五、電視卡通節目 現況：絕大多數為外製∕外購節目 問題： 1.本土卡通幾無市場(台灣是日本的最大代理商) 2.過多卡通暴力[甲蟲王者] 、 **王、個性乖張[蠟筆小新] 、缺乏美感無厘頭[海綿寶寶] 3.節目類型相似度高：如YOYO TV 4.大量輸入外來文化的價值觀

電視對兒童的影響 在不上學的時間中，台灣兒童花時間在「看電視」（超過70%），更有24.4%的兒童花3小時以上的時間看電視。每年花1000-1200小時在看電視上。 ＊廣告詞朗朗上口 ＊很多相關的玩具產品(會要求爸媽買) ＊間接學習模仿(暴力行為、言語…) ＊影響思考模式(價值觀、[性別]刻板印象)

電視課程與學校課程之比較 學校課程 電視課程 時間 教材 理解 學習 指導 每天6小時×5天×40週＝1600小時/年 每天3小時×7天×50週＝1050小時/年 教材 ＊經過設計 ＊配合身心發展 ＊以成人為對象 ＊配合廣告為主要訴求 理解 ＊循序漸進、線性學習 ＊語文、文字符號 ＊沒有進階性、非線性學習 ＊多媒體影音符號 學習 指導 ＊教師及相關人員 ＊指導、回饋、反思 ＊自我學習 ＊嘗試錯誤、潛性影響

兒童看些什麼？ 台灣兒童最愛的電視節目是 1.「卡通」（佔65.5%） 2.「綜藝節目」（佔51%） ◎「教育節目」只受到10%的兒童青睞，「兒童節目」與「教育節目」受歡迎的程度還遠不如「新聞」、「電視劇」、「電影」、「靈異節目」（扯鬼故事）。

電視卡通裡潛藏的問題 男女生刻板印象的強化與僵化： 合理化暴力行為：為伸張正義、和平、友情而戰鬥。 ＊男生通常身強體壯，打扮很帥氣； 個性堅強、正義、勇敢。 ＊女生的穿著常是長髮露肩短裙， 相當強調身體的 曲線；個性小心眼 、愛忌妒、愛亂發脾氣。 合理化暴力行為：為伸張正義、和平、友情而戰鬥。 卡通商品化：文具、玩具、電玩、延伸商品、活動。

討論如何與學生談卡通訊息(一) 媒體的資訊並不全然真實地反映世界。 媒體訊息都經過複雜的篩選、包裝、選擇與組合。 訊息的呈現，可能受到各式影響(包括媒體記者與編輯者、媒體部門與組織負責人，甚或政府、政黨或財團。) 媒體的傳播科技特質，塑造了媒體的表現形式或內涵。 閱聽人是媒體工業運作下所產生的市場商品。

討論如何與學生談卡通訊息(二) 品牌消費：了解原因、培養理性消費 暴力言語行為不當：告知解決方式的多元 (髒話級的口頭禪等) 刻板印象問題：詰問打破迷思、角色互換 偶像崇拜：分析崇拜原因、找出學習之處 媒體過度使用：時間規劃、內容規劃 情色問題：防不勝防、回歸正常教育

電視卡通之實務現場(一)關機運動 設計學生七天不看電視

電視卡通之實務現場(二)王子與公主之女巫城堡

六、媒體廣告、性別與流行文化 (一)廣告到底在賣什麼？ (二)廣告中的性別怎麼賣? (三)廣告中的性別副作用

廣告的魅力與魔法？ ˙你知道嗎？ 如果活到75歲，大約花一年半的時間看廣告

(一)廣告到底在賣什麼？ 廣告販賣想像—一種想像似的認同 廣告承諾改變現狀

˙廣告—販賣想像、推銷認同感 販賣想像： 廣告行銷的目的讓消費者去感受「擁有」所帶來的「快樂」——一種全然的自我樂趣，或是(誤)認為他者(other)會投以艷羨眼光的虛榮快感。

˙廣告—承諾改變現狀(因現狀不堪) 1.健康的身體 2.姣好的容貌 3.甜蜜的愛情 4.理想的工作 5.美好的人生… ˙廣告經常激發我們對現實的不滿，再暗示透 過購買或擁有的過程來撫平情緒、改變現狀： ˙承諾美好未來：承諾你 1.健康的身體 2.姣好的容貌 3.甜蜜的愛情 4.理想的工作 5.美好的人生…

真的不怕娶老婆?丈母娘?買不起?

因此˙˙˙ ˙廣告內容通常屬於未來式的訴求，無關現在生活。相信廣告會帶給你美好的未來。相對的乃暗示著現在是苦的、是失敗的—透過廣告商品的購買在於減少挫敗感。 ˙奧美多芬廣告告訴你的真相

(二)廣告中的性別怎麼賣? 性別刻板印象的複製與偷渡 (二)廣告中的性別怎麼賣? 性別刻板印象的複製與偷渡 廣告複製與偷渡既有的刻板印象，可以符合大眾對該角色的期待，很容易達到說服的效果，讓商品大賣。例如： 1.性別角色：味全醬油廚藝、一匙靈、每朝三比八、汽車廣告 2.種族角色：3M魔布拖把-菲傭篇、日本篇 3.階級角色：依附與配角 (1)我們結婚吧—依莎貝爾

整體廣告中複製偷渡女性刻板形象 ˙女性是屬於家庭的動物，與家庭產品不可分， 但修理家電又是男性的專長。例如電器廣告 ˙女性的天職是照顧者（care taker）。例如嬰幼兒廣告 ˙女性如上職場，則需家庭與事業兼顧。 ˙女性是接受指令的服從者。 ˙女性的價值產生於男性的肯定中。 ˙女性之間存在永恆的美貌競爭。 ˙美貌迷思/物化女性，等同於商品。 ˙成功的男人背後一定有一個幸福的家庭 ˙成功的女人背後一定有一個破碎的家庭

發達麻將/殺很大—廣告的產製方法

(三)廣告中的性別副作用 1.進行消費社會化 ˙扭曲人之所以為人的價值 ˙人我關係是物質關係。女性身體是物的交易 2.形塑社會對個人的身體期望 ˙藉由大量不斷播放的廣告，傳達美的價值。 ˙如瘦身廣告把女性身材好壞（D罩杯）與個人人生成就（受男性凝視的身體）畫上等號 ˙美容瘦身廣告 「讓你的下半身曲線全部窈窕！」、 「 Trust me, you can make it ！」

新女人新價值 Pay easy期待下一次 不如靠自己 靠男人 不如靠自己 海尼根廣告

廣告之實務現場一起看廣告

七、電影就是好萊塢 ˙好萊塢片廠制度的特點 1.效率化, 標準化, 工廠水線式生產(片廠制度) 2.明星制度 3.市場導向—大製作 大預算,大片廠 4.類型電影 5.連戲系統 6.其他 美國電影之父大衛 葛里菲斯 (D. W. Griffith)

好萊塢電影的傳播效果 ˙好萊塢是除了軍火外，美國最大的出口產品 ˙生活方式的塑造/情感與議題的廉價與庸俗化 ˙討論：在美國文攻武嚇下的其他地區的文明狀況？會臣 服？或是會轉化？ ˙生活方式的塑造/情感與議題的廉價與庸俗化 ˙好萊塢指導我們食衣住行育樂 ˙社會議題的借用與剝削 ˙許多困難的社會議題與生活現實用輕鬆的方式結局 電子情書：連鎖書店和傳統書店和解？ 楚門的世界：一開門就走出天羅地網般的監視？ 泰山：白人黑人之間的異文化多麼容易融合？ ˙提供娛樂也提供逃避機制：疲於感動後，一點一滴失去對抗生活的動力、動機與能力=取悅觀眾賺取利潤

好萊塢電影產生的傳播效果(問題) ˙文化認同與價值系統/意識型態的滲透 ˙嚮往與認同想像中的美國生活情調[比美國還美國] ˙美國大夢是絕大多數好萊塢電影的主題=建構與行銷美國形象 ˙對照黑人導演史派克˙李（Spark Lee）的電影中全然不美好，種族歧視無所不在，多看以後，或許不會想移民？ ˙中產、白人、主流、英雄主義的白人優越價值系統 ˙美國卡崔納颶風災難於八月 屆滿週年，黑人導演史派克李 發表紀錄片，片中採訪多位紐奧良 災區的美國黑人，並稱美國政府為 避免白人住宅區遭水災， 而將 黑人住宅區防洪河堤炸燬。

˙大美國主義/美國愛國主義、與政治保守意識 ˙迪士尼帝國 ˙無菌世界（傳統Disney卡通片）：唐老鴨、米老鼠 ˙保守道德系統 (Disney新產品)：花木蘭、風中奇緣(Pocahontas,1995年) ˙大美國主義/美國愛國主義、與政治保守意識 ˙國家主義：十九世紀的落伍觀念。 ˙珍珠港（日本）、世界末日（隕石）、驚爆十三天（古巴）、藍波（越共）、IDF（外星人）、無懈可擊（無所不在的恐怖主義份子）、特務風雲... ˙最新的例證，即美國遭恐怖份子攻擊後，影藝界名流支持美政府正當化其擴大之報復行動所進行的愛國主義動員。 ˙全世界最好戰卻又經常打敗仗的帝國主義者

好萊塢電影の公式 公式一：聲光特效多 公式二：故事多是正邪不兩立，邪不勝正。 公式三：劇情簡單，角色個性單純。好人與壞人的 性格非常清楚。 公式四：主角通常是男性、白人。 公式五：主角，永遠不會遲到，不會累、不會死、 勇敢無比。永遠在爆炸前一秒鐘感到或是關掉 計時器 公式六：美國是世界的警察，正義的化身，負有拯 救地球或是全人類的責任。(但連911都無 法解決) 公式七：壞人都是非美國人，或美國以外的國家， 冷戰時期為蘇聯及其附庸(如古巴)，現在為 中國。 公式八：多有圓滿大結局。 公式九：影片常有置入性行銷。

傳播媒體與「同質化」 美國自己才是真正的革命的力量， 我們透過好萊塢傳遞的文化訊息， 跨越世界，掌握並瓦解其他社會…… 與較為傳統的征服者不同的是， 我們不只是想要馴服其他人， 還堅持他們要和我們一樣。 ——紐約時報

電影之實務現場迪士尼卡通 影片觀賞與分析—米奇王國與討論? 語言的統一 「美女」的標準化 結局的一致性

八、媒體與階級、年齡、種族、國族 1.電視/媒體複製的國族、種族刻板印象 2.原住民 3.菲傭 4.外籍配偶 5.膚色 6.語言 7.暴力

˙同性戀、黑人、雙性戀、女權運動者、恐佈分子、女強人…… ˙通常看到黑影就開槍 (如外勞) 我們透過媒體的框框認識世界卻充滿偏見 例如： ˙同性戀、黑人、雙性戀、女權運動者、恐佈分子、女強人…… ˙通常看到黑影就開槍 (如外勞)

我們腦海中的世界是這樣的

˙媒體複製的國族、種族等刻板印象 ˙一把抵兩把，何需瑪麗亞？！—３Ｍ魔布強效拖把-瑪麗亞篇 ˙媒體建構的原住民形象：酗酒(小米酒)、愛吃檳榔、雛妓、落後的、落後的、暴力的、暴動、擾亂治安、豐年祭的唱歌跳舞 ˙報告班長的啦

媒觀的抗議 民國95年2月17日台北市南京西路發生了一起瓦斯爆炸事件，據媒體報導，引爆瓦斯者為患有精神方面疾病的長期病患，造成了多位消防人員受到程度不一的嚴重灼傷。 然而，令人感到遺憾的是，在此意外事故的新聞報導中，媒體多半有意無意將造成意外發生的原因全部歸咎在精神疾病，其中聯合電子報影像走廊的一幅標題為「又是精神疾病惹的禍」的照片更是對精神病患嚴重污名、侵犯精神病患者人權，我們呼籲聯合報應立即更正，並向精神疾病患者致歉。 媒觀認為，精神疾病或許是造成此次意外發生的原因之一，新聞報導動輒稱其為「不定時炸彈」或是「潛藏在社區裡的危機」，此種媒體報導方式不僅忽略了形成疾病的多重原因與台灣數十萬患病者的人權及尊嚴，更造成社會大眾對精神疾病患者的誤解。媒觀同時也呼籲所有新聞媒體，報導精神疾病患者時，刻意隱晦與過度牽連都是不必要的報導手法，精神疾病的報導需要「正常化」，病患也不該繼續成為媒體片面報導下的犧牲者。 大多數都有精神疾病,例如憂慮感焦慮感等等, 但這都是正常現象,也不能和「不定時炸彈」畫上等號 聯合報的回應:聯合報的相關報導，是為善盡媒體告知的責任，並未逾越新聞專業規範，也與其他媒體的報導並無顯著差異。

我們對前述這些族群，印象是怎麼形成的？ 你身邊有這樣的群體或個人嗎？ ---社區大學中的老人家大跳三貼 媒體再現之實務現場(一)反思老人形象! 我們對前述這些族群，印象是怎麼形成的？ 你身邊有這樣的群體或個人嗎？ ---社區大學中的老人家大跳三貼 ---健身房中的阿嬤, 年輕火辣又健康 ---老人線上天堂遊戲,一樣聊盜寳物 ---老人家應該有千萬種形象

媒體所呈現的世代形象？ 五年級、六年級、七年級生的媒體形象： ---以前媒體都說五年級很敗家，後來變成六年級不知人間疾苦，也很敗家，到現在是七年級生當道的時代，媒體除了形容敗家敗金勢力眼，又再加上草莓一族，其實都差不多(爛)。

世代問題的根源 「階級的問題」，是誰取得發言權與定義權的問題! 報導者與被報導者之間，階級不對等與資訊不對等的問題! 根本沒有一代不如一代的問題，只有媒體腦殘、缺乏自醒的問題。 七年級生的問題，不是爛草莓的問題。

媒體所報導的七八九年級生，和你周邊的七八九年級生有什麼差別？ 你認為七八九年級生是什麼樣的人呢？ 媒體再現之實務現場(二)世代問題! 媒體所報導的七八九年級生，和你周邊的七八九年級生有什麼差別？ 你認為七八九年級生是什麼樣的人呢？

媒體再現之實務現場(三) 歧視的一課

九、閱聽人當家作主(傳播權與媒體改革) ˙學習向廣告主或電視台表達不滿 你可以與學童這麼做： (1)打電話(call-in)抗議； (2)投書抗議； (3)網路散發抗議信； (4)檢舉； (5)街頭/社會運動； (6)社會參與式教育。

學生網上的怒吼與成果—蘋果日報更正

學生網上的怒吼與成果—蘋果日報更正

台灣另類媒體的實踐—平面媒體篇 你也可以辦自己的媒體 唱自己的歌 台灣另類媒體的實踐—平面媒體篇 你也可以辦自己的媒體 唱自己的歌 台灣立報 破報 生命力(輔大) 大學報 文化一週

教學生辦自己的報紙科學新聞

科學新聞報 刊行第二期(3版)

選擇不一樣的電子媒體[13公視][16原民台][17客家台] 公共電視1998.7.1 客家電視台2003.7.1 原住民電視台2005.7.1

你可以到這兒逛逛 世新媒體識讀網路教學 http://elearn.shu.edu.tw 台灣媒體觀察教育基金會 http://www.mediawatch.org.tw/ 媒體識讀推廣中心 http://www.tvcr.org.tw/ 政大媒體素養研究室 http://www.mediaed.nccu.edu.tw/ 富邦文教基金會 http://www.fubon.org/ 媒體改造學社 http://twmedia.org 媒體小鋪 http://www.benla.idv.tw 台灣新聞記者協會 http://www.atj.org.tw/

歡迎上my教學網頁http://203.72.5.248/web/ (七度教育部補助課程)

伍、啊哈!媒體教育的終極目標 學習與反思之間的循環 認識媒體 媒體再識 批判媒體 對話與反思 行動與反思階段 學習階段 媒改方案 與實踐

學習與反思之間的循環 認識媒體 媒體再識 批判媒體 對話與反思 行動與反思階段 學習階段 媒改方案 與實踐

媒改的力量一點一滴匯聚中 終能成為改善媒體的龐大力量 Q & A Thank You ! 媒改的力量一點一滴匯聚中 終能成為改善媒體的龐大力量