喜歡直效回應電視廣告過於喧鬧、時間過長、或過於急切。某些直效行銷業者還被指控以不義方式來佔衝動性購物或涉世未深消費者的便宜。 更糟的是，那些所謂火紅的直銷業者設計郵件與撰寫文案意欲來誤導購買者。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.444

隱私權的侵犯 隱私權的侵犯可能是目前直效行銷產業所面對最困難的公共政策議題。 利用成熟的電腦技術，直效行銷業者可利用這些資料庫來進行微型目標行銷（microtargeting）。 網路隱私議題造成特別的關切，大部分網路業者已具備技能來蒐集與分析詳細的顧客資訊。或與其他公司交換資料庫，這些現成的資訊將使消費者成為廠商濫用資訊的受害者。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.445

行動之需要 美國政府除了回應這些網路隱私與安全性疑慮之外，已經考慮數項立法行動來規範網站營運者如何獲得與使用消費者資 訊。 在 2003 年，加州州政府已經頒佈加州網路隱私保護法案（California Online Privacy Protection Act, OPPA），在此法案規範下，任何網路業者如欲蒐集加州州民個人資訊，必須採取行動公告該網站網路隱私政策，並通知消費者哪些個人資料將被蒐集以及如何被使用。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.445

直效行銷業者知道，如果任其發生，上述諸種直效行銷之濫用將會導致消費者越來越負面的態度、更低的回應率、與招致更嚴格的法律規範。 美國政府通過兒童網路隱私保護法案 （Children’s Online Privacy Protection Act,COPPA），要求以兒童為目標對象的網站營運者必須在其網站上張貼與公告其隱私權政策，這些網站同時必須通知家長其將要蒐集兒童的資訊，並且在進行蒐集13 歲以下兒童的個人資訊之前，須先獲得家長的同意。 直效行銷業者知道，如果任其發生，上述諸種直效行銷之濫用將會導致消費者越來越負面的態度、更低的回應率、與招致更嚴格的法律規範。 第15章 直效行銷與網路行銷：建立直接顧客關係 P.446

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