第九章　 與顧客接軌：行銷管理

參考資料 企業管理：全球導向的運作 鄭紹成／著 前程 企業概論 吳淑華/編譯 華泰書局 企業管理：全球導向的運作　鄭紹成／著 前程 企業概論　吳淑華/編譯 華泰書局 R.J., Ebert and R.W., Griffin, “Business Essentials”，5th Ed., Prentice-Hall International, Inc.。

行銷 行銷定義，根據美國行銷協會（American Marketing Association）的說法：「行銷是規劃和執行概念、價格、推廣和配銷創意、商品或服務的程序，藉此產生交易，以滿足個人和組織目標」。

行銷管理程序(1/2) 了解市場與顧客 顧客導向之行銷策略 行銷組合設計 顧客關係管理

行銷管理程序(2/2)

行銷的意義（續） 行銷，從人出發 英特爾：友善，是最好的設計 蘋果iPod：去除濃濃的科技味 英特爾砸下超過100億台幣行銷預算，強打數位家庭產品晶片Viiv，還製作了65頁的文件，協助合作廠商設計友善的介面。 蘋果iPod：去除濃濃的科技味 iPod不專注在令人麻木的規格，而是清楚地表 達「30GB的硬碟容量，可以裝7500首歌、2萬5千張數位相片，或75小時的影片。」

行銷的意義（續） 行銷，從人出發 飛利浦：將消費者需求融入科技產品 行銷從人出發，不知不覺融入你我的生活。。。 飛利浦研發人員著手設計產品時，先進入消費者標本資料庫，解讀目標消費者要什麼。 行銷從人出發，不知不覺融入你我的生活。。。

行銷的意義（續） 行銷的起源與核心： 交換(exchange) 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 換取教育 買人壽保險？ 換取娛樂 換取保障 只要有交換行為，行銷就派得上用場!

行銷的意義（續） AMA定義的行銷意涵 行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。 1985 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 2004

行銷的意義（續） AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換 創造並傳遞價值給顧客 重視顧客關係 滿足雙方的利益

行銷的意義（續） AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：企業） 花坊 消費者 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 鮮花、合理定價、資訊、銷售據點 金錢、忠誠、良好口碑 需求/目標 需求/目標 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心 創造利潤、永續經營

行銷的意義（續） AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：非營利組織） 社區組織 社區居民 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處 親子活動、合理的參與成本與管道 繳費、擔任義工、參與活動 需求/目標 需求/目標 鄰居融洽相處 子女快樂成長 建立幸福的家園

行銷的意義（續） AMA定義的行銷意涵 強調價值的創造與交換（圖示：個人） 大學生 企業老闆 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費 專業知識、工作態度、合理的薪資 底薪、獎金、升遷機會 需求/目標 需求/目標 工讀賺學費 工作求生活穩定 企業賺錢 永續經營

行銷的意義（續） 集中式交換型態之演變 果農 漁夫 菜農 獵人 果農 漁夫 菜農 獵人 自給自足 分散交換 集中交換

行銷哲學之演進 生產（production）導向 efficiency、cost 產品（product）導向 function、quality 銷售（sales）導向 salesman 行銷（marketing）導向 buyer’s need 社會（social）行銷導向 relationship、public profit

行銷近視症(marketing myopia) 行銷哲學之演進（續） 生產導向(production orientation) 「只要把東西做出來，就可以賣出去」 背景： 需求大於供給或缺乏競爭對手。 只看眼前產品，忽略環境變化及消費者需求；這種現象稱為 行銷近視症(marketing myopia)

行銷哲學之演進（續） 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子 以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。 香濃 凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。

行銷哲學之演進（續） 生產導向(production orientation) 行銷近視症例子 以為手機只要____________即可賣得好，而忽略了手機也可用來________、________、________。 通話品質良好 象徵身份 自娛娛人 記錄心情 這種想法可能會錯失不少市場機會， 甚至導致經營危機。

行銷哲學之演進（續） 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 易導致廣告不實、消費者反彈。

行銷哲學之演進（續） 銷售導向(sales orientation) 在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影無蹤的小販，就是秉持銷售導向。 有些商店內掛著＿＿＿＿、＿＿＿＿的告示牌也是一種銷售導向，言下之意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠歸你，錢永遠歸我！」 貨既售出 概不負責

行銷哲學之演進（續） 行銷導向(marketing orientation) 以顧客需求為優先，透過滿足顧客以獲利。

行銷哲學之演進（續） 行銷導向(marketing orientation) 相關觀念：行銷文化(marketing culture) 服務顧客是所有部門的責任 內 部 行 銷 外 部 行 銷 行銷文化

行銷哲學之演進（續） 行銷導向(marketing orientation) 相關觀念：市場導向(market orientation) 重視既有與潛在顧客 注重市場資訊蒐集、內部傳播、分享與分析 強調跨部門的協調與合作 相關觀念：關係行銷(relationship marketing) 利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者建立長期互惠的聯絡網路。

行銷哲學之演進（續） 銷售與行銷概念之比較 工 廠 產 品 銷售及 以擴大銷售 促 進 增加利瀾 起 點 重 點 方 法 目 的 銷售概念 工 廠 產 品 銷售及 以擴大銷售 促 進 增加利瀾 起 點 重 點 方 法 目 的 銷售概念 市 場 顧客之 銷售行 以滿足顧客 需 要 銷作業 增加利瀾 行銷概念

行銷哲學之演進（續） 社會行銷導向(societal marketing orientation) 衍生出綠色行銷(green marketing)概念 企業利潤 顧客需求 社會利益

行銷哲學之演進（續） 社會行銷觀念的三個基本考量 社會行銷觀念 消費者 (慾望滿足) 公司 (利潤) 社會 (社會福祉)

McDonald’s Rain Forest Policy 行銷哲學之演進（續） 社會行銷導向(societal marketing orientation) McDonald’s Rain Forest Policy We do not, have not and will not purchase beef from rain forest or recently deforested rain forest land. Any McDonald supplier that is found to deviate from this policy or that cannot prove compliance with it will be immediately discontinued. 麥當勞的「雨林政策」宣示拒絕來自雨林的牛肉。

行銷哲學之演進（續） 社會行銷導向(societal marketing orientation) 台積電宣示： 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公益等社區活動，以進一步提升社區生活品質為目標。

行銷哲學之演進（續） 市場理念的比較：以餐飲業為例 生產導向 我們的菜色非常豐富，一定受到市場的歡迎。 銷售導向 我們要盡量發傳單、上電台大力宣傳，一定可以掌握市場。 行銷導向 我們必須先瞭解目標客戶的口味等需求，設法滿足他們。 社會行銷導向 我們必須秉持最高的衛生與環保原則，並定期回饋社區。

行銷哲學之演進（續） 市場理念在台灣及美國的發展 台灣 1950年代 消費者基 本需求未 滿足 1960年代 出口擴張 國民所得 增加 1970年代 生產轉型 經濟快速 成長 1980年代 消基會成立 政府、媒體 開放 銷售導向 生產導向 行銷導向 社會行銷導向 美國 1920年前 工業革命 1920~50年代 生產技術成 熟，為出清 產品，衍生 行銷部門 1950~80年代 二次世界 大戰結束 市場供過 於求 1980年代 環保意 識抬頭

行銷目的 消費極大化 買越多、越快樂 消費滿足極大化 感性動機 選擇極大化 多樣化 生活品質極佳化 改善生活品質

需要與想要物 需要（need）是消費者現在真實狀況與理想狀況之差異，因而產生動機去購買商品或服務。 想要物（wants）則是滿足人類需要的具體「物品」，而且這些想要物會受到文化和個人特質之影響。

需要層次理論(1/2) 心理學家馬斯洛（Maslow）的需要層次理論，提出人類會有五種不同需求： 生理需要係指食物、衣服、溫暖等之基本需要； 安全需要係指居住或工作上之保障； 社會需要係指平常人際關係或工作環境中之人際狀況； 自尊係指受到其他人之尊重； 自我實現則是個人自我理想與目標。

需要層次理論(2/2)

交易與效用(1/2) 交易（transaction）係買方和賣方雙方之間的交換行為。行銷上所創造之外顯行動，即是買賣雙方互相交換有意義且相同價值之物品。

交易與效用(2/2) 效用（utility）係行銷工作者加諸於其所銷售之商品或服務上的額外價值，一般又可分為： 型式效用（form utility） 時間效用（time utility） 地點效用（place utility） 擁有效用（possession utility）

行銷管理導向 生產導向 產品導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向

Marketing Mix The “Four P’s” roduct P ricing P lace P (Distribution) romotion

The Promotional Mix Public Relations Sales Promotions Personal Selling Advertising Public Relations Sales Promotions

行銷組合(1/2) 行銷組合（marketing mix）係指行銷活動中之4Ｐ搭配，而此4Ｐ為行銷管理之核心活動，包括： 產品（Product） 價格（Price） 通路（Place） 推廣（Promotion）

行銷組合(2/2)

產品(1/2) 產品（product）包含了企業所可銷售的創意、商品和服務。 創意（idea）指無形的智慧創見，可形諸為顧客使用，例如：廣告公司提供廣告文案、廣告影片等。

產品(2/2) 商品（goods）係指有形之實體產品，依用途分： 消費品（consumer goods），係消費者購買之後直接使用之商品。 工業品（industrial goods）則是客戶購買後，會另行組裝或改造之商品，並非用於自用。 服務（services）係無形之產品，由企業人員產生服務活動，而帶給消費者經驗或效益。

價格 價格（price）係企業對於所提供之產品，訂定消費者必需支付之貨幣水準。相同性質產品，由於品質、功能、式樣或提供時、地之不同，企業會訂定不同之價格水準。

通路 通路（place）是產品售予消費者的管道。傳統的有實體店面銷售，現在科技進步後，經由網路、電話、電視等，都能達到企業銷售和消費者購物之互通有無。

推廣 推廣（promotion）係企業為了加速產品銷售，所規劃之有系統行銷活動。包含了廣告、促銷活動、人員銷售和公共關係等細部推廣活動。

The External Environment Shapes Marketing Programs Competitive Environment Political & Legal Environment Economic Environment Social & Cultural Environment The Firm & It's Marketing Plan Plans Strategies Decisions Technological Environment

Why do consumers purchase and consume products? Consumer Behavior Why do consumers purchase and consume products? Psychological Influences Personal Influences Social Influences Cultural Influences

The Consumer Buying Process Psychological Personal Social Cultural Personal & Environmental Factors Problem Recognition Information Seeking Evaluation of Alternatives Purchase Decision Postpurchase Evaluation Product Pricing Promotion Place Marketing Factors

顧客關係管理(1/2) 顧客關係管理（customer relationship management, CRM）係指企業持續傳送優質顧客價值和滿意，以建立和顧客長久之交易關係。 顧客滿意（customer satisfaction）係指企業所提供產品被認知之績效表現，與顧客期望吻合或超過之現象。

顧客關係管理(2/2) （benefit）和成本的相對比較值，其計算公式如下： 價值＝利益／成本

顧客關係管理方式 資料庫行銷 互動行銷 網絡行銷

市場區隔(1/2) 市場區隔（market segmentation）就是將市場中具有相同特性之消費者歸類，而區隔出若干特定區塊後，企業接著要選定目標市場（target market），亦即這群具有相同需求或特性之消費者，會對公司之產品產生興趣與購買欲望。

市場區隔(2/2)

地理區隔 地理區隔（geographic segmentation）係利用消費者所在區域來區分市場。例如：地區／國家、市場集中度或氣候等。

人口區隔(1/2) 人口區隔（demographic segmentation）係以人口之基本資料來區隔市場，包括： 年齡區隔（age segmentation）係以消費者之生理年齡來切割市場。 性別區隔（gender segmentation）係以人類天生之男女性別來區隔市場。 所得區隔（income segmentation）係以消費者之所得程度來進行市場區隔。

人口區隔(2/2) 種族區隔（ethnic segmentation）係以人類天生之種族來區隔。 家庭生命週期區隔(family life-cycle segmentation)係結合年齡、婚姻狀態、有無子女等狀況，而區分出不同狀態之消費群。

心理區隔(1/2) 心理區隔（psychographic segmentation）係以人類心理上之狀況來區分市場，心理區隔則主要是內心層次。 人格（personality）係反應一個人心理傾向、態度和喜好的總合。 動機（motives）係消費者購買產品或服務之主要理由。

心理區隔(2/2) 生活型態（life style）係依據消費者如何支配時間、所重視事物、信念以及社經地位（所得、教育程度）等，以分類各個不同族群。

行為區隔(1/2) 行為區隔（behavioral segmentation）係以消費者之知識、態度、使用狀況或對產品之反應，據以區分消費者。 時機區隔(occasion segmentation)以消費者何時購買或使用商品或服務來區分市場。 利益區隔（benefit segmentation）則是以消費者對於產品所追求之利益來做區分。

行為區隔(2/2) 使用狀況（user status）係以消費者消費情形，分為未使用者、以往使用者、潛在使用者、第一次使用者和經常使用者。 使用率（usage rates）係依照消費者消費產品或服務之數量和頻率程度來區分，一般至少可分為重度、中度和輕度使用者。 忠誠度（loyalty status）係依據消費者對企業或品牌的持續消費程度，來區分市場。

影響消費者行為因素(1/2) 心理影響 社會、文化影響 情境影響

影響消費者行為因素(2/2)

心理影響(1/2) 心理影響（psychological influences）係消費者需要層次和感受之影響。 消費者之態度和信念，也會影響消費行為。 態度（attitude）是個人對於某些事物之個人觀點。 信念（belief）則是個人對於事物之長期性意見，帶有價值觀之判斷。

心理影響(2/2) 兩者之區分，態度針對的可能是產品、廣告、銷售人員、企業、品牌或創意；而信念同樣是一種看法，但只是一種描述性看法。

社會、文化影響 社會影響（social influence）包含了： 文化影響（cultural influence）則包括了： 家庭 意見領袖 參考群體之影響 文化影響（cultural influence）則包括了： 文化 次文化等之影響

社會影響(1/2) 家庭是消費者所接觸之第一個社會組織，通常父母親的消費偏好也會影響到下一代。 參考群體（reference group）則是消費者個人參與其內，影響其價值觀、行為、態度之社會群體，例如：主要群體（primary groups）係經常接觸之群體，如學校和公司等，次要群體（secondary groups）則是較不常碰面或接觸的群體，例如：宗教團體（慈濟功德會）等。

社會影響(2/2) 意見領袖（opinion leader）則是參考群體內具有特殊地位、背景、知識，而對群體內成員產生影響力之個人。

文化影響 文化(culture)是消費者所處社會之價值觀、語言、迷信、習俗、儀式和法律所形成之整體特質。文化會影響消費者之態度與行為 次文化（subculture）是文化中更小族群之文化，如「哈日族」或「哈韓族」之旅遊行為，都是受到次文化之影響。

情境影響(1/2) 情境影響（situational influences）係消費者在消費時，尚會受到購買地點周遭情境與個人情緒之影響。可分為以下五類： 實體環境係購買地點之有形與無形佈置，如：走道、室內空間、空調、音樂、燈光等，都會影響消費者。 社會環境係指消費者進行購買行為時，周遭人際（親友、銷售人員和顧客等）因素之影響。

情境影響(2/2) 時間面向係購買時間點因素，包括：產品使用頻率、產品使用期限和何時需要等時間問題。 購買理由係消費者係為自用或送給他人使用，因而購買產品。 情緒係指消費者的內在憂、喜、悲、歡情感，身體狀態則指健康、生病、精神好壞之狀況，這些亦是影響消費行為之因素。

消費者購買決策過程(1/6)

消費者購買決策過程(2/6) 問題認知 資訊搜尋 內部搜尋（internal search） 外部搜尋（external search）

消費者購買決策過程(3/6) 評估可行方案 消費者在收集相關訊息後，就會就可行組合來進行評估。一般會有評估準則（evaluation criteria），設定比較之項目，以評估出可行方案。 購買 購買是消費者執行購買決策

消費者購買決策過程(4/6)

消費者購買決策過程(5/6)

消費者購買決策過程(6/6) 購後評估 購後評估（postpurchase evaluation）係消費者購買產品或服務，在消費（使用）後，對於所得到利益與之前期望是否符合之判斷。

實務案例：超級女聲，超級轟動(1/10) 您知道大陸最紅火的電視節目是哪一個嗎？答案是「超級女聲」，這是一個有如台灣「五燈獎」的歌唱比賽節目，在2004年舉辦第一屆賽事時，並沒有引起多大注意。

實務案例：超級女聲，超級轟動(2/10) 不過，因為，第一屆獲得第三名頭銜的張含韻，在贏得廣告贊助商蒙牛酸酸乳（優酪乳）的廣告代言機會，一夕走紅後，第二屆的超級女聲就吸引了眾多有志演藝事業的女孩們，躍躍一試，紛紛報名參加。

實務案例：超級女聲，超級轟動(3/10) 「超級女聲」轟動的原因，大陸社會學者分析：「參賽女生眾多，主要就是喜歡唱歌而已。因為這些女生平時做一些自己不喜歡又無聊的事，而盡情唱歌，可能是她們生命中最光亮、最高興的事」。

實務案例：超級女聲，超級轟動(4/10) 同為電視台同業的上海東方電視台製播則認為超女成功歸功於主辦單位，將比賽定調為「想唱就唱，想說就說」，完全打破過去電視節目被明星壟斷狀況。

實務案例：超級女聲，超級轟動(5/10) 節目製作群則認為：「大眾參與、人性流露、製造希望」是節目火紅原因。與一般節目不同處，湖南電視台開放由歌迷「手機簡訊票選」，在參與過程中，有如一場全民票選，而不是由上級或委員評審們指定。

實務案例：超級女聲，超級轟動(6/10) 眾多的簡訊也讓電視台和電信公司大賺一筆，每筆簡訊收費一元人民幣，雙方以85和15比例分帳，湖南電視台就收入2,000多萬元人民幣。

實務案例：超級女聲，超級轟動(7/10) 活動選定地點，不是以往北京、上海等一線城市，而係平時較被忽略的二線城市，但又人情味特濃厚的廣州、鄭州、長沙、成都、杭州等地區，激發熱情粉絲們傾巢而出。

實務案例：超級女聲，超級轟動(8/10) 節目內容方面，「挑戰權威、顛覆傳統」也是節目一大特色。這種現象反應了大陸觀眾久受壓抑，看到挑戰權威行為，就有情緒受到抒發的效用。

實務案例：超級女聲，超級轟動(9/10) 製作「超級女聲」的天娛公司，已進行一系列周邊商品販售，而北京、上海、成都、重慶等各大都市之KTV業者，則擠滿了許多高中女生，只要是上一周節目的比賽歌曲，必然成為熱門點唱歌曲；連聲樂補習班也受到連帶好處，而獨家贊助超級女聲節目的「蒙牛乳業公司」，其乳品銷售類比上一年度同期成長近三倍。

實務案例：超級女聲，超級轟動(10/10) 最大的收益者，應該還有主辦單位湖南電視台，根據媒體推估，「超級女聲」節目，四個月中就為該台創造近新台幣8億元的廣告和贊助收益。

案例討論 依據課文中市場區隔理論，您會以哪些區隔變數來分析「超級女聲」的歌迷？ 依照「超級女聲」三位主要總決賽歌手的受歡迎程度，您若是要販售周邊商品，除了T恤之外，您還會規劃哪些商品？ 消費者行為會受到社會、文化影響，試以課文理論說明「超級女聲」之瘋狂歌迷現象？