服務業行銷報告 別讓顧客只想搶便宜 四大定價策略突破殺價紅海 How to Stop Customers from Fixating onPrice 馬可‧貝提尼Marco Bertini 路克‧華修Luc Wathieu
組員名單 : 第二組 組長 : 企三C 洪允中 組員 : 企三C 翟孟筠 企三C 周于絜 企三C 林承逸 企三C 陳雅安 企三C 黃凱平
指導教授 : 教授 : 胡凱傑 老師 Kai Chieh, Hu 學歷 :國立交通大學運輸科技 與管理學系博士
目錄 : 前言 策略1 - 以價格結構凸顯產品優勢 策略2 - 刻意抬價激發好奇心 策略3 - 分割定價彰顯優點 策略4 - 單一價格強化個人喜好 總結與心得
前言: 「大眾化商品」 顧客只在乎一件事- $錢$ 價格 持續降價以爭取顧客 傷害品牌價值(品牌權益)與獲利能力 更糟的事… 期望會越來越低,越來越冷漠
現今 產品已經廉價商品化 實質狀態 VS 心理狀態 特徵:不信任業者 購買行為一成不變 快速、省事的方式 不在乎產品差異
設法與冷漠的顧客恢復連結 顧客不再追問:「哪一樣產品或服務最適 合我」 改變顧客最在意的東西-價格
如何改變? 改變顧客的心態 品質層面、產品與個人的相關性 企業不希望顧客只憑價格來決定是否購買 企業也可以運用價格來說服顧客
四種價格策略 改變價格結構的基礎 EX. 固特異 Goodyear 刻意提高價格 EX. Burt’s Bees 將產品的元件分別定價 採用相同價格 EX. 帥奇表 Swatch
共通點: 價格訂定與顧客關注的重點之間 建立緊密的連結
~企業改變價格結構的益處良多 克服困難的努力絕對值得。 策略1 以價格結構凸顯產品優勢 ~企業改變價格結構的益處良多 克服困難的努力絕對值得。
凸顯產品創新為顧客帶來的好處,讓顧客注意到產品價值,而不是一昧專注價格的差異 何謂改變價格結構?EX.固特異輪胎公司 改變價格結構後 NOW PAST 凸顯產品創新為顧客帶來的好處,讓顧客注意到產品價值,而不是一昧專注價格的差異 訂價根據製作輪胎的技術複雜程度→顧客較不容易知道為何產品訂價較高 訂價根據輪胎可以行駛的里程→顧客在購買的時候較有根據
B U T 執著在價格問題上的盲點 企業經理人遭遇價格問題引發爭議時往往…… 藉由透過各種方法找到最理想的價格點(問卷調查、有無廣告......等),而不從產品價值中探討。 B U T 卻忘了探討價格問題涉及的大架構,,,,,,
更多改變價格結構的例子 PAST NOW 改變價格結構後 生產工業用炸藥的澳瑞凱公司 汽車保險的英國諾威治聯合保險公司 炸藥的劑量多寡 岩石的炸碎程度 汽車保險的英國諾威治聯合保險公司 造成許多業者採用,引發整個業界的革命變化 依行駛里程收費,且在顧客車上裝記錄裝置,駕車較危險的顧客收費較高。 根據駕駛人保險的精算分析,按年度收取保費
此種計價方式還包含了許多優點 讓公司負擔最大的高風險駕駛轉而投保其他公司 蒐集駕駛與理賠關係的資料,做出更精細的風險分析 促使顧客改變駕駛行為降低交通事故發生機率
那為什麼不改變呢? 企業經理人往往認為在高度競爭的市場不太可能大幅改變價格結構,顧客的付費方式也根深蒂固。 但企業改變價格的益處良多,克服困難的努力絕對值得。
策略2 刻意抬價激發好奇心
顧客只愛廉價商品 廉價商品化: 產品面:相互競爭的產品,在特色與功能 上沒有明顯差異,就表示這項商品已經廉 價商品化。 顧客面:顧客不信任業者,購買行為一成 不變,沒有多少期待,只希望以快速、省 事的方式完成交易,不在乎產品的差異。
刻意抬價激發好奇心 關鍵:為避免廉價商品化,並不是如何調 整產品或服務,而是如何改變顧客心態。 方法:令顧客驚訝、挑戰他們固有想法的 方式,來調整改變顧客最在意的東西,那 就是你產品的價格。
刻意抬價的概念,既合乎直覺又違反直覺
刻意抬價吸引顧客注意 最佳 價差 10% 50%~80% 190%~250% 對產品資 尚可 鮮明 欠佳 訊的記憶 價差 10% 50%~80% 190%~250% 對產品資 尚可 鮮明 欠佳 訊的記憶 與個人需求 平淡 顯著 平淡 相關性的感受 購買意願 普通 強烈 中上
所以… 顧客發現價格超出預算,但仍落在合理範 圍,他們會想: 「我是不是需要這項產品的好?」 而不是 「哪一種產品最便宜?」 持續降價會傷害品牌價值與獲利能力,市 場的顧客對產品的期望愈來愈低。
凸顯價格外的價值 在成熟的市場中,當價格戰已經廝殺到兩敗俱傷 的境界, 有助於扭轉趨勢。 刻意抬價
價格折扣戰的危險 行銷人員通常會運用 來提高自己的競爭優勢 折價券 數量折扣 介紹折扣 搭售 特定對象促銷
研究顯示 當電信業者提供兩種 有價格折扣的「基本方案」 與 高品質的「豪華方案」供消費者選擇時 知道有折扣 不知道有折扣 知道有折扣 不知道有折扣 選擇豪華方案 28% 53% 選擇基本方案 31% 6.7%
所以… 促銷價格不但無法壓抑顧客的價格意識, 反而會強化它。 如果希望顧客多多考慮產品的賣點,就不 要祭出價格折扣。
規畫一個價格點,使人們重新重視在生活中空出時間喝杯咖啡的價值。 以星巴克(Starbucks)為例,他飲料的高價 策略成功,並非因客層較富裕,不在乎價格偏 高,也非品質真的比同業高很多,而是 規畫一個價格點,使人們重新重視在生活中空出時間喝杯咖啡的價值。
若經理人了解刻意提高價格的效果 ┌激發好奇心 ├避免廉價商品化 └使顧客重新思考:「我需要甚麼?」 若經理人了解刻意提高價格的效果 ┌激發好奇心 ├避免廉價商品化 └使顧客重新思考:「我需要甚麼?」 就可以安心為真正創新的產品或服務,訂出適當的價格。
芬蘭通力(Kone)電梯,在1990年代 電梯價格打得昏天暗地,到最後電梯商經常賣 一部虧一部時,為使顧客重視其創新產品「無 機房電梯」-可降低安裝費20%節省電力6 0%的特色,刻意提高造價費用,激發客戶、 承包商、建築師之間建設性的對話,於是帶動 了良性的銷售流程。
分割定價彰顯優點 第三種以價格激發顧客省思的方法 策略3 分割定價彰顯優點 第三種以價格激發顧客省思的方法
何謂分割定價(price partitioning)? 分割定價之特性? A:凸顯產品或服務容易被忽略
舉個例子來說? 有線電視: 顧客向頻道服務供應商購買套裝服務,包含一組 電視頻道以及遙控裝置的使用權。通常還會購 買電影頻道及寬頻服務等。 業者提供2種選擇:整套服務單一價,或各項分別 計費。
以上兩者總金額相同…任一選擇有 差嗎? 差異確實存在!!!! 將必要費用分出細項,會使顧客產生 一探究竟的興趣,從而改變消費行為。 現在舉出一項研究報告…
以波士頓飛往波多黎各的機票為例 部分受試者:只看見總額 另部分受事者:可看到細項 機票2:215美元 附加服務1:六個電影頻道+ 全套午餐(較吸引人) 附加服務2:重播得電視喜 劇節目+咖啡或茶 機票1:165美元(非直飛航 班且沒有附加服務) 機票2:215美元(直飛航班 且有附加服務)
實驗結果… 只看見總額的受試者 附加服務沒影響 可看見服務細項的受試者 較高等級的服務,更吸引人
分割價格的缺點… 沒有明確列出產品或服務的好處, 很難誘使顧客列入考量 價格分割可能引發顧客不滿,認為 業者並沒有坦白告知全部費用 舉例:廉價航空將必要的服務分割 計價,造成反作用
分割定價成效就是要讓顧客看到 他們原本忽略的好處 分割定價結論… 分割定價成效就是要讓顧客看到 他們原本忽略的好處
策略4 單一價格強化個人喜好
單一價格策略創始人 尼可拉斯‧海耶克(Nicholas Hayek) 1980年代,帥奇錶(Swatch)進軍國際市場 就是採行單一價格
適用情況 業者提供多樣選擇,各自符合不同的品味, 供顧客挑選 價格相同就能促使顧客挑選最符合自身需 求的選項
「這些手錶哪一款最適合我?」
成本加成定價法 可客製化的產品或服務 不同的產品或服務 不同的價錢 例如:果汁奶昔的公司 目標:維持穩定的利潤率
顧客的想法 價值的變化和各種選項對自己的意義 不在意 最低的價格
以單一價格防止比價購買 蘋果公司的網路音樂商店iTunes 每首歌曲都賣0.99美元 違背一個基本觀念:需求強勁或顧客價格 敏感度較低的產品,可以訂出較高的價格; 需求較低的產品則相反
研究發現 2.77 3.63 5.05首 6.13首 25.95美元 49.10美元 WIN 差別價格 單一價格 購買意願 每月購買歌曲 0.89~1.29美元 單一價格 1.29美元 購買意願 (1分到7分) 2.77 3.63 每月購買歌曲 5.05首 6.13首 一年消費金額 25.95美元 49.10美元
賈伯斯說過, 單一價格不僅公平,也會使顧客體認 iTunes選擇眾多的好處。
標價的第三種功能 說明交易條件 代表品質 讓顧客更加了解一項產品或服務,因而 塑造出這項產品或服務的價值
結論
企業必須克服顧客對產品的冷漠疏離 傳統的做法 : 明確的價格折扣來搶攻市場 紅海策略 價格
傷害品牌價值 獲利能力 更糟的是… 顧客對產品的期望越來越低 越來越冷漠
還有更好的方法 ! !
策略1 - 策略2 - 策略3 - 策略4 - 以價格結構凸顯產品優勢 刻意抬價激發好奇心 分割定價彰顯優點 單一價格強化個人喜好
目的: 強調價格可以激發顧客的省思 「我花錢買的到底是什麼?」 「這項產品有哪些方面真正符合我的需求? 」 讓買方與賣方再度展開對話
顧客對價格非常在意 創造競爭優勢
工作分配表 : 前言與策略1 – 林承逸、黃凱平 策略2 – 周于絜、嚴永臣 策略3 – 翟孟筠、洪允中 策略4 – 陳雅安、邱怡靜 整合與總結 – 洪允中
END