3.外部環境分析 授課教師：胡凱傑 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版

本章範圍 外部環境分析 內部環境分析 企劃方案 與執行 行銷問題/情況 行銷企劃目標 企劃撰寫 個人創意思考 團隊腦力激盪 第3章 第4章 第6-9章 第2章 第2章 第10章 企劃方案 與執行 行銷問題/情況 行銷企劃目標 企劃撰寫 第5章 個人創意思考 團隊腦力激盪

重點 外部環境分析的重要性 外部環境分析之矩陣架構 外部環境因素之檢核項目 機會/威脅的摘要

外部環境分析的重要性 找出趨吉避凶的大方向 外部環境趨勢帶來商機， 但也隱藏危險、陷阱， 因此，需要分析外部環境， 以便企劃書能提出趨吉避凶的對策。

因此做好外部環境分析，企劃才具備說服力。 外部環境分析的重要性 顯示企劃方案有所憑據而增進說服力 企劃須證明其方案確實可行， 才能說服主管和相關單位支持。 外部環境分析是企劃方案的基礎之一， 因此做好外部環境分析，企劃才具備說服力。

並累積市場相關知識，提昇外部環境感受力， 外部環境分析的重要性 累積市場相關知識與常識 透過外部環境分析， 企劃人員可訓練資訊蒐集與彙整等技巧， 並累積市場相關知識，提昇外部環境感受力， 利於往後的企劃任務。

外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 「企劃背景」關係到整份企劃的第一印象。 分析外部環境時累積的材料， 可用來豐富與增進企劃背景。

外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 比較以下兩篇背景： 台灣經濟面對高度工業化後的新局面，過去以大規模製造業為主的生產型態，在鄰國的挑戰下已逐漸失去優勢，台灣除了往高科技的方向發展之外，勢須建立起更能適應「後福特」時期的生產組織型態，深化以文化、創意、知識為基礎的經濟競爭力。因此，政府己將文化創意產業概念導入國家發展藍圖中，這個關係台灣未來經濟發展的產業是新穎的，所以必須有新的作法來推動與實施；再加上文化創意產業範圍極為廣泛，各產業型態的差異性也大，涉及的政府部門也多，因此需要整合相關單位資源，促進跨部門合作並發揮綜效。我們將結合不同單位，運用不同的專業領域，貼近文化生活市場，以期創造市場利基，為地方城鎮發展出具台灣特色之文化創意產業。。。

外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 英國的衛理斯鎮沉寂了一甲子，近年來當地的手工鑄劍師傅、藝術家與企業人士團結發揮創意與行銷，不但恢復傳統工藝的風采，更讓鎮上去年的營收超過以往五年的總和。 印度的興杜拉鄉原本窮不見底，當地文化人士接受政府的輔導，應用當地特殊的紅陶土製作藝術品，加上網路行銷的力量，兩年光景已經協助1/3的居民脫離貧窮狀態。 泰國北部的宋普拉卡鎮將祖先恩賜的按摩手法巧妙地發揚光大，並與媒體合作推廣，每年吸引超過十萬名外國人士專程拜訪，一改以往窮鄉僻壤的形象。 這些案例啟發我們，原來文化創意不只是屬於藝文人士，也不只是企業的生意，它也是偏鄉小鎮脫胎換骨的途徑。

外部環境分析的重要性 利於撰寫「企劃背景」 第二篇背景不但清新、有啟發性，而且有帶來希望的感覺。這是因為努力分析外部環境而蒐集到豐富資料的結果。

社會與文化 Society and Culture 外部環境分析之矩陣架構 外部環境因素包含PESTC。 簡稱 外部環境 P 政治與法律 Politics and Law E 經濟 Economy S 社會與文化 Society and Culture T 科技 Technology C 競爭者 Competitors

外部環境分析之矩陣架構 PESTC 外部環境分析主要在於瞭解 行銷總體環境及競爭者（PESTC） 如何影響 目標市場與行銷功能（4P）。

外部環境分析之矩陣架構 環境因素 目標市場 產品 價格 通路 推廣 政治與法律「趨勢1」如何影響我們的目標市場？帶來什麼機會或威脅？ P 政治與法律 趨勢1 趨勢2 E 經濟 S 社會與文化 。。。 T 科技 C 競爭者 ● ● 政治與法律「趨勢1」如何影響我們的目標市場？帶來什麼機會或威脅？ 經濟「趨勢2」如何影響我們的通路？帶來什麼機會或威脅？

外部環境分析之矩陣架構 以上矩陣架構促使企劃人員 觀察、思考某項外部環境趨勢 如何影響目標市場與行銷功能。 「如何影響」是指 該環境趨勢帶來什麼機會或威脅。 例如：。。。

外部環境分析之矩陣架構 某服飾飾品商專門生產高價、個性飾品，八成產品是在百貨公司銷售，六成顧客是女性上班族，其餘主要是大學女生。面對「逛創意市集及另類商店購買高價個性飾品，近年來普遍成為大學女生的消費模式」的社會文化趨勢，該廠商如此評估： 對目標市場的影響：基於大學女生的消費習慣容易相互模仿，恐不利於我們大學女生目標市場的成長與規模（--） 對產品、價格的影響：年輕女性越來越能接受高價、個性飾品，帶來市場機會（+） 對通路的影響：高價個性飾品的通路開始多元化，對百貨通路造成威脅（- -）

外部環境因素之檢核項目 政治與法律環境因素（P） 政府的組成結構及其特色 政府在重要議題上的施政方針 政府的施政風格與能力 主要政黨的理念與主張 政黨競爭與政治情勢 政治的穩定性與風險 與產業或產品類相關的法令條例 與通路零售、倉儲物流相關的法令條例 與廣告宣傳相關的法令條例 與消費者權益相關的法令條例

外部環境因素之檢核項目 政治與法律環境因素（P） 政治影響國家經濟、內政與外交政策及形勢、社會安定等，進而影響產品的市場動態。 法令是企劃人員該具備的基本知識

外部環境因素之檢核項目 經濟（E） 國家經濟政策或產業政策的方向 景氣（蕭條、復甦、繁榮、衰退）與通貨膨脹 經濟成長率及就業率 產業結構（農業、工業、服務業比重）變化 家庭所得與支出水準及其變化 國際經濟指標（進出口、匯率等） 經濟影響消費信心與能力、消費型態等

外部環境因素之檢核項目 社會與文化（S） 人口成長與人口性別、年齡、婚姻、教育等結構 人口的地理分佈與遷移趨勢 家庭結構與變化 女性就業與經濟情況 休閒娛樂與生活型態 對產品安全、環保、企業等相關看法 對家庭生活、職場生活、整體環境品質的看法 消費行為（為何消費、如何消費、消費習慣）

外部環境因素之檢核項目 社會與文化（S） 在PESTC當中，社會與文化是 最多元、複雜、關鍵的， 也是最值得企劃人員關注的， 原因是絕大多數行銷企劃都涉及「人」。 另外，文化比較抽象、潛藏。 因為社會文化相當重要卻不易瞭解， 行銷企劃人員更需要在這方面花心思。

外部環境因素之檢核項目 科技（T） 與公司產品相關的原料的新發現與應用 與公司產品相關的製造技術的突破與應用 電訊、網路等資訊科技的發展與應用 倉儲、物流、運輸等科技的發展與應用 空間設計、建築等科技的發展與應用 電訊與網路等科技大幅改變消費者的生活作息、人際互動、消費習性、資訊蒐集活動等，是企劃人員不可輕忽的因素。

外部環境因素之檢核項目 競爭者（C） 市場的競爭者數目與結構 對手的高層主管背景、領導風格、經營理念 對手的研發、技術能力 對手的人力素質與人力資源管理能力 對手的財務能力 對手的市場意圖與策略 對手的對市場的反應能力 對手的產品定位與目標市場 對手的產品推廣策略 對手的通路型態與密度

外部環境因素之檢核項目 競爭者（C） 競爭者分析不光是為了瞭解競爭者， 最重要的是瞭解自己； 企劃人員通常要在深度瞭解競爭對手之後， 才能更清楚對照出本身的企業與產品的實力， 也更能看清市場上的機會與威脅。

機會/威脅的摘要 在分析PESTC的個別環境項目之後，外部環境分析的工作大致完成。不過，這時可能只有數十句散佈在矩陣架構不同格子中有關機會、威脅的句子。 這些零散的分析結果應該還要經過彙整，面貌才會更清晰。

機會/威脅的摘要 在分析PESTC的個別環境項目之後，外部環境分析的工作大致完成。不過，這時可能只有數十句散佈在矩陣架構不同格子中有關機會、威脅的句子。 這些零散的分析結果應該還要經過彙整，面貌才會更清晰。

機會/威脅的摘要 企劃人員可針對目標市場與個別的行銷功能，彙整外部環境帶來的影響，將重點寫進機會/威脅的摘要表格中，例如。。。

外部環境分析之結果（機會/威脅）摘要 機會/威脅 目標市場 產品 價格 通路 推廣 機會 威脅 環境因素 目標市場 產品 價格 通路 推廣 P 政治與法律 。。。 E 經濟 S 社會與文化 T 科技 C 競爭者