傳播理論 呂之蕙
何謂傳播 資訊從一個人傳到另一個人 (Axley, 1984) 藉由一個過程，人際互動的創造、維持及管理意涵 (Conrad & Poole, 1998)
何謂傳播 McQuail的傳播金字塔 少數情況 全社會的(如大眾傳播) 制度/組織的(如政治體系或企業) 傳播過程的層次 跨團體或組織的(如地方社區傳播) 團體內部的(如家庭) 人際的(如兩個人或一對有關係的人 個人內在的(如資訊的處理) 傳播過程的層次 多數情況 McQuail的傳播金字塔
丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail) 英國傳播學家，歐洲傳媒研究小組成員，《歐洲傳 播學雜誌》三位創始人之一，在牛津大學獲得歷史 學學位，在立玆大學獲得博士學位 曾先後在美國賓夕法尼亞大學、哥倫比亞大學、哈 佛大學等學校擔任教授或客座教授 1935年生(79歲)，從1968年開始 活躍於傳播研究領域
傳播的形式 內向傳播（intra-personal）：個人在解碼過程 口語傳播（oral communication）：語文與非 語文的使用 人際傳播（interpersonal）：人與人之間 組織傳播（organizational）：機構的傳播 大眾傳播（mass communication） 國際傳播（international） 跨文化傳播（cross-cultural）
傳播的目的 討論: 媒介有哪些? 你知道嗎? 討論:媒介的差異在哪裡?你知道嗎? 特定的傳播目的、需求或使用，例如資訊、娛樂、 文化表現、教育 向相距遙遠的人們公開傳播之技術 在更為廣泛的社會脈絡中，提供運用這些技術的 技巧與架構的社會組織形式 討論: 媒介有哪些? 你知道嗎? 討論:媒介的差異在哪裡?你知道嗎?
何謂理論 一組相互關係的命題，提出事情或現象為何如此 呈現 功能：解釋、預測、控制 研究方法： 演繹法(先假設)：對人類真理探究提出有系統研 究，以理性為前提，根據必然前提，推演出必然 結論 歸納法(先觀察)：採用直接觀察方法，觀察許多 個別現象，取得事實與證據，探求其共同特徵或 特徵關係，獲致一般結論或原理
何謂傳播理論 對於傳播相關問題的理解，必須透過一些方式， 一些觀念的發展，使我們可解釋和傳播相關的問 題或現象，這些方式或發展觀念的過程，就是理 論 大眾傳播理論乃是藉由一組相互關聯的命題，來 解決大眾傳播過程的現象
評估理論的要素 精準度：研究是否足以支持所提出的理論 務實性：理論可能運用在真實世界 簡單性：理論的執行步驟是否已經最簡化 一致性：理論是否有一致性不管是在內部的假設 或與外的眾理論之間 敏銳度：理論是否足以清楚的解釋一個複雜的經 驗
傳播理論與研究關注的重點 誰向誰傳播？(傳播來源與接收者) 為何要傳播？(傳播的功能與目的) 傳播如何發生？(傳播管道、語言及符碼) 傳播是什麼？(傳播內容、參考資料、資訊類型) 傳播的結果是什麼(在意料之中或意料之外)？告 知、理解或行動(傳播效果)
使用與滿足理論 功利性：若資訊對他有用，他就會爭取 意向：人使用媒介，受以往動機影響 選擇性：人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好 1964哈佛心理學家包爾提出「頑固的閱聽人」 英國學者布魯勒則進一步指出「主動閱聽人」 的「主動」這個字義可涵蓋四個面向： 功利性：若資訊對他有用，他就會爭取 意向：人使用媒介，受以往動機影響 選擇性：人的媒介行為反映了以往的興趣與嗜好 不輕易受影響
使用與滿足理論之研究途徑 以需求為出發點，先觀察閱聽人的需求再探 究媒介與其他來源如何滿足閱聽人需求 以滿足為出發點，先觀察閱聽人的滿足再建 構越聽人的心理或社會需求
使用與滿足理論之研究架構
符號學 法國批評與符號學家羅蘭巴特(1915~1980)提出 簡單明確的符號傳遞出的意識形態或內涵意義， 延續社會的主流價值
符號學之說明-以摔角為例 一個符號是其能指與所指的組合 惡漢的身體 一個符號不代表其本身：是系統的一部分 摔角的世界
涵化研究 涵化研究：賓州大學傳播學院 葛伯納(Gerbner)提 出 (1967) 受到美國暴力事件充斥影響，在美國政府資助下展 開電視暴力內容相關研究，並且發展出「暴力指標」
社會交換理論 西保和凱利提出(1959) 說明每個人何時和為什麼持續發展與某些人的關 係而中止與及他人的關係 報酬-成本=結果
領導理論 密西根大學社會研究中心創辦人和主任李克特 (Likert)，最知名的就是在領導風格上對於工作成就 的研究 1932年提出李克特量表（Likert Scale），是一種心 理測量量表，通常用於問卷設計，為目前最受調查 研究者廣泛使用的測量方法 典型的李克特量表將受試者的判斷 分為五種：非常不同意、不同意、 無意見（即：不同意也不反對）、 同意、非常同意
李克特的領導理論 系統二、 仁慈權威式(幹得好！) 系統三、 商議民主式 Are you OK? Yes! 系統四、 參與民主式 (我們要工作喔) 系統一、剝削權威式(奴隸！工作吧)
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