突破，力撼大盘 ——优品建筑住宅100%销售总结

报告纲要 一、项目整体概况 二、市场背景分析 三、营销推广分析 四、销售情况分析 五、模式总结 六、经验与教训

一、项目整体概况

项 目 位 置

项目概况 占地：2.74万M2 总建：5.67万M2 住宅：4.61万M2 商业：3883M2 底层架空：3700M2 容积率： 1.9 建筑覆盖率：26% 总户数：446户 车位：102个 5栋10～18层；4栋6层 自身配套：会所、商铺及幼儿园

1 2 3 5 6 7 8 9 10 户型分布 楼栋 层数 1 10 2 11 3 5 6 18 7 8 9

户型比例 面积区间(M2 ) 套数 套数比 面积(M2 ) 面积比 2房2厅1卫 72～84 146 32.7% 11428.8 24.8%   面积区间(M2 ) 套数 套数比 面积(M2 ) 面积比 2房2厅1卫 72～84 146 32.7% 11428.8 24.8% 3房2厅1卫 88～100 120 26.9% 11568.3 25.1% 3房2厅2卫 101～121 112 12245.5 26.5% 4房 147～162 59 13.2% 8951.2 19.4% 复式 165～271 9 2.0% 1894.66 4.1% 总和 446 46088.5 居家型三房为主，占总套数52%

二、市场背景分析

龙华房地产区域背景 2003年前 2003年后 大盘带动下的产品多元化 产品品质成熟化 展示包装合理化 营销推广方式立体化 片区定位不明、形象滞后 房地产项目总体素质不高 规划、户型、园林无特色 与关内项目比较，差距明显 形象随片区定位及市政规划显著提高 作为“深圳的后花园”，龙华越来越受到市场和客户的关注。 随着美丽365、世纪春城、锦绣江南等大盘的推出，龙华房地产市场变化明显 大盘带动下的产品多元化 产品品质成熟化 展示包装合理化 营销推广方式立体化

老城区 二线扩关区 关口区 距离特区越近，价格越高 龙华镇区，配套齐备，楼盘规模中等偏小 价格：3000-3500 大盘分布 关口区 二线扩关区 老城区 邻近福田，以关内客户及周边企业员工为主 二线扩关区域，升值潜力较大，以大盘主导 龙华镇区，配套齐备，楼盘规模中等偏小 价格：3700-4500 价格：3200-4200 价格：3000-3500 距离特区越近，价格越高

片区主要楼盘情况 具备一定规模 二~四房单位集中 在3100 ~ 3700间 在2900 ~ 3300间 片区 名称 总规模 主力户型 价格 发售时间 龙华老城区 美丽365四期 20万 二房、三房 3300 2003.5.11 富通天骏 11.7万 二房、三房、四房 2003.6.1 桦润馨居 3.7万 2900 2003.3.15 二线扩关区 锦绣江南二期 40万 4200 2003.12.28 风和日丽三期 36万 3600 2002.7.28 假日托乐嘉 6.2万 2003.3.31 世纪春城 7.3万 3100 2003.4.26 苹果园 7.5万 一房、二房 3700 2003.6.15 关口区 书香门第 4.8万 三房 4800 2003.11.29 具备一定规模 二~四房单位集中 在3100 ~ 3700间 龙华老城区 优品建筑 5.7万 二房、三房、四房 3475 2003.8.31 在2900 ~ 3300间

三、营销推广分析

目标 6个月实现销售85%，迅速回笼资金 住宅均价3400元（后调整为3475元）

Misson 1——如何从大盘中脱出重围？ 2003年龙华总推售量超过90万平方米 竞争激烈 1、大盘的规模优势明显 2、大盘主导市场方向 美丽365 20万平方米 富通天骏 12万平方米 2003年龙华总推售量超过90万平方米 竞争激烈 优品建筑 5.67万平方米 1、大盘的规模优势明显 2、大盘主导市场方向 3、大盘社区化程度高，自有配套丰富 4、大盘给予客户更强烈的信心 5、大盘覆盖影响面及可持续发展潜力大 6、大盘营销费用空间大 风和日丽 36万平方米 锦绣江南 40万平方米 世纪春城 43万平方米 山湖林海 32万平方米

Misson 2——如何摆脱陷入腹地的弊端 工 业 大 道 四 车 城 市 次 干 人 民 南 路 四 车 道 城 市 干 和平西路 四车道 城市次干道 中 环 路 二 车 道 小 区 项目 位置 建设西路 二车道 小区路 远离主干道 人流稀少 昭示性严重不足

3475 Misson 3——如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？ 烂尾楼 大信花园一期 2700元/㎡ 大信花园二期 2900元/㎡ 福景花园2500元/㎡ 3475 镀膜玻璃厂（污染） 建设西路（狭小、杂乱） 烂尾楼 宇峰苑2400元/㎡ 锦绣花园2400元/㎡

Misson 3——如何从杂乱、低价片区中脱颖而出？

外忧大盘的竞争压力 内患地块周边负面影响 实现片区内近25%的价格提升 突破。

突破口 一、精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 二、针对客户的推广策略 三、制定合理有效的价格策略 四、建造气势的营销手法

突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 现状： 区域内市场竞争激烈，项目在规模优势与区位优势均处于劣势 机会： 周边楼盘整体规划与设计水平较低 龙华客户对新产品的接受程度高 突破： 颠覆性的项目定位和项目命名，对既有市场的产品进行大幅度更新，精心设计、全方位提高产品综合素质，以差异化的广告诉求力抗大盘；

龙华品质生活新起点 ——优品建筑 产品超越龙华现有物业 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 代表龙华未来的生活方向 龙华新的街区代表 宣扬质的主张 实现对生活的想象 产品超越龙华现有物业

全面领先龙华现有产品 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 鱼骨式规划布局 建筑和园林的完美结合/采光通风 标志性建筑品质 工业化高品质立面/大凸窗/入户花园 一梯二户/南北通透/跃式…… 亚平宁台地园林 依地形而建/起伏有秩/层次丰富/注意细节 全面领先龙华现有产品

龙华最强烈的产品诉求 回归产品本身 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 产品特色 诉求突破 ？ 竞争楼盘 诉求 优品建筑 社区、位置 诉求突破 诉求 优品建筑 ？ 产品特色 规划、建筑、户型、园林、质量、权益 居住的本质化需求 回归产品本身 龙华最强烈的产品诉求

真正的好房子 龙华最强烈的产品诉求 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 回归居住本质需求 ——具体而不浮夸 当更多的人高谈生活时，我们更愿意回到房子本身，当人们忙于推广尊贵高尚的房子，我们仍固执的使用一个词：好房子 多数的房子只是房子，少数的房子是样子，极少数的房子才是优品 龙华最强烈的产品诉求

“标准” 在龙华的首次演绎 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 树标准、帖标签——好房子的八大标准 优品建筑—真正的好房子 好户型 入户花园、跃式设计、双阳台、多凸窗、通风采光、人性尺度 好园林 台地、层次丰富、多植物种类、联合水体、趣味性与参与性 好建筑 现代、简约、高档 好质量 江苏华建，10项鲁班奖获得者 好位置 闹中取静、配套成熟，无须支付自身配套建设费用 好设施 幼儿园、托管中心、商业广场、会所、钟塔 好服务 世联全程诚信服务、忠诚物管、严密保安 好权益 购房入户，68年使用权 “标准” 在龙华的首次演绎

借用大师光环 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 阿兰——法籍园林设计大师 汤桦——全国十大建筑设计师 ——利用“大师”在人们心中的认同和崇拜心理，整合与项目 有关的知名大师，进行重复宣传，以增加“好房子”在客 户心中的切实感受，提高客户信心。 阿兰——法籍园林设计大师 汤桦——全国十大建筑设计师

规避当期在售部分大盘存在不守信用的负面影响，高举“诚信”旗帜，从大盘中突围！ 突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 “好房子”概念无处不在 筑友投资——只建好房子 第一次将代理商的服务纳入为提升项目价值的卖点，代理商的承诺使客户对代理商的诚信加分！对项目的品质感加分！ 世联地产——只卖好房子 特区报报版 优品建筑——真正的好房子 销售中心墙面 规避当期在售部分大盘存在不守信用的负面影响，高举“诚信”旗帜，从大盘中突围！

突破口一：精准的项目定位、寻找差异化产品诉求 实现效果： 通过对形象定位及产品设计的有效提升，项目独树一帜的风格和优越的建筑品质在龙华乃至深圳范围内树立了较高的产品形象，并被客户广泛认可和接受！ 回避自身社区、交通等不足，无限扩大宣传产品的优势所在——差异化的产品诉求使项目以新形象面市，在大盘围堵的现状中找到自己的位置；

注：本地客户包括龙华镇区客户、周边镇区客户、周边工业园区 突破口二：针对客户的推广策略 美丽365 30%市内，70%本地 金碧世家 25%市内，75%本地 富通天骏 40%市内，60%本地 优品建筑 ？？？？ 风和日丽 55%市内，45%本地 苹果园 65%市内，35%本地 从龙华关口至龙华镇区，市内客户所占比例逐渐衰减，本项目购买者将以工作或生活在龙华及其周边的客户为主 锦绣江南 60%市内，40%本地 世纪春城 60%市内，40%本地 注：本地客户包括龙华镇区客户、周边镇区客户、周边工业园区

全面撒网 重点钓鱼——提高知名度，针对重点客户宣传0 突破口二：针对客户的推广策略 策略1 全面撒网 重点钓鱼——提高知名度，针对重点客户宣传0 限于项目区域的特点， 优品锁定客户的主要是龙 华本地客户； 全市范围宣传是为建 立品牌形象，增加知名度； 小范围重点推广，主攻目 标客户； 以夏交会为第一炮， 吹响优品在深圳的声音， 达到扩大影响面的目的； 龙华本地主要方式 重点钓鱼 以销售为主导，针对片区目标客户开展推广； 户外广告牌 楼体条幅 南方都市报夹报 分展场 夏交会、秋交会 特报、商报报版 世联客户资源 370车体广告 全市全面撒网 扩大知名度，建立项目及发展商品牌； 网 络 广播

突破口二：针对客户的推广策略 策略1 8月31日 选房 11月9日 开盘日 04年1月22日 春节 4月25日 售罄 选房日 热销期 冲刺期 收尾期 121套 219套 58套 48套 当期销售套数 媒体 成交 效果评估 户外广告牌 100 车体广告 1 电视台 20 特报商报报 版 11 条幅 30 媒体 成交 效果评估 展会 18 南都夹报 广播 2 网络 10 分展场 5 媒体 成交 效果评估 短信 6 派单 10 直邮 4 主要应用于选房前后的第一阶段: 目的：迅速扩大知名度、引起关注。 特点：覆盖面广，但直效性强，费用高。 主要集中在于第二阶段： 目的：扩大客户群，增强目标客户的认知。 特点：增强信息到达性，引起持续关注。 集中尾盘阶段： 目的：利用世联平台，低成本直销方式； 特点：客户群数量有限，但目标集中性强。

团购——启动项目热销的有力招式 突破口二：针对客户的推广策略 策略2 选房日及之后延续一个月内享受团购优惠的数量 团购带来的联动效应 选房前开始在华为、 富士康等企业门口派发 传单（下班时间）； 团购享受额外折扣； 尽管团购享有较大的折 扣，但带动项目快速销 售； 充分利用老业主的口 碑传播力量，全面启动 老带新活动； 选房日及之后延续一个月内享受团购优惠的数量 46个——富士康（额外97折） 5个——华为（额外98折） 团购带来的联动效应 享受团购折扣51批 最终富士康、华为集团客户共成交192套 集团老客户介绍、推荐 团购客户老带新 配合集团派发资料

促成196套 44% 446套 及时启动老带新活动 突破口二：针对客户的推广策略 ——利用客户群体间交流频繁的特点 策略3 决定性意义 发挥老业主的口碑作用，从2003年10月份开始，以赠送1000元购物卡、半年管理费等方式作为奖励，全面鼓励业主推荐楼盘；以信函、电话方式传递奖励信息，中后期不间断发送手机信息强调老带新奖励； 尤其在项目中后期阶段，因自身已经有相当的客户数量的积累，促进作用显著； 促成196套 446套 44% 决定性意义

突破口三：制定合理有效的价格策略 现状： 产品有如景观、入户花园等亮点，但也存在景观差异大、多层楼间距 较小等不足； 机会： 挖掘项目中最优品质产品的价值卖点，以树立片区的价格标竿，打破 片区难以支撑高价房的形象，建立“好房子”形象； 突破： 全面推出，保留部分亮点户型，按市场低风险方式低开高走，开局形 成市场热点，随展示条件的完善缓慢提升。

突破口三：制定合理有效的价格策略 1、低开高走： 2、提价小步快跑： 3、低首付： ——从多层单位进行突破，提高项目知名度，获得较好的市场反应 2、提价小步快跑： （不定期多次提价，每次提价幅度控制在20-50元） ——保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价的风险性） ——买涨不买跌，促使下定 ——保证最终实收均价 3、低首付： ——项目中后期及时推出低首期付款方式 ——2万购2房，3万购3房，3.8万购4房，降低置业门槛，扩大客户层面； ——在竞争中保持销售速度；

突破口三：制定合理有效的价格策略 关于低首付 片区项目中第一家低首付的采用者 背景 原因 结论 结果 调查分析 竞争楼盘多 客户选择面广 部分客户虽然有稳定的收入，但正常首期有压力； 部分客户选择面大，喜欢比较，难以下定； 原因 增加低首付方式，扩大客户层面、坚定客户决心、吸引迅速下定 无额外优惠，提高销售均价 结论 结果 118套采用特权方式

宣传楼盘知名度，在龙华佳和商场举办歌舞、相声表演——强力造势，雅俗共赏，反响热烈。 突破口四：建造气势的营销手法 手法1 2003年8月选房前： 宣传楼盘知名度，在龙华佳和商场举办歌舞、相声表演——强力造势，雅俗共赏，反响热烈。 目的：以走出去为原则，规避自身昭示性、交通不足的劣势，在人群聚集地方举行表演活动，派发资料，扩大知名度，立足市场！

突破口四：建造气势的营销手法 手法2 2003年8月31日选房及11月9日开盘重要节点： 举行隆重仪式，持续造势，引发关注； 选房日成交：121套 开盘日成交：112套

持续的现场活动，维护人气 突破口四：建造气势的营销手法 手法3 2003年8月31日 选房日 2003年9月7日-28日 热力缤纷文化月 2003年8月31日 选房日 2003年9月7日-28日 热力缤纷文化月 2003年10月4日-7日 业主音乐早茶会 2003年9月20日-24日 秋交会 2003年10月19日 业主联谊会 2003年11月9日 开盘日 2003年11月16日 意大利美食节 2003年11月23日 美式田园美食节 2003年12月6日 印度风情美食节 2003年12月13日 素食健康美食节 享受额外折扣，KFC食品，现场表演 口碑传播，提升美誉度，延续开盘热力 邀请成交业主于楼盘广场聚餐，促进感情 成交客户赠送家电、管理费等5重大奖 购2房客户到金鹏酒店；购3房客户到龙泉酒店喝早茶，目的是维护客户关系 飞扬971现场直播，乐队表演，抽奖 每周变换提供特色点心、饮料，增进人气 从选房日到旺销期间4个月，每周末均安排活动，通过持续营造气氛带动热销，4个月销售85％。

——多种促销优惠组合选用，为现 场提供多种吸引客户买单的武器 突破口四：建造气势的营销手法 ——多种促销优惠组合选用，为现 场提供多种吸引客户买单的武器 手法4 公开发售日 发售当天交2000抵10000，交5000抵15000，充分调动客户占利心理，刺激客户现场落定成交，此策略在公开发售期间作用明显； 团购优惠 针对团购客户，对华为、富士康客户采用额外折扣的优惠方法； 赠送首期 由于关外客户对优惠比较敏感，特别是对首期更加敏感。买二房赠送5000首期、买三房赠送10000首期； 开盘日优惠 开盘是在发售后两个多月后执行，故仅作为一次回馈老业主的活动。活动不仅有老业主参与，还有更多的新客户到场，优惠政策兼顾新老业主的心里感受，即要让价格表上体现物业的升值，又要给予一定的优惠刺激新客户购买； 老带新优惠 发挥老业主的口碑作用，同时购房者总希望购买决定得到更多人的认同，并以赠送半年管理费作为奖励，事实显示老业主的推荐力度显著，尤其在尾盘阶段； 购房七重惊喜优惠 针对尾盘的销售，推出购房即获物管费、额外折扣（转盘）、3年免费车位费、送首期、低首付等优惠方式；

营销手法必杀技小结 宣传活动选用人气旺盛的商场地点，采用雅俗共赏的节目是吸引关注的有力方式； 充分利用选房、秋交会、国庆、开盘等超人气重要销售节点，对促进成交效果理想； 鉴于项目所处位置，上门量一直不多的现象，营销活动的开展有利于聚集现场人气，保证销售的持续稳定： 年后剩余单位的多重促销，让客户感到需要抢占最后的优惠机会：

推广活动、包装现场图片回放

夏交会精彩片段 通过夏交会进行项目推广，在市场形成一定的知名度，对项目后续销售作用显著 ——人头涌涌 ——阿兰派发签名海报

户外广告 户外广告具有强制性告知信息的特点，效果显著，特别是梅林关口的广告牌展示性强，受众巨大。户外广告促进成交100套！ 人民北路候车亭广告牌 强化“只卖好房子”的信息 梅林关口广告牌 户外广告具有强制性告知信息的特点，效果显著，特别是梅林关口的广告牌展示性强，受众巨大。户外广告促进成交100套！ 人民北路户外广告牌

报版 夹报 广告的诉求均是在“好房子”的信息，始终贯彻前后。 报纸主要在选房及开盘等重要节点登出，但效果不明显，反而将海报夹在南都报上派送效果显著，一共促成成交19套。

楼盘包装 楼体条幅 建设西路的灯杆旗 简单明了的主推广语 楼体条幅 最直接的卖点传达 形象墙 强调建筑自身的优势

ACTION 3 展示先行 ——将“好房子”落到实处 ——向客户传达项目品质与信心 简洁明快的设计风格 销售中心 样板房

因工程问题，园林、6栋4房的样板房及看楼通道迟迟未能完成，展示的不充分导致客户难以决定，项目后期在销售4房户型中速度较为缓慢。 关于展示 项目一共制作样板房3套，分别为72.06 平方的2房、97.67 平方的3房1卫、121.2 平方的3房2卫，样板房对2房、3房单位的销售促进较大。 因工程问题，园林、6栋4房的样板房及看楼通道迟迟未能完成，展示的不充分导致客户难以决定，项目后期在销售4房户型中速度较为缓慢。 无论关内关外，全面的展示对销售的促进直接、明显，样板房的引导作用显著，尤其是大面积户型更需要依托展示！

四、销售情况分析

销售分析 ——销售速度分析 选房日 热销期 冲刺期 收尾期 销售主要集中在选房及开盘前的热销期 121套 219套 58套 48套 8月31日 选房 11月9日 开盘日 04年1月22日 春节 4月25日 售罄 选房日 热销期 冲刺期 收尾期 121套 219套 58套 48套 当期销售套数 27.1％ 49.1％ 13.0％ 10.8％ 当期销售比例 销售主要集中在选房及开盘前的热销期

销售分析 ——月销售分析 选房前卖卡278张， 选房日到场客户192批， 147批参加选房，成交 121套； VIP卡数量积累并 不是很多，但经过开 盘前的洗筹引导及大 客户谈判后，当天客 户的选房成功较高； 选 房 日 开 盘 月 七重惊喜大优惠 秋 交 会 剩余单位优惠促销 过年淡季

销售分析 ——销售均价分析 选房当天成交121 套，7、8、9、10栋低 层单位因单价较低， 普遍受到关注，得到 快速销售； 选房日虽销售较快， 但实现均价较低，之 后多次小幅度提价， 实现低开高走，均价 节节攀升，最后实现 3523的价格，超过 3475的目标均价。

销售分析 ——成交户型分析 面积越小消化越快！ 项目主力2房及3房户型 销售速度较快，片区对 2房3房需要较大，到03 年11月开盘时已经大部 分得到消化； 之后尾盘随着2房3 房大幅减少，4房单位 才稳步销售。 复式因数量较少， 销售过程稳定。 合计 466套 85%

销售分析 ——成交楼层分析 消化不均衡，多层单位消化太快，原因是： 低层单位价差太小（30－60元/平米），中高楼盘价差较大（100元）； 选房当天低层单位消 化较快，之后逐渐销售 中高楼层；总体销售过 程是：低层——中层— —小高层 。 消化不均衡，多层单位消化太快，原因是： 低层单位价差太小（30－60元/平米），中高楼盘价差较大（100元）； 7－10栋多层单位单价相对偏低

客户分析 成交客户年龄主要 集中在26－40岁之间， 他们是片区主要的消费 群体； 龙华集中了规模相 当庞大的科技企业及工 厂，如华为、富士康等， 这些企业具有大量的企 业白领和中高层管理人 员。龙华还拥有大量的 本地人、个体户、私营 业主。这些客户构成了 项目的主力客户群。

客户分析 客户以龙华为主，占 到总量的68％以上，他们 非常认同片区环境，但他 们对生活的品质追求较高， 需要总体素质及环境较佳 的楼盘； 成交客户的工作区域 及居住区域基本一致，这 是龙华自身工业较多所决 定的，通常厂房与宿舍比 较近；另外，生意客户 （个体户）多数是居住与 生意场所邻近；

客户分析 报纸、电视大众媒 体的效果不明显，仅占 8%； 直效媒体的效果显 著，通过户外广告、楼 体条幅31%； 通过朋友介绍（包 括老业主介绍）的比例 高达47%； 从推广性价比上看， 短信排列第一，但难以 大范围播放，收效较慢； 媒体 费用(万) 电视 28 港交会 20 特区报 26.3 户外广告牌 47.2 商报 29 候车亭、车体、灯箱 26 南都报 30 条幅 29.9 广播 17.7 直邮 0.8 秋交会、夏交会 23.2 合计推广费用 369.4 费用比例 2.28%

客户分析 项目以2房、3房为 主，以及片区地域特征、 经济的原因，租赁市场 不成熟， 客户置业的用途主 要用于自住，比例高达 98％；

客户分析 一次性93折，按揭96折，有3个点差异（当时片区的特点），导致过多客户选用一次性付款，尤其是集团客户； 特权付款方式对扩大 客户范围、减少客户流失 起到了积极而有效的作用, 且根据深圳市场的实际经 验，特权付款方式的风险 不大； 一次性付款比例较大， 主要是富士康、华为集体 客户中多采用转按揭， 以获得3％额外优惠； （两个公司累计达到57户） 一次性93折，按揭96折，有3个点差异（当时片区的特点），导致过多客户选用一次性付款，尤其是集团客户； 原来预计一次性付款为10%，实际为28%；

典型客户写真（1） 姓名：黄馨仪 年龄：53岁 籍贯：台湾 购买单位：5栋10层J单位 建筑面积：257.19M2（复式） 姓名：黄馨仪 年龄：53岁 籍贯：台湾 购买单位：5栋10层J单位 建筑面积：257.19M2（复式） 黄女士与丈夫苏先生在龙华经营一家贸易公司，原居住在龙华清湖，他们有两个孩子，一男一女。购买优品之前看过富通天骏，但因遭到冷遇没有购买。后来他们是收到直邮上门看楼，在销售代表热情接待及引导下，购买复式单位，用于自己居住，并期望与孩子同住。苏先生比较开朗、健谈，购房主要由黄女士决定。 正式购买前自己看房次数不多，曾让员工过来细致了解，他们重视风水，多次请台湾朋友分析户型风水。同时，也关注楼盘居住的人群，希望与高素质人群一起，尤其是台湾人，对富士康比较多人购买相当满意。关于产品比较关心小区的园林、环境，哪怕是社区小一点也没关系。

典型客户写真（2） 姓名：吴峰 年龄：29岁 籍贯：四川 学历：本科 购买单位：3栋3层E单位 建筑面积：83.07M2 姓名：吴峰 年龄：29岁 籍贯：四川 学历：本科 购买单位：3栋3层E单位 建筑面积：83.07M2 吴先生目前在富士康工作，从事技术工作，有一4岁孩子在楼盘对面的华艺幼儿园上学。 重视孩子的成长及教育，买房后直接入读小区里面的幼儿园，夫妻也比较重视生活的品质，关注社区的内部环境，他们已经在和平路的华日立苑购买了物业，但考虑到优品这边小区环境、园林更加吸引人，以及户型方正、通透，而且是跃式单位，比较喜欢。 二次置业，选用特权方式（低首付）付款方式，同时与富士康同事参加团构，得到1％的额外优惠。

成交客户小结 客户主要集中龙华片区上班、工作的人群； 一般有稳定但不是特别丰厚的收入，认同龙华片区，但又对片区楼盘有所期待，期望社区、园林、户型创新的楼盘，正是了解客户这种心理，因此在推广诉求上有针对性聚焦； 生活圈子相对较小，因此容易形成共有的价值理念；追求实在，向往人文化社区，从众购买倾向严重，与关内客户较大的区分所在； 生活相对从容，关注生活的质量，注重下一代的教育及成长环境，关心社区的居住人群； 有自己对理想社区的理解，但具体楼层及面积的选择上又容易在销售中受到引导； 刚刚成熟起来的片区房地产市场，客户逐渐见证了物业的不断升值，因此对片区的未来寄以较大的期望，往往存在冲动购买；

客户细读——关内、关外客户分析 分析说明：龙华片区项目的两类客户的倾向分析——以区域划分，一是龙华片区工 作及居住的群体，一是关内工作及居住的客户群体； 对比内容 龙华客户 关内客户 楼盘离关口的距离 不在意 比较在意 投资理念 比例小 比例大 融合度、交流度 强 弱 广告诉求 倾向情感诉求 关注产品自身 从众购买（老带新效果） 销售推动 较易受引导 自我认知意识强 传统媒体 关注度低 关注度较高 置业目的 居住为主 自住、投资相结合 家庭结构 家庭型置业 单身、小两口占有较大比例

五、模式总结

竞争模式分析 离关口的距离 远 富通天均 11.8万 美丽365 20万 世纪春城 33万 大信花园 6.6万 优品 5.7万 风和日丽 36万 书香门第 5万以上 锦绣江南 40万 苹果园 7.4万 山湖林海 32万 假日托乐嘉 6.2万 近 5万 10万 20万 30万 40万 建面

竞争模式分析 大盘社区，情感诉求、低开高走 低价策略，成熟地段 产品创新带来热销及高价 关口、地铁、自然天赋 实现高价位 名称 总规模 价格 形象定位 美丽365四期 20万 3600 大盘新生代，龙华第一个旅游生态社区 风和日丽三期 36万 龙华楼王 富通天骏 11.7万 3300 龙华都心，TOP华宅 大信花园二期 6.6万 2900 龙华中心，实惠居家 苹果园 7.4万 3700 龙华唯一的大规模带中心花园的纯小户型社区 假日托乐嘉 6.2万 梅林关口，美式街区生活社区 锦绣江南二期 40万 4200 40万M2江南情怀人文小镇 世纪春城 33万 3900 自然质朴、休闲自在的园林社区 书香门第 5万 4800 关口、地铁升值物业 山湖林海 32万 4600 集休闲、养生、运动为一体的关口物业 大盘社区，情感诉求、低开高走 低价策略，成熟地段 产品创新带来热销及高价 关口、地铁、自然天赋 实现高价位 苹果园就是在同质化严重的现状下，另辟蹊径，以精装小户型入市，吸引关内客户——在没有大盘支撑下以产品取胜！

竞争模式选择 离关口的距离 产品诉求、品质标竿 （优品建筑取胜之道） 人文社区、低开高走 （美丽365） 远 关口概念、地铁概念 首先排除低价策略 的楼盘，如大信花园 不属于本总结模式； 大盘均采用情感诉 求路线； 优品建筑明显缺乏 区位优势，同时又不 具备大盘体量！因此， 寻求突破只有从自身 产品出发，从营销手 段上创新，走产品 诉求的路线，形成 差异化； 产品诉求、品质标竿 （优品建筑取胜之道） 人文社区、低开高走 （美丽365） 远 关口概念、地铁概念 （书香门第） 人文社区、情感诉求 高价物业、价格标杆 （山湖林海） 近 小盘 大盘 建面

六、经验与教训

经 验 1、通过竞争楼盘分析，避实击虚寻找项目的差异点，凸现楼盘的优势所在； 2、针对上门量不多的劣势，寻求突破——鼓励富士康等集团团购； 经 验 1、通过竞争楼盘分析，避实击虚寻找项目的差异点，凸现楼盘的优势所在； ——当别人诉求社区环境与生活时，我们在产品上突破，以体现住宅建筑的卖点 2、针对上门量不多的劣势，寻求突破——鼓励富士康等集团团购； ——加速销售，完成发展商目标，避免打持久战 3、规避弱势区域，采用造势活动，引起关注，扩大知名度； ——活动方式雅俗共赏，适合龙华片区客户，活动方式避免曲高和寡 4、及时调整价格策略——第一个敢吃螃蟹的人； ——低开高走、小步快跑、销售中后期第一个推出特权价格

教 训 1、入市时低估多层单位的市场认同度，选房时被抢购一空； 2、部分单位未能从价格体现均好性，使销售出现不均衡； 教 训 1、入市时低估多层单位的市场认同度，选房时被抢购一空； ——多层价格定价过低；低层单位层差太小，高层层差偏大 2、部分单位未能从价格体现均好性，使销售出现不均衡； ——1栋2房、6栋4房滞后其他同类户形 3、大众媒体的效果不明显，且成本高昂； ——有针对性的选择直效媒体：户外广告、夹报、短信、佳华超市分展场 4、选房后投放的三次直邮，效果不理想； ——客户群体对直邮方式的认同度较低，需要加强客户群筛选 5、展示是决定销售速度和结果的有效方式； ——4房及园林展示迟迟未完成，影响4房等大面积单位的销售进度 6、一次性付款方式与普通按揭折扣不超过1％； ——富士康等集团客户通过转按揭以一次性付款，获取折扣差（共57套）

感谢 所有曾经为优品建筑项目 倾注智慧、辛勤汗水的 同仁们······

THANKS!