餐飲業服務品質與顧客滿意度關係研究 ─以王品集團陶板屋餐廳為例 企業管理專題 學生：許祐輔 陳仕翰 廖祈翔 蔡維倫 黃大維 王建智 指導老師：申寶苓 老師 中華民國一０一年十二月

第一章 研究背景 近年來，外食人口快速增加，整體外食市場金額逐年增加 ，2010 年在外伙食費占消費的支出的比例已攀升至 33%。 1

研究動機 連鎖餐飲業的核心原則就是簡單化 (simplificaton) 、標準化(standardization)、專業化(specialization)。 簡單化 : 是簡化作業流程，提高工作效率； 標準化 : 是連鎖系統複製的基礎，會表現在產品、服務與企業形象上 專業化 : 則是總部與分店分工、專業化經營。 2

研究目的 1. 探討顧客對於陶板屋餐廳服務品質的滿意程度，以提供陶板屋餐廳各方面改善的建議。 2. 探討不同基本屬性之顧客於陶板屋餐廳服務品質的滿意程度包括人口統計變數以及消費頻率及消費動機。 3

研究範圍與限制 研究對象方面，是以陶板屋的顧客作為調查對象，本研究選擇以陶板屋餐廳的台北南京東店、台北仁愛店這二家店為對象，該作法的限制是願意填寫問卷的族群以家庭客群和朋友聚餐的客群居多，情侶多不願意協助問卷填寫。 4

第二章 文獻探討 　服務品質 服務品質一直是服務業的研究重點， 服務（service）和商品（goods）的最大不同為服務具有四項特性即無形性、易逝性、異質性、與不可分割性。 5

餐飲業的特性 從產品到品牌，從無形到有形，不論是菜色、服務、裝潢、音樂、制服或是文宣，都利用產品特性、品牌利益、個性、體驗和承諾這五個品牌洞察力(Brand Insight)來建立差異化。 6

連鎖餐飲業的介紹 一、連鎖餐飲業的定義 1. 可以快速供應產品。 2. 可以大量生產且供應品質穩定的產品。 3. 現場製作過程簡單化、標準化。 4. 提供簡單化、格式化的菜單選項。 二、連鎖餐飲業的經營型態 1.直營連鎖(Regular Chain) 2.加盟連鎖(Franchise Chain) 7

個案公司介紹─王品集團 一、集團介紹 成立於 1990 年，創辦人是戴勝益先生，王品集團旗下擁有王品牛排、西堤、陶板屋、聚、夏慕尼、IKKI 等 7 個品牌。 「顧客是我們的恩人、同仁是我們的家人」，是王品集團的最高宗旨。 8

戴勝益指出他經營連鎖加盟業有五不：不搞政治、不官商勾結、不做股票、不做業外投資、不借錢經營。 二、王品的企業文化與經營哲學 1. 企業文化 戴勝益指出他經營連鎖加盟業有五不：不搞政治、不官商勾結、不做股票、不做業外投資、不借錢經營。 2. 海豚領導學 戴勝益有一次在觀看海豚跳火圈時，領悟到訓獸師「即時獎勵、立即分享」的訓練方法，並將得來的靈感運用在企業管理上。 9

戴勝益用 17 字箴言---「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕」，擬定王品必勝策略。 3. 一五一開店方程式 戴勝益還有一套他從經營王品所領悟到的「一五一方程式」。他認為設立一家新餐廳的資本額為一千萬元，那麼每年營業額應該要有五千萬元，每年獲利應為一千萬元，淨利為 20%，才是值得經營的餐廳，也就是說一年一定要回本！ 4. 必勝策略 17 字箴言 戴勝益用 17 字箴言---「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕」，擬定王品必勝策略。 10

第三章 　研究架構 根據中外文獻的整理發現，本研究參考「SERVQUAL」（service quality）服務品質量表以及 Bitner and Booms(1981)提出的服務行銷組合的 7 的構面：「產品」、「價格」、「通路」、「推廣」、「實體設施」、「服務人員」與「服務過程」，得出衡量服務品質的 24 個變數，經過因素分析之後，得出 7 個構面，並希望以此 7 個構面衡量「顧客認知品質」(客觀滿意度)、「顧客滿意度」(主觀滿意度)、「顧客忠誠度」(再購意願、推荐意願)以及「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」、「人口統計變數」之間的關係。 11

顧客認知品質(客觀滿意度) 1.服務人員 本問卷用以下問題衡量服務人員是否讓顧客感到滿意：「服務人員很親切」、「服務人員能迅速帶位」、「服務人員會適時提供服務與協助」、「服務人員點餐時間恰當」、「服務人員上菜時間恰當」以及「服務人員能針對我的報怨適時處理」。 2.環境氣氛 問卷用以下問題衡量餐廳環境氣氛是否讓顧客感到滿意：「餐廳環境氣氛好」、「餐廳環境裝潢令人覺得舒適」、「餐廳環境清潔乾淨」。 12

本問卷用以下問題衡量陶板屋的消費資訊是否讓顧客感到滿意：「消費細目清楚」、「菜單說明清楚」、「招牌明顯意見」。 3.餐點 本問卷用以下問題衡量餐點是否讓顧客感到滿意：「餐點乾淨衛生」、「餐點種類多」、「餐具、餐盤乾淨無破損」、「餐點擺盤、裝飾好看」、「餐點整體而言美味可口」、「餐點的份量適中」。 4.消費資訊 本問卷用以下問題衡量陶板屋的消費資訊是否讓顧客感到滿意：「消費細目清楚」、「菜單說明清楚」、「招牌明顯意見」。 13

本問卷用以下問題衡量促銷是否讓顧客感到滿意：「會員優惠多」、「促銷活動多」。 5.促銷 本問卷用以下問題衡量促銷是否讓顧客感到滿意：「會員優惠多」、「促銷活動多」。 6.便利 本問卷用以下問題衡量陶板屋的便利性是否讓顧客感到滿意：「餐廳停車方便」、「餐廳地點方便前往」。 7.其他 本問卷用以下問題衡量陶板屋的其他構面是否讓顧客感到滿意：「服務人員儀容整潔」、「營業時間符合需求」。 14

第四章 圖表分析 一、性別 由問卷得知，到陶板屋用餐的顧客以女生較多，135 份回收的問卷中，女生佔了 73 份問卷，約 54.1%，所以基本上是男女各半，但是女生多一點點。 15

二、消費者年齡分布 20~24 歲的消費者最多，約佔 26%，而 25~29 歲、30~34 歲、以及 35~39 歲的消費者也有很多，分別是 19%、19%、16%，總而言之，20~39 歲這個族群的人佔了陶板屋消費者的 75%以上，陶板屋的消費者是屬於比較年輕的。 16

三、職業 學生和商業/服務業佔大多數，約有 38%和28%，而農業、工業的從業人員最少，顯示，陶板屋的餐飲以及服務提供是比較精緻以及比較年輕的，對於農業、工業人員這些比較喜歡餐飲份量多的人比較不具吸引力。 17

四、個人年收入 年收入在 29 萬以下的佔了 45%，可能跟陶板屋的顧客比較年輕有關，由上述的年齡分佈得知，24 歲以下的人佔了 38%，所以，現在 24 歲以下的年輕人很多還是學生，所以在年收入方面不多。 18

五、教育程度 大專大學就佔了大多數，約有 79%，而研究所以上的人更佔了 7%，所以陶板屋的消費者是教育程度高的，而教育程度高的人對於飲食以及服務態度各方面也會稍微比較講究。 19

六、吃到飽還是套餐 雖然大多數的消費者都可以接受以套餐型式提供牛排的方式，但是，學生想進一步了解，傳統吃到飽形式的接受程度和陶板屋的套餐形式比較起來，消費者喜歡哪一個，如圖所示。雖然 96%的消費者都可以接受以套餐形式提供牛排，但是只有 75%的消費者比較喜歡這樣的方式，還是有 25%的消費者喜歡傳統吃到飽的形式。 20

七、到陶板屋用餐的資訊來源 所以製造好口碑對陶板屋來說是相當重要的，而「以前來過」這一個資訊來源也是非常重要的，顯示顧客忠誠度中的「再購意願」和「推薦意願」的衡量對於陶板屋餐廳是非常重要的，因為陶板屋的顧客到陶板屋用餐的資訊來源中，這兩項就佔了將近 8成的比例。 21

八、到陶板屋用餐的目的 陶板屋的消費者到陶板屋用餐的主要目的中，「朋友聚餐」佔最多，這項資訊對陶板屋來說相當重要，陶板屋的客群為年輕人，受過高等教育，學生或商業/服務業人士居多，到陶板屋用餐多為「跟朋友的聚會」(包括慶生)和「約會」，所以他們會重視氣氛是不是很好，適不適合坐下來聊天…等。由於這些用餐目的，所 以陶板屋在 出菜上面千萬不能太快，否則會很掃興。 22

第五章 結論 一、客觀滿意度 在客觀滿意度方面，消費者最滿意的前三項分別為：「服務人員儀容整潔」、「服務人員態度親切」、「餐盤餐具乾淨無破損」，而最不滿意的前三項為：「停車不方便」、「會員優惠低」、「促銷活動少」。 二、顧客滿意度、忠誠度與客觀滿意度的相關性分析 由本研究調查結果發現，價格滿意度、整體滿意度、再購意願、推荐意願這 4 個變數和客觀滿意度之間呈現顯著的「正相關關係」。 23

三、顧客滿意度、顧客忠誠度與客觀滿意度的因果關係 1 三、顧客滿意度、顧客忠誠度與客觀滿意度的因果關係 1. 陶板屋餐廳若是想提高消費者的「價格滿意度」，應該多從「餐點美味」、「餐廳的地點方便前往」、「服務人員儀容整潔」 「招牌明顯易見」「會員優惠多」這幾個構面去改善，其中以「餐點美味」的影響程度最大。 24

四、不同分店的表現差異 陶板屋餐廳不同分店在「環境氣氛」、「便利」、「價格滿意度」等三個構面的滿意度呈現顯著差異，其他構面則是沒有差異。 四、不同分店的表現差異 陶板屋餐廳不同分店在「環境氣氛」、「便利」、「價格滿意度」等三個構面的滿意度呈現顯著差異，其他構面則是沒有差異。 25

SWOT分析 26 內部 外部 S: 1. 口碑 2. 市佔率高 3. 形象 4. 經驗 5. 戴勝益 6. 創意 1. 口碑 2. 市佔率高 3. 形象 4. 經驗 5. 戴勝益 6. 創意 7. 經濟規模成本下降 8. 資(財)佳 9. 人力(福利) 10. 研發 11. 自有品牌連鎖 W 1. 口味普通 2. 服務，機械 不親切 3. 停車位少 4. 優惠活動太少 5. 菜單太單一化 6. 座位擁擠 O: 外食 消費 商務聚餐 服務態度好吸引更多客人 能與其他公司合作發揮促銷效果 開發新市場，把平價精緻牛排引進世界各地 停車不便，所以餐廳設置在大眾運輸工具方便的地方 口味普通，不常有新菜色，但是服務好可以留住客人 T: 競爭 狂牛症 景氣差 店租 地點 持續建立優質形象，增加顧客信心 加強品管，以及供應商管理， 餐飲業太多，陶板屋宜走精緻路線 不方便停車，但可以捷運、公車取代 狂牛症問題處理的很好，像廠商要求牛肉出產地証明 景氣差，使得購買慾低，作多優惠，刺激購買慾。 因為空間不足，造成座位擁擠，可以增加空間並增加位子，不僅可以減少座位擁擠的困擾亦可以增加翻台率 26

建議： 一、供餐方式的建議 陶板屋餐廳的套餐本來是為了粉領族設計，所以在份量上比較少，但是這樣的設計對於男生來說，份量是不足的。改進方式建議可以針對男性消費者做事前詢問，是否需增加份量，此舉雖然會增加餐廳的成本，但是確實可以提高消費者的滿意度。 27

二、營運方面的建議 由調查得知，陶板屋餐廳的再購頻率並不是很高，所以，陶板屋應該多做促銷以及給會員多一點優惠，提高再購頻率。再來「便利」方面也是一個問題，陶板屋並沒有自己的停車位，也沒有和附近停車場合作，所以停車方面的滿意度很低，如果陶板屋餐廳的顧客在用餐時車被拖吊，或用餐後要付一大筆的停車費，相信會帶來很多的不滿，這應該是可以盡量避免的。 28

Merry Christmas 報告結束 敬請各位評審指導