Chapter 4 選擇品牌元素 建構品牌權益 PART III 計畫與執行品牌行銷方案

學習目標 辨別品牌元素的不同類型 列出選擇品牌元素的一般準則 描述選擇不同品牌元素的關鍵考量 解釋品牌元素的組合與搭配的理由 注意品牌元素的一些法律議題 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

前言 品牌元素(brand elements) 亦稱品牌識別物，係指用於辨識和區別品牌的商標裝置。 主要的品牌元素計有品牌名稱、網路位址、標誌、符號、象徵物、代言人、標語、代表曲、包裝與招牌。 以顧客為本的品牌權益模型，強調行銷人員應正確選擇「品牌元素」以提升「品牌覺察」，來形成一組具強度、喜好度與獨特性的顧客「品牌聯想」，進而引發出正向的顧客品牌判斷(brand judgments)與品牌感受(brand feelings)。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1 品牌元素的選擇準則 1/2 圖表4-1 品牌元素的選擇準則 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1 品牌元素的選擇準則 2/2 前三者的記憶性(memorability)、意義性(meaningful-ness)和親和性(likability)，是行銷人員建立品牌權益的進攻策略； 後三者的移轉性(transferability)、調適性(adapta-bility)與保護性(protectability)，則是在面臨不同機會或威脅時，扮演維護品牌權益的防禦性角色。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1.1 記憶性 建立品牌權益的必要前提，就是要達到高度的品牌覺察。促進記憶及引人注目的品牌元素，可以加速購買時的回想或辦識。例如，一個名叫藍色犀牛的瓦斯罐品牌，使用一隻淺灰藍色的動物當作吉祥物，並配上特殊的黃色火焰，消費者一眼就能立即記住。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1.2 意義性 品牌元素具備各種說明性或說服力的意義。品牌元素可透過以下兩項重要準則，精準地傳達其要義： 關於品類特性的一般資訊 關於品牌特殊屬性與利益的特定資訊 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1.3 親和性 消費者是否認為品牌元素具有「美學的訴求」？品牌元素在視覺、聽覺及其他方面討人喜歡嗎？即使並非與產品完全有關，品牌元素在意象上也可以呈現出豐富且有趣的內涵。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

「肯德基爺爺」至今仍是最具辨識度的品牌圖像之一。 資料來源：Anthony Seebaran/istock.com 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1.4 移轉性 「移轉性」衡量品牌元素能提升「新產品」或「原品牌進入新市場」的品牌權益之程度。評估標準主要有兩個方面。 第一，品牌元素對產品線和產品類延伸的有用性？一般而言，名稱愈不含具體意涵，愈容易跨品類移轉。 第二，移轉性可衡量品牌元素所產生的品牌權益，在跨地理限制及跨市場區隔上的延伸性如何。大致而言，這由品牌元素的文化背景及語言特性所決定。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1.5 調適性 品牌元素第五個準則是，與時變化的「調適性」。消費者的價值觀及想法會與時俱進不斷改變，為了維持現今的需求，大多數的品牌元素必須與時更新。品牌元素愈具適應性及彈性，就愈容易更新。例如，標誌及特徵物可以重新賦予一組新面貌或新設計，使它們看起來更具現代感。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.1.6 保護性 品牌元素第六準則為，品牌元素在法律及競爭層面，具保護的程度。 行銷人員應該選擇受國際性合法保護的品牌元素，註冊登記品牌元素，並防禦商標受到未經授權許可的競爭侵犯。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2 品牌元素選項與戰術要點 1/2 4.2.1 品牌名稱 品牌名稱的選擇至為重要，品牌名稱應簡潔有力，來表達產品的中心主題或聯想。品牌名稱是一種讓人快速記憶，有效的溝通方法。 品牌名稱必須使用前述六種，即記憶性、意義性、親和性、移轉性、調適性及保護性等一般性準則來進行過濾。 品牌覺察 簡單、容易發音和拼字、令人熟悉且富意義性、具差異化、特殊且與眾不同的品牌名稱，較易促進品牌覺察的形成。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

高露潔的拋棄式迷你牙刷命名為「Wisp」，因為該品名具有「潔亮」的正向意涵。 資料來源：Colgate-Palmolive Company 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2 品牌元素選項與戰術要點 2/2 命名的程序 依照以下六項方式來命名 定義目標 發展出一些品牌名稱的選項 篩選名稱 研究名稱選項 研究最後選項 選出最終的品牌名稱 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.2 全球網路位址(URLs) 1/1 全球網域位址(uniform resource locators, URLs)標示公司網頁位址，或稱主域名(domain names)。 就保護此主域名，不使其未經授權就被使用在其他網址名稱。有關網域名搶占的案件，在2010年達到歷史高峰。 品牌回想對URLs而言甚為重要，因為消費者必須記住品牌的URLs才會登入網站。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.3 標誌與符號 1/2 品牌名稱是一組品牌的核心元素，其「視覺元素」(visual elements)在建立品牌權益及品牌覺察上，通常也扮演一個重要的角色。標誌(logos)長久以來，都扮演說明其出處、所有權或聯想的方法。 標誌的寫法有很多種，從文字書寫成特殊形式的公司名稱或商標，到完全跟文字符號、公司名稱或公司活動完全無關的抽象設計都有。 非文字符號標誌通常也被稱之為符號(symbols)。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.3 標誌與符號 2/2 利益 標誌與符號易於識別，是一種辨認品牌的有效工具，雖然有時消費者可能知道這標誌，但卻無法連結到相對應的產品或品牌。 標誌的另一優勢就是「變通性」(versatility)，因為標誌經常不使用語言文字，故標誌容易跨文化、跨品類移轉。 相對於品牌名稱，標誌容易與時更新，符合時代的樣貌。 為與時俱進，行銷人員應逐步改變標誌，不使其失去固有的優勢。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.4 特徵物 1/3 特徵物是品牌符號的一個特殊類型，一個跟人類或真實生活有關的實體物。 品牌特徵物通常會透過廣告來告之大眾，並在廣告活動和包裝設計扮演核心角色。 有些特徵物以動物形式出現，例如貝氏堡(Pillsbury)的麵糰寶寶，Peter Pan花生醬的彼得潘，以及穀類加工食品的東尼虎等；活生生的動畫人物，例如哥倫比亞咖啡的「Juan Valdez」及「麥當勞叔叔」。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.4 特徵物 2/3 利益 特徵物通常是色彩繽紛且富有想像力，容易吸引消費者注意，在建立品牌意象上很有助益。 品牌的人物元素可以增進顧客的喜好度，建立品牌歡樂和有趣的知覺。當品牌擁有擬人化或其他實體的特徵物時，消費者很容易跟這個品牌建立關係。使用特徵物可以避免代言人的困擾問題，因為它不會變老、不會要求加薪，也不會製造緋聞。 品牌特徵物不具有直接的產品意義，比較容易進行跨品類的移轉。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.4 特徵物 3/3 注意事項 品牌特徵物可能過於吸引消費者的注意力而支配其他品牌元素，導致降低品牌覺察。 特徵物必須與時更新，如此其形象及個性才能不斷留存在目標消費者的心中。 一般而言，品牌特徵物愈寫實，愈需要能保持新穎。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.5 標語 1/4 標語(slogans)為簡短的片語，傳達品牌描述性或說服性的資訊。通常出現在廣告上，但在包裝上及其他行銷方案上，亦扮演重要角色。 標語就像品牌名稱一樣，是建立品牌權益最有效、最快速的方法之一。標語可幫助消費者了解品牌意涵，了解該產品及其獨特利益。標語只要用幾個簡短的字眼或句子，就可概述表達行銷方案的目的。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.5 標語 2/4 利益 有些標語會藉由操弄自己的品牌名稱，來幫助建立品牌覺察，例如「Citi從不打烊」或是「如果你自己動手做B&Q，你一定做的到！」 標語可以強化品牌定位，例如「Staples方便至極」。對HBO而言，標語則對傳達其獨特定位相當重要。 標語通常與廣告緊密結合，並傳達廣告想要提供的資訊。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

巧妙的「這不是電視，這是HBO」標語，強調HBO 節目如《我家也有大明星》，與其他電視節目就是不同。 資料來源：AF archive/Alamy 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.5 標語 3/4 設計標語 強而有力的標語在多方位上貢獻品牌權益。標語可藉由操弄自己的品牌名稱來建立品牌覺察及形象。 標語可以詮釋與「產品」相關的其他意涵。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.5 標語 4/4 標語的更新 標語是最容易隨時間改變的品牌元素，故行銷人員在標語管理上擁有許多彈性。在改變標語時，行銷人員必須做到以下幾點： 盡可能找出這個標語是如何幫助建立品牌權益。 決定要增加多少品牌權益。 當欲為品牌提供任何新的品牌意涵和貢獻品牌權益時，盡可能保持原標語的品牌權益。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.6 代表曲 代表曲(jingles)是一首專為品牌量身打造的音樂旋律。通常由專業作曲家所撰寫，擁有動聽且易記的旋律，幾乎都會長期深植於聽眾心中。 代表曲可視為「延伸的音樂標語」，依此觀點視之，代表曲可歸類為品牌元素。然而，由於音樂性質，代表曲無法具有移轉性。 代表曲雖然可以傳達品牌利益，但它通常會用一種非直接且相當抽象的方式，來傳達產品意涵。因此，代表曲所建立的潛在品牌聯想，最可能與感覺、性格及其他無形物有關。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.7 包裝 1/6 包裝(packaging)是產品容器或包裝材料設計及製作的一種活動。 從公司及消費者觀點來看，包裝必須達到以下目的： 透過包裝辨識品牌。 傳達說明性和說服性的資訊。 幫助產品運輸和保護產品。 有助於儲存。 有助於產品的消費。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.7 包裝 2/6 包裝的利益 一般而言，消費者對品牌產品最強烈的聯想就是其包裝的外觀。例如，當問及一般消費者：當他或她想到海尼根啤酒時，首先想到什麼？一般會回答「綠色的瓶子」。 包裝可以成為品牌辨識的一項重要工具，透過包裝所傳遞或暗示的資訊，會建立或強化有利的品牌聯想。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.7 包裝 3/6 購買點的包裝 好的包裝可以使產品在貨架上更具吸引力，並在眾多產品中脫穎而出。 消費者在不到三十分鐘的購物，平均會接觸到兩萬種以上的商品，包裝的重要性立即顯現。 許多消費者都是在超市的貨架上或店內，第一次接觸到新品牌。品類內產品差異化較小的商品，透過包裝創新，可以創造短暫的競爭優勢。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.7 包裝 4/6 包裝創新 包裝創新能降低成本和提高需求。目前的挑戰是在包裝上使用更多回收材料，降低紙和塑膠的使用。 在成熟的市場上，包裝創新可以增加短期銷售。一般飲料廠商經常進行包裝創新。例如，繼Sna-pple設計出寬口玻璃瓶後，Arizona的冰茶及超大容量（24盎司）並以粉彩色調搭配美國西南風情圖示的水果飲料，在沒有行銷資源的支持下，短短幾年成為一個價值3億美元的品牌。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.7 包裝 5/6 包裝變化 相對於其他行銷溝通的成本，包裝變化雖然昂貴，但也較具成本效益。公司會因以下這些理由而改變包裝： 傳遞高價格信號，或透過新的配銷通路更有效率地銷售產品。 當進行產品線延伸時，此延伸品會因彼此具共同樣貌而獲利。 對消費者而言，意味著新產品創新。 舊包裝看起來太過時。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.2.7 包裝 6/6 在進行改變包裝時，行銷人員需要辨別這些作法，對品牌原有或現有消費者的影響。 某些行銷觀察家認為，包裝的重要性足以列入行銷組合的「第五P」。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

4.3 整合所有品牌元素 每個品牌元素在建立品牌權益上，皆扮演不同的角色，故行銷人員必須「組合與搭配」(mix and match)這些品牌元素，以創建最大化的品牌權益。 整組品牌元素可被視為品牌識別體(brand identity)的組成，主要目的在於提升品牌覺察與品牌印象。 品牌識別體的聚合程度(cohesiveness)，端視品牌元素的「一致性程度」。 理想上，行銷人員能選擇適當的品牌元素且使其互相支援配搭，並整合到品牌及行銷方案的相關活動中。 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

本章回顧 圖表4-8 品牌元素評估標準 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

問題討論 1/2 請舉出一個品牌，根據本章的選擇準則來找出其所有的品牌元素，並衡量這些品牌元素對品牌權益的貢獻能力。 你最喜歡的品牌特徵物為何？你認為這些特徵物如何對品牌權益產生貢獻？如何影響以顧客為本的品牌權益模型呢？ 請舉例本章並未提及但對品牌權益有高度貢獻的標語。為什麼這些標語能產生高度貢獻？你能想到任何差勁的標語嗎？為什麼你認為他們是差勁的？ 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益

問題討論 2/2 請任選一個超市產品的包裝，並衡量其對品牌權益的貢獻為何？並說明你判斷的原因。 請你試想一些一般性的指導方針，來幫助行銷人員「組合與搭配」品牌元素。過多品牌元素是否有好處？你認為哪個品牌在「組合與搭配」品牌元素上做的最好？ 策略品牌管理 Chapter 04 選擇品牌元素建構品牌權益