學習目標 定義消費者的行為，並說明它在市場決策中扮演的角色。 描述文化、社會和家庭對消費者行為的影響力。 解釋影響消費者行為的個人因素。 區分高涉入與低涉入的購買決策。 描繪消費者決策的程序。 說明例行性回應行為、有限問題解決與廣泛問題解決。 第 152 頁

消費者行為 消費者制定購買決策，如買牙膏、車子或假期等連續的過程。 行銷人員借用許多心理學與社會學的理論，試圖了解消費者為何與如何制定購買決策。 實際使用產品與服務的個人之心理與身體的活 動。 第 154 頁

圖6.1　顧客購買新產品的原因 資料來源：Data from a survey conducted by InsightExpress for Schneider & Associates/ Stagnito Communications of 1,001 respondents, as cited in “USA Today Snapshot,” USA Today, February 16, 2004, p. B1. 第 155 頁

影響消費者行為的人際因素 文化影響因素 文化 - 社會中代代相傳的價值觀、信念、偏好與愛好。 影響消費者行為最深遠的因素。 第 155 頁

圖6.2 在National Center 與Addiction and Substance Abuse 的合作案中， Stouffer’ s 的「讓我們準備晚餐」的行銷活動中，強調家庭的核心價值，及健康是美國文化的重要面向。 第 155 頁

從國際觀點看文化影響因素 在某個國家成功的行銷策略通常無法延伸到其他國際市場。 例如：Domino’s 讓產品符合當地的口味。 第 156 頁

圖6.3 Domino’ s 在全球市場已成功， 也已傳到日本，主要原因是其產品能符合當地的口味。 第 156 頁

次文化 擁有獨特行為模式的群體 可依種族淵源、種族、地區、年齡、宗教、性別、社會地位或專業能力而區分。 根據美國人口普查機構的調查，西班牙裔、非洲裔與亞裔是美國外族人數的前三大種族（圖6.4）。 第 156-157 頁

圖6.4 美國人口的種族分布圖 注：因部分種族和民族類別重疊，故百分比累計不符合100％。 圖6.4　美國人口的種族分布圖 注：因部分種族和民族類別重疊，故百分比累計不符合100％。 資料來源：Data from U.S. Census Bureau, “ Overview of Race and Hispanic Origin: 2010,” www.census.gov, accessed April 25, 2012. 第 157 頁

圖6.5 由於具有將近7 千億的購買力，亞裔美國人的消費者對行銷人員非常有吸引力。 第 157 頁

社會影響因素 每位消費者屬於某些社會團體 - 家庭、鄰居、學校及童軍。 團體成員可能會明顯地或默默地影響個人的購買決策與行為。 不管哪種團體的成員都會有他們各自的角色與地位。 這些將會影響成員的消費行為。 第 158 頁

Asch 現象 Asch現象 - 個人會服從群體的重要規則，即使這些規則與他們的信念不符。 Asch 現象是很多購買決策的主要考慮因素 影響的行為小至買一雙拍賣的鞋子，大至買哪一款車子或房子等決策。 第 158 頁

參考群體 家庭、朋友或名人 對個人的活動、價值觀與行為具指引作用 有價值的人或機構 第 158 頁

參考群體 成員的購買行為符合下列兩個條件時，參考群體即有強烈的影響力： 消費者購買的產品必須是其他人可以看到並辨認的。 消費者購買的產品必須是有名的，有別於一般產品，並非每個人都擁有的品牌或產品。 第 158-159 頁

圖6.6 雖然12 至17 歲是上網、瀏覽社交網站、蒐集資訊及形成意見的主要人口，但他們不到一半會在線上購物，仍偏好到實體商店購物。 第 159 頁

社會階層 美國大小城市的社會結構區分出六個社會階層 上上層（Upper-upper） 上下層（Lower-upper） 中上層（Upper- middle） 中下層（Lower- middle） 勞動階層（Working class） 較低階層（Lower class） 第 159 頁

社會階層 綜合職業、收入、教育、家庭背景和居住地等變數而決定。 收入不是絕對主要的影響因素。 家庭背景是影響社會階層的主要因素，例如父親或母親的職業與收入。 在某個社會階層的人，通常想提升自己到更高一層，因此他們表現出來的消費行為會比較像上一階層，而非自己所屬的階層。 第 159-160 頁

意見領袖 引領風潮的人，他比群體中的其他人更早購買新產品，並影響他人的購買行為。 大部分的人是因自己的知識背景與興趣，而成為特定商品或服務的意見領袖。 有關產品與服務的資訊，有時會大眾媒體傳遞給意見領袖，再由這些意見領袖傳遞給其他人 有些傳遞模式是直接透過大眾媒體散播給所有消費者。 第 160 頁

圖6.7　資訊流傳播的三種方式 第 160 頁

家庭影響因素 依配偶的角色劃分出四種類型 自主型角色 丈夫主導型 妻子主導型 融合型 第 160-161 頁

孩童與青少年在家庭中的購買角色 小孩的購買行為豐富，成為家庭購買行為中的新角色。 他們也會影響父母的購買決策，可能從麥片到汽車的決策不等。 第 161 頁

圖6.8 青少年影響父母制定大額購買決策，也影響購買類型，如節能的汽車在加油時較便宜。 第 161 頁

影響消費者行為的個人因素 消費者行為深受一些內在的、個人的因素影響 需求 - 消費者實際與欲求狀態的不平衡。 動機 - 一種指引個人朝滿足需要的目標之內心狀態。 第 162 頁

馬斯洛需求層級 生理需求 - 位於需求層級最底層的生存基本條件需求，例如：食物、水、居住和衣物。 安全需求 - 消費者可能透過購買殘障保險或安全裝置用品來滿足此需求。 社會/ 歸屬需求 - 希望被他認為重要的人們或群體接納。 自尊需求 - 人類普遍具有感受成就的欲望。 自我實現需求 - 人們想要實現潛能和個人才智與能力的需求。 第 162-163 頁

表6.1　依馬斯洛需求層級理論延伸的行銷策略 第 163 頁

知覺 個人受五種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）刺激所產生的狀態。 人們對某項事物的知覺是兩種因素交互作用的結果： 刺激物因素 個人因素 第 164 頁

知覺網 所有投入都必須通過的心智過濾過程。 所有行銷人員都希望能判斷哪些刺激可以喚起消費者的回應 獲取顧客夠久的注意以讀完廣告。 利用生動的圖像或照片以幫助平面廣告通過消費者的知覺網。 產品的包裝和標語顏色都是經過長時間與小心挑選下的結果。 第 164-165 頁

圖6.9 有創意的行銷人員利用3D 看板吸引消費者注意。 第 165 頁

下意識知覺 進到眼裡的訊息是潛意識的接收。 增進下意識知覺的程度，誘發那些不自覺接收到訊息的消費者購買。 第 166頁

下意識知覺 儘管下意識廣告被認為是干預操縱的手法，卻不太可能誘發購買， 除非人們已傾向要購買產品。其主要原因為： 1. 要引起潛在顧客的注意必須要有強烈的刺激。 2. 短暫的訊息很容易被忽略。 3. 不同個體之間的意識門檻有著相當大的差異，某些訊息可能被某人完全忽視，卻可能被另一個人完全接受。 第 165 -166頁

態度 某人對特定事物持久性的正面或負面的評估、情感或行為傾向。 態度的構成要素 認知的 情感的 行為的 第 166 頁

改變消費者的態度 行銷人員有兩種選擇： 創造能刺激消費者購買某種特定產品的態度。 評估現有消費者的態度，再生產符合這些態度的產品。 第 166-168 頁

修正態度的構成要素 提供產品好處的證據來導正錯誤的觀念。 透過新方法來接觸消費者改變其態度。 新科技有時也會鼓勵消費者改變態度。 第 168 頁

圖6.10 櫥窗內賣相好的杯子蛋糕， 可能會讓肚子餓的人停下腳步，並立即購買。 第 168 頁

學習 消費者會因經驗而立即或可能改變其行為。 學習的過程 驅動力- 害怕、驕傲、金錢的欲望、渴望、避免病痛及競爭等。 線索 - 環境中任何引起消費者對驅動力反應的事物。 回應 - 個體對線索和驅動力的反應。 強化 - 因適當的回應而減低驅動力。 第 168-169 頁

將學習理論應用至行銷決策 行銷人員利用 塑造 應用一系列的報酬與強化複雜行為的過程。 促銷策略和產品本身在塑造過程皆扮演重要的角色。 第 169 頁

塑造程序 發放試用包讓消費者試用產品，其中可能包含下次購買的折價券。 引誘消費者在財務風險較小時購買。 刺激已使用過的消費者購買中價位的產品，促使該消費者在普通成本時購買。 之前折價券發揮效果，但是在這階段購買包裝裡已不再附有折價券，讓對於產品的滿意成為唯一的強化因素。 第 169 頁

自我概念 消費者的自我概念是一個人本身多方面的圖像 （multifaceted picture）。 自我概念有四個構成要素： 真實自我（real self）: 自我形象（self-image:自我形象是個人對目前自己的能力、身分、角色等的主觀知覺 投射自我（looking-glass self）:一個人對自己的了解是他人對自己的反應. 之投射 理想自我（ideal self） 第 169-171 頁

消費者決策程序 高涉入購買決策 具有高度潛在社會或經濟結果的購買。 低涉入購買決策 例行性購買， 對消費者僅有非常小的風險。 第 171 頁

圖6.11　消費者決策程序的整合模型 第 172 頁

消費者決策程序 確認問題－機會 消費者感到欲望與實際狀態有明顯的差異。 蒐集資訊 消費者尋找有關他想要的相關資訊 喚起集合 - 消費者實際在做決策時會納入考量的多個選擇方案。 第 172-173 頁

圖6.12 　喚起集合模型 第 173 頁

消費者決策程序 評估選擇方案 評估喚起集合的各種選項，消費者在搜尋資訊的同時，就會對資訊做是否接受、懷疑、扭曲或拒絕的判斷。 評估標準 - 消費者用以選擇可行方案的特徵。 購買決策與購買行為 只選擇一個可行方案。 消費者會決定購買地點。 第 174 頁

消費者決策程序 購後評估 - 產生兩種可能的結果 若是消費者認為產品可以解決現在與其所想要狀態的差異，則會感到滿意。 不滿意。 認知失調 - 在採取行動或決策後， 所產生的個人知識、信念與態度的不一致現象。 第 175 頁

消費者決策程序 認知失調可能會因下列狀況而增強： 發現以較高價格購買時。 剔除的選擇有消費者想要的功能，而已購買的產品卻沒有。 購買決策對消費者本身有很大的影響時。 行銷人員可以透過提供購買者有關產品資訊協助降低認知失調。 第 175 頁

消費者問題解決過程的種類 例行性回應行為 消費者常會例行性地購買某個自己偏好或有限群體接受的品牌。 有限問題解決 有種情況是消費者過去已設定某類產品購買的評估標準，但卻突然接觸到新的且未知的品牌。 第 176 頁

消費者問題解決過程的種類 廣泛問題解決 通常發生於品牌難以歸類或評估。 高度涉入的購買。 第 176 頁

21 世紀行銷的策略性意涵 文化對行銷人員與消費者的關係有很重要的影響。 家庭的特性不斷地改變 使得家庭消費決策跟著改變。 第 177 頁

21 世紀行銷的策略性意涵 行銷人員必須： 不斷地調整並塑造消費者對產品與服務的態度，使他們產生正面的態度及購買意願。 強化對消費者決策過程的了解。 利用知識設計更有效的行銷策略。 第 177 頁

五大通路，搶攻銀髮商機 1. 請你搜尋，目前台灣老年化金融商品的銷售通路有哪些？ 2. 除本文所提的五種產業的結合外，還有哪些產業可以合作？ 圖片資料來源：samabbykiwi.pixnet.net 第 179 頁